Маркетинг офисных принадлежностей

основном за счет импорта. Отечественной альтернативы данным товарам

практически нет. Прозрачность пластика и другие качественные характеристики

отечественной продукции не выдерживают никакого сравнения с зарубежной.

Развитие конкурентноспособного производства в России требует больших

затрат.

Большинство компаний, специализирующихся на поставках канцелярских

товаров из пластика, работают со странами Юго-Восточной Азии. Цены у

европейских производителей аналогичной продукции естественно выше. Правда

торговые операции с азиатскими странами имеют свои нюансы. Во-вторых,

достаточно продолжительный во времени процесс движения денег: срок между

заключением контракта и получением готовой продукции занимает в среднем не

менее трех месяцев, на это время деньги изымаются из оборота. Однако всем,

кто занимается этим бизнесом, известны способы некоторой "компенсации"

дополнительных расходов. Речь идет об экономии на таможенных проплатах. Мы

не берем здесь стопроцентную экономию, которая у профессионалов называется

“черным импортом", товар заходит на территорию России и растворяется (т.е.

вообще не растамаживается, пошлины не уплачиваются) а затем появляется на

рынке по конкурентным ценам.

Другим, более гибким и менее рискованным способом является занижение

инвойса (стоимости товара по накладной). Соответственно размеру занижения

уменьшается и таможенный сбор. Введение новой системы расчета таможенных

пошлин поставило барьер манипуляциям с закупочными ценами.

Как же изменение условий импорта отразится на состоянии дел у

поставщиков и на ситуации на рынке. Большинство из них пребывают во мнении,

что ничего катастрофического не произошло: рентабельность бизнеса ощутимо

не снизится а повышение пошлин постепенно переложится на конечного

потребителя.

Несколько месяцев будет идти игра с ценами, затем цены

уравновесятся и возрастут пропорционально таможенным затратам. Повышение

пошлин будет переложено на конечного потребителя. В целом цены вырастут на

все наименования изделий из пластика.

Евгений Кабанов, генеральный директор фирмы “Пробюро”:

- Спрос на эту продукцию есть, поэтому кто-то из продавцов у кого есть

запас, сделанный до первого февраля, несколько месяцев будет делать цены

пониже, но потом все равно их поднимет. Повышение таможенных сборов

полностью ляжет на конечного потребителя. Но он осознает это не раньше

сентября-октября, когда в связи с началом учебного года станет очевидным

общее повышение цен на канцелярские товары. Изменение ставки таможенного

сбора затронуло и школьные принадлежности , добавка к тарифу составила 2,4

ЭКЮ за килограмм.

Владимир Овсянников, директор фирмы "Интерканцопт":

- Изменение системы взимания пошлины на поставщиках никак не

отразится, а ударит по конечным покупателям.

Таким образом, можно сделать вывод, что таможенные изменения по

пластиковой канцелярии стали внутриотраслевым событием, последствия

которого будут "переварены" рынком достаточно быстро. С точки зрения

государства введение комбинированной ставки таможенного тарифа имеет

определенную логику. Во-первых, как было сказано выше, для импортеров

становится невыгодным занижать стоимость контракта. Во-вторых, вес

единицы товара становится ценообразующим фактором. Взять, например,

пластиковые папки с различного рода крепежами. Себестоимость их достаточно

низкая, а вес может значительно варьировать. Металлический зажим, являясь

частью изделия из пластика, создает дополнительный вес, а значит и базу для

увеличения таможенного сбора. Чтобы не переплачивать на таможне,

поставщикам придется просчитывать максимально эффективную комплектацию

контейнера или сокращать ассортимент в пользу более легких изделий.

При нормально сформировавшемся рынке можно легко производить все

расчеты. Система отлаженных каналов дистрибьюции позволяет, добавляя на

каждом следующем этапе по 25-30 процентов, продавать ручку конечному

потребителю по цене в 3,5-4 раза выше цены производителя, что является

обычной практикой в большинстве развитых стран. Таким образом работает ряд

крупнейших поставщиков канцелярских товаров, входящих в АПКТ. Многолетний

опыт успешной работы позволяет им строить свои каналы распределения при

минимизации затрат на транспортировку, складирование, формирование

ассортимента и так далее.

В то же время существует немало мелких фирм, которые еще только

пытаются найти свою нишу на рынке. Чтобы увеличить объемы продаж, они

активно применяют ценовой демпинг, играют «в прятки» со своими

поставщиками, подолгу не расплачиваются за товар, полученный на реализацию

от разных компаний.

