Маркетинг образовательных услуг

технологиями. Практически все фирмы, предоставляющие услуги доступа в

Интернет, обеспечивают пользователей бесплатными почтовыми ящиками,

серверами для хранения и доступа к информации (FTP-сервер). Иногда такая

поддержка стоит денег, но затраты сравнимы с месячной абонентской платой за

телефон, кроме того, есть бесплатные ящики для электронной почты, которые

не зависят от местного провайдера услуг (например, на серверах mail.ru,

usa.net, hotmail.com, chat.ru и других).

Надо отметить, что Современный Гуманитарный Университет имеет свой

сервер в глобальной информационной сети Интернет (его адрес

http://www.muh.com). Современный дизайн и хорошая информативность сервера

оставляют приятное впечатление. На сервере приведены список факультетов,

условия поступления и обучения, юридический статус вуза, сведения об

изданиях СГУ, возможности получить международное образование,

географическая карта, где отображены все филиалы СГУ. При поиске на ней

конкретного филиала выдается информация об адресе, телефоне, факсе,

директоре (ректоре) филиала, адрес электронной почты, а также факультеты и

специализации, на которых проводится обучение. Именно там, а не из местных

источников можно узнать наиболее подробную информацию о Белгородском, равно

как и Старооскольском и Губкинском филиалах СГУ.

Впрочем, даже наличие электронного адреса не значит, что в

Белгородском филиале правильно используют этот способ распространения и

получения информации. Если после посещения сервера СГУ в сети Интернет

вопросов остается очень мало, а на оставшиеся очень быстро приходит

подробный ответ, что вызывает очень сильное уважение, то на письмо,

отправленное электронной почтой в Белгородский филиал с просьбой сообщить о

стоимости обучения и порядке оплаты пришло стандартное сообщение об адресе,

телефоне и времени работы приемной комиссии филиала. Что ж, удобно. Но не

потребителю, поскольку трудно представить себе школьника, закончившего

районную школу или просто желающего поступить в СГИ, который пойдет звонить

по междугородней связи или даже поедет в областной центр специально, чтобы

это все узнать, вместо получения исчерпывающей информации по очень дешевому

или бесплатному каналу электронной почты.

Речь идет не только о Москве - собственные страницы или серверы

имеются у филиалов СГУ в Самаре, Санкт-Петербурге, Находке, Оренбурге,

Зеленограде, Якутске и других. К сожалению, наши соседи - филиалы в Старом

Осколе и Губкине тоже крайне бедно представлены в глобальной информационной

сети, которая не знает национальных границ и географических расстояний.

Несомненно, Белгородскому филиалу необходимо сосредотачиваться на местном

рынке, поскольку большая часть потенциальных студентов расположена в

Белгороде или его окрестностях, но настолько пренебрегать возможностями

Интернета кажется неразумным и несовременным.

Глобальная информационная сеть задумывалась в интересах науки и

вооруженных сил, однако в условиях интеграции современной экономики в

единую систему, ускорения научно-технического прогресса и усиления

конкуренции, многие западные компаний поняли выгоду ведения бизнеса через

Интернет. Оборот электронной торговли уже исчисляется десятками миллиардов

долларов в год, почти все компании и даже отдельные торговые марки имеют

собственные сервера или страницы в глобальной сети, ссылки на которые мы

видим даже в телевизионной рекламе. Достаточно назвать "Сникерс",

"Блендамед или фабрику "Красный октябрь". Однако, почему-то именно в

области образовательных услуг, где ведение бизнеса с использование

современных технологий, казалось бы, наиболее естественно и просто - это же

услуги, здесь нет или очень мало физических товаров, - наблюдается

непонятный застой.

В области рекламы как составной части маркетинга нельзя обойти

вниманием тот факт, что целевая группа потребителей кажется четко

определенной - молодежь. Однако, видимость эта обманчива. Действительно,

высшее образование, в основном, получают молодые люди в возрасте от 17 до

30 лет, а в случае получения первого высшего образования средний возраст

еще моложе. Однако, как правило, они не могут сами оплатить свое обучение.

За них платят родители, либо фирмы, куда они трудоустроились, что

происходит значительно реже. Таким образом, налицо некоторое размывание

целевой группы, на которую должна быть ориентирована реклама, поскольку

абитуриент принимает решение уже не самостоятельно, а с учетом мнения своих

спонсоров. Именно поэтому реклама не должна быть построена только в расчете

на молодежь.

В Современном Гуманитарном Университете это прекрасно понимают и даже

выделяют подгруппы из единой целевой группы. При этом рекламные материалы,

предназначенные для размещения в местах концентрации потенциальных

потребителей, также отличаются.

Впрочем, в чем трудно предложить что-то новое, так это в области

традиционной рекламы в средствах массовой информации и местах, активно

посещаемых населением. В СГУ предусмотрены несколько рекламных листовок,

ориентированных на различные целевые группы потребителей и распространяются

вблизи школ, училищ, военкоматов (не секрет, что отсрочка от службы в армии

- тоже одна из причин, побуждающих к получению высшего образования),

общественных зданий, рынков и т.п.

Возможно, стоит обратить более пристальное внимание на судьбу уже

выпущенных студентов. Здесь возможна организация своего кадрового агентства

или сотрудничество с одним из уже существующих. Нельзя сказать, что в

России есть ностальгия по советским временам, когда молодые специалисты в

полупринудительном порядке распределялись по всей стране, но уверенность в

том, что тебя не бросят после завершения учебы, помогут найти достойную

работу, несомненно, прибавит Белгородскому филиалу СГИ популярности, а,

следовательно, и студентов.

Активная работа высшего негосударственного высшего учебного заведения

на рынке труда необходима еще и потому, что дает исходные данные для

анализа: какие специальности требуются сейчас, какие будут требоваться в

ближайшем будущем, и набор на какие специальности необходимо сокращать,

поскольку предложение уже превышает спрос. Кроме того, возможен выпуск

единичных специалистов, в тех случаях, когда рынок нуждается в них в

незначительных количествах. Современному Гуманитарному Университету легче

чем другим вузам налаживать подготовку по редким специальностям, снабжать

студентов методической и учебной литературой. Если многим вузам просто нет

смысла готовить учебные курсы, искать преподавателей, издавать литературу

ради нескольких студентов в год, то сто восемьдесят филиалов СГУ по всему

миру позволяют вести учебный процесс централизованно, тем самым делая такую

подготовку более рентабельной.

Автором настоящей работы было также проведено социологическое мини-

исследование, позволяющее взглянуть на проблему известности БФ СГИ со

стороны потенциальных потребителей услуг.

В качестве инструмента исследования был выбран метод опроса. Опросный

лист содержал четыре закрытых вопроса, то есть допускал выбор одного из

заранее определенных вариантов ответа.

Вот содержание опросного листа:

1. Знаете ли Вы о существовании в г. Белгороде филиала Современного

Гуманитарного Института

1.1. Да

1.2. Нет

2. Откуда Вы получили первую информацию о БФ СГИ?

2.1. Из публикаций в прессе

2.2. От знакомых

2.3. Из печатной рекламы

2.4. Из наружной рекламы

2.5. Другое

2.6. Затрудняюсь ответить

3. Какое у Вас сложилось мнение о БФ СГИ?

3.1. Положительное

3.2. Преимущественно положительное

3.3. Неопределенное

3.4. Преимущественно отрицательное

3.5. Отрицательное

3.6. Затрудняюсь ответить

4. Собираетесь ли Вы поступать в БФ СГИ?

4.1. Да

4.2. Скорее да, чем нет

4.3. Скорее нет, чем да

4.4. Нет

4.5. Еще не решил

Кроме того, в вопросник были включены вопросы о возрасте, поле и

образовании опрашиваемых.

Как легко видеть - первый вопрос фактически является вопросом-фильтром

и предполагает отсеивание той части опрашиваемых, которая знает о филиале

СГИ в Белгороде для дальнейшего ее изучения.

В качестве объекта исследования было выбрано несколько знакомых автора

(общая численность - 22 человека), которые не имеют высшего образования и

не учатся в настоящий момент в высших учебных заведениях, то есть, наиболее

активная часть потребителей образовательных услуг. Из них были вопросом-

фильтром были отсеяны трое, которые не знали о существовании филиала СГИ в

г. Белгороде. Некоторые данные об оставшейся социальной группе приведены

ниже.