В региональной торговле тоже существуют свои особенности. Оптовики, из-

за отсутствия регулярной системы поставок канцтоваров, необходимых для

ассортимента, накручивают на цены не менее 100 процентов. Понятно, что

пройдя по цепочке даже из четырех звеньев, цена для потребителя вырастает в

среднем в 16 раз. Кроме того, на рынке существует необъяснимая с точки

зрения минимизации затрат ситуация: даже крупные оптовые компании из Сибири

и с Дальнего Востока предпочитают закупать товары азиатского производства в

Москве. Им легче привезти растаможенный груз мелкой партией из столицы, чем

закупить ту же самую продукцию у себя под боком, где-нибудь в Китае.

Транспортные затраты при этом резко увеличивают себестоимость продукции.

Поэтому хороший «брендовый» товар не доходит до регионального потребителя.

Компании, входящие в АПКТ, заинтересованы в продвижении своего товара

в регионы, поэтому они предоставляют своим постоянным клиентам скидки до 30

процентов. Кроме того, существуют различные совокупные системы скидок.

Регулярно проводятся сезонные распродажи. Это дает возможность регулирован

продвижение канцелярских товаров и создает благоприятные условия для

становления устойчивой дилерской сети. [ 4 ]

В наше время в стране расцвели пиратство, контрабанда и «серый» или,

как его еще называют, «параллельный» импорт.

Давно известно, что больше всего подделок везут из Китая, но

потребитель по инерции продолжает покупать то, что подешевле. Конечно, не

всегда просто неопытным глазом отличить, где действительно подлинный

фирменный товар, а где работа «умельцев». В Германии, например, существует

даже музей подделок самых популярных в мире ручек. В нем рядом с

оригинальным изделием находятся обычно два-три десятка пиратских копий.

Несмотря на то, что в России рынок канцтоваров еще достаточно молод,

подобных копий существует не меньше. Так, казалось бы, всем известно, что

ручки торговой марки «PARKER» - дорогой товар. Но наш покупатель все равно

предпочитает приобретать на рынке якобы «PARKER» за 4 доллара, хвастаясь им

перед друзьями. Можно, конечно, дешево «сфотографировать» внешний дизайн,

но качественное исполнение возможно только при полноценных материальных

затратах.

Однако не так просто отследить, где и когда «всплыли» подделки, хотя

иногда это удается и даже наказывается. Так, недавно всемирно известной

французской фирме «В1С» удалось арестовать привезенную в Россию партию

подделанных ручек на сумму полмиллиона долларов. Эта партия была

уничтожена. Но сколько таких еще «гуляет» по России...

Больше всего страдают от такого импорта дистрибьюторы наиболее

популярных торговых марок: «UNIVERSAL», «CENTROPEN», «KOH-I-NOOR»,

«SCHWAN», «HAN», «ZEBRA», «PILOT», «В1С» и другие. Именно поэтому и

открывают сейчас фирмы-поставщики специализированные магазины канцелярских

товаров, имеющие эксклюзивный контракт на поставку товаров западных марок.

[ 7;8 ]

2.3. РАЗВИТИЕ МИРОВОГО РЫНКА КАНЦТОВАРОВ И ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ В РОССИИ.

В отличие от России, инвесторы всего мира уже давно не смотрят на

В.Овсянников - директор фирмы “Интерканцопт”: На встречах в Ассоциации

мы обсуждаем вопросы, которые важны для всех нас, а именно - вопросы

развития, вопросы становления канцелярского рынка и другие. В этом мы не

видим между собой никаких противоречий.

«ручечно-карандашный» бизнес свысока. За спиной практически всех

наиболее крупных поставщиков канцелярских и офисных товаров стоят деньги

Уолл-стрита. Десятки тысяч частных инвесторов считают вполне безопасным и,

главное, прибыльным, быть держателями акций Staples, Corporate Express или

Guilbert. И не удивительно. Вот только несколько цифр, иллюстрирующих

финансовые результаты деятельности крупнейших компаний, работающих в

различных финансовых нишах:

- Staples (Сеть супермаркетов офисных товаров). Оборот 1996 -более 4

млрд. долларов, годовой прирост - 29 процентов;

- Us Office Products (Контрактный поставщик). Оборот 1996 - более 3

млрд. долларов, годовой прирост -39 процентов;

- Spicers (Фирма оптовой торговли канцтоварами). Оборот 1996 - более

0,32 млрд. долларов, годовой прирост -12 процентов;

- Vicing (Торговля по каталогу). Оборот 1996 - более 0,29 млрд.

долларов, годовой прирост - 29 процентов. Для сравнения заметим, что

лидирующая американская сеть магазинов по продаже компьютеров и аксессуаров

к ним, Cornp USA, заработала менее 1 млрд. [17]

Разумеется, стратегические и экономические интересы таких компаний

транснациональны. Сообщения с международных канцелярских рынков порой

напоминают сводки с поля битвы. Например, французский контрактный

поставщик Guilbert за последние два года поглотил английские WH Smith, одну

из крупнейших в Европе сетей книжных и канцелярских магазинов, и Niceday,

одного из лидеров корпоративного обслуживания. Одновременно, английский

оптовик Spicers приобрел трансевропейского производителя бумаги John

Dickinson, а заодно инвестировал более 50 млн. долларов в создание

дистрибьюционных центров во Франции и Германии. [ 17; 8 ]

Сила и красота международного канцелярского бизнеса завораживают, но

за увлекательными хитросплетениями канцелярской макрополитики кроется

опасность для молодых рынков. Действительно, было бы наивно полагать, что

канцелярские гиганты недооценивают перспективы России с ее 190 миллионами

потенциальных потребителей. Так чего же они ждут?

Во-первых, крупным зарубежным инвесторам необходимы надежные гарантии.

В этом смысле, российские инвесторы находятся в привилегированном

положении, так как для них «барьер надежности» ниже, а способов контроля

финансовых потоков больше. Во-вторых, безусловно пугают иностранцев

платежная и, в особенности, налоговая системы. В-третьих, они пока

решительно ничего не понимают в работе российской инфраструктуры. Понятно,

что «русская специфика» не сможет бесконечно долго удерживать международный

канцелярский бизнес от вторжения в Россию. Но, определенно, отечественные

фирмы имеют некий запас времени. чтобы успеть подготовиться к встрече.

В последнее время наблюдается все возрастающий интерес иностранных

производителей к открытию филиалов в России. Это обуславливается

несколькими факторами:

1. Увеличением объема рынка;

2. Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара

к более дорогому и качественному;

3. Отсутствием у российских импортеров достаточных финансовых ресурсов

для оптимального продвижения иностранных производителей.

Сегодня только крупные производители канцтоваров могут позволить себе

проникновение на рынок России. Затраты на открытие филиалов столь высоки,

что фирмы, вышедшие на рынок самостоятельно, можно перечислить по пальцам:

ESSELTE, В1С, GILLETE (Parker), COLOP.

Причем, все перечисленные фирмы ждали, пока российский импортер

«разогреет» для них рынок, сделает марку легко узнаваемой в России, после

чего сами регистрировали свой филиал. Например, В1С пытался использовать

крупных московских оптовиков для продвижения своей марки в регионы,

одновременно регистрируя местные региональные представительства. Но

наученные горьким опытом крупные московские оптовики предоставили В1С

возможность самостоятельно завоевывать лавры на региональных рынках.

Из других крупных производителей канцтоваров, пожалуй, только Herlitz

может прийти в Россию. Основная масса продукции этой марки производится

мелкими азиатскими фирмами, делающими товар относительно приличного

качества под единым логотипом «Herlitz». Для Западной Европы такой путь

оптимален, так как товары Herlitz значительно дешевле продукции европейских

производителей. Однако, в России Herlitz столкнулся с 20 такими же

«херлицами», импортируемыми напрямую у тех же азиатских производителей.

Безусловным спросом пользуется только бумажная продукция. Так что в

ближайшие 2-3 года не стоит ожидать самостоятельного прихода Herlitz в

Россию. Тем более, что бумажное подразделение фирмы уже имеет печальный

опыт покупки и последующей продажи Балахнинского бумажного комбината.

Производители же продукции с общим годовым оборотом менее 150 млн. долларов

скорее всего самостоятельно не придут в Россию никогда.

Такие же крупные мировые торговые фирмы как Office Depot, Office Max,

Staples, Boise Cascade и другие имеют годовой оборот в 2-6 раз больше, чем

весь российский рынок канцтоваров. Они прекрасно понимают, что, придя в

Россию, будут чувствовать себя как «слон в посудной лавке». Сейчас они

устремились в Азиатско-Тихоокеанский регион. Однако, в тот момент, когда

российский рынок канцтоваров будет иметь годовой объем продаж около 5 млрд.

долларов - «гиганты» мировой торговли канцелярией немедленно будут здесь, и

конечно же - только самостоятельно.

ГЛАВА 3

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ СБЫТА И РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ

ПОЛИТИКИ НА РЫНКЕ ОФИСНЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ В РОССИИ.

Прилавки канцелярских магазинов сегодня пестрят разнообразием форм и

расцветок канцелярских (офисных) принадлежностей, создавая у покупателей

праздничное настроение. Но внешняя легкость, яркость, игривость товара -

совсем не означает, что заниматься его продажей значительно проще чем,

например, торговать автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес это

прежде всего именно бизнес и подходить к нему надо ответственно, а

следовательно, проводить маркетинговые исследования для получения полной

информации о состоянии рынка.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности

и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение

каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и

ее эффективности и т.д..

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На

первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей

исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с

использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует

выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки

орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана

выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора

способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап -

сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности

полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и

выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных

результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать

более взвешенные решения. [ 12 ]

3.1. СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ТОВАРОВ ДЛЯ ОФИСА (НА ПРИМЕРЕ

БУМАЖНО-БЕЛОВОЙ ПРОДУКЦИИ).

С тех пор, как советские времена канули в лету, существенным и не

представимым ранее переменам подверглись многие секторы рынка. Не

исключением является и рынок бумажно-беловых товаров, в особенности тех,

что ориентированы на школьников и студентов.

Если ранее школьники и их родители имели выбор лишь между тетрадкой с

«макулатурной» зеленой обложкой и обложкой глянцевой, «лощеной» (в обоих

случаях единственным изображением на обложке был штамп «Тетрадь для работ

по...»), то в последнее время выбор настолько широк, что не только

школьнику, но и продавцу разобраться в нем зачастую сложно. Импортные и

отечественные, дешевые и дорогие, примитивные и высококлассные, школьные

тетрадки из самых разных источников начинают заполнять оптовый рынок, чтобы

через пару недель наводнить рынок розничный и дойти до конечного

потребителя. Цель этого исследования попытаться дать видение ситуации на

рынке, описать структуру предложения на оптовом рынке и, в определенной

степени, структуру спроса среди конечных потребителей.

Тут в первую очередь необходима классификация тетрадей с точки зрения

производителя и качества продукта. Начнем, пожалуй, с наиболее привычной (с

советских времен) тетрадки, «зеленой» и дешевой. Здесь лидерами

производства и продаж являются старые, выстоявшие в период реформ,

советские фабрики, такие как Кувшиновская, Полотняно-заводская и Добрушская

тетрадные фабрики, «Бумизделия», «Кондровобумпром», 13 типография,

Рыбинский Дом печати, Ярославский полиграфкомбинат и другие. Для этой

группы тетрадок основным критерием является цена (в оптовых партиях это от

3 до 5 центов(Таблица 5) включая НДС за 12-листовую тетрадь), так как

понятие качества в последнее время все более определяется в связи с

тетрадями высокого класса, а в плане цены безусловным лидером является

кувшиновская тетрадка, которую фабрика производит из собственной

макулатурной бумаги. Надо отдать должное руководству фабрики, сумевшему

построить прибыльное тетрадное производство на базе начинавшего умирать

производства «вюричной» бумаги. Да и в целом для этой группы производителей

можно отметить прямую зависимость успеха (читай - цены) от источников

сырья. Так, Полотяно-заводская тетрадная фабрика, имеет хорошо известное

«взаимное проникновение» с Торговым домом «Бумага», а в случае с

«Кондровобумпром» название говорит само за себя. И, наоборот, АО

«Бумизделия» предлагает явно завышенные цены на свои тетради именно из-за

того, что при покупке бумаги действует, что называется, на общих

основаниях. Мы приводим здесь не всех производителей, ибо для нас прежде

всего важна тенденция развития рынка, а она такова, что рынок «зеленых»

тетрадей, оставаясь по-прежнему самым объемным, стремительно сокращается. [

7 ]

Начавшийся всего два года назад процесс внедрения на рынок

качественных тетрадей с цветной, полнокрасочной обложкой, сегодня набрал

солидные обороты и, пожалуй, нынешний сезон грозит быть переломным.

Подобные процессы происходили и в других странах бывшего социалистического

лагеря. Самый характерный пример - Польша.

Пять лет назад 100 % рынка было занято «зелеными» тетрадями, сегодня

100% рынка - это тетради с цветной качественной обложкой и бумагой высокой

степени белизны. Причем первыми в этом процессе в Польше были именно

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8