[pic]

Диаграмма 1. Возрастная структура опрашиваемых

[pic]

Диаграмма 2. Распределение опрашиваемых по признаку пола

[pic]

Диаграмма 3. Распределение опрашиваемых по уровню образования

Необычные результаты были получены в ответе на второй опрос - "Откуда

Вы получили первую информацию о БФ СГИ?".

[pic]

Диаграмма 4. Распределение опрашиваемых по источникам информации о БФ

СГИ

Мы видим, относительно невысокую роль как рекламы, так и публикаций в

прессе в предоставлении первоначальной информации о Белгородском филиале

СГИ, что вполне понятно при небольшом рекламном бюджете.

То что, большинство респондентов узнали о БФ СГИ от знакомых с одной

стороны, скрывает изначальные источники информации о вузе, но и

свидетельствует о том, что СГИ пользуется неплохой репутацией среди группы

потенциальных потребителей. То есть, студенты или абитуриенты или люди,

иным образом имеющие отношение к вузу, рекомендуют или по крайней мере,

сообщают о нем своим знакомым. С этим утверждением хорошо коррелируется

также следующий график, построенный в результате ответов опрашиваемых на

вопрос "Какое мнение сложилось у Вас о БФ СГИ?"

[pic]

Диаграмма 5. Субъективное отношение опрашиваемых к БФ СГИ.

Легко заметить, что положительно или преимущественно положительное

субъективное отношение сформировалось у половины опрошенных. Отрицательное

или преимущественно отрицательное - у каждого шестого. Остальные не смогли

определиться в отношении либо не составили целостного представления о

Белгородском филиале СГИ.

Ответы на последний вопрос "Будете ли Вы поступать в БФ СГИ?"

распределились следующим образом

[pic]

Диаграмма 6. Отношение опрашиваемых к поступлению в БФ СГИ.

Не должно смущать большое количество тех, кто точно или скорее всего

не собирается поступать в СГУ (почти 60%). Вероятно, что получать высшее

образование в ближайшем будущем захотят и смогут не все опрошенные.

Поэтому, 21% тех, кто скорее всего будет поступать в БФ СГИ, даже при

отсутствии тех, кто точно решился на поступлении выглядит достаточно

оптимистичным показателем, учитывая современную долю СГИ на белгородском

рынке, оцениваемую нами, как уже отмечалось выше в 6-7%.

Опросы и другие формы социологических исследования давно и широко

используются в Современном Гуманитарном Университете среди поступающих и

студентов, а их результаты публикуются (см, например газету "Современное

образование") и позволяют составить коллективный портрет студента СГУ.

Нам кажется, что имеет смысл проводить подобные исследования также

среди выпускников школ с целью корректировки маркетинговой политики вуза,

определения собственной доли рынка, отношения потенциальных потребителей

услуг к СГУ. Разумеется, опросный лист, который использовался автором

настоящей работы не претендует на полноту, академичность и законченность,

но вполне может быть взят за основу при проведении подобных исследований.

Заключение

В настоящей работе автором был рассмотрен вопрос о роли и месте

маркетинга на рынке образовательных услуг. Основное внимание было уделено

вопросу изучения рынка, маркетинговых коммуникаций, конкурентов и

потребителей услуг, рекламной стратегии в отношении выделенных целевых

групп.

Была сделана попытка осветить современное состояние маркетинга в

области образовательных услуг и предложены рекомендации в области

маркетинговой политики высшего учебного заведения на примере Белгородского

филиала Современного Гуманитарного Института. Раскрыты основные категории

маркетинга применительно к сфере образовательных услуг.

Из приведенной в данной работе информации и высказанных мнений можно

сделать следующие выводы:

1. Благодаря поправкам к Закону "Об образовании" создались хорошие

условия для работы негосударственных высших учебных заведений именно

в сфере гуманитарного образования. Их доля составляет около 15%

студентов, а по некоторым специальностям, например, юриспруденции,

достигает 40%. Доля студентов негосударственных вузов имеет также

устойчивую тенденцию к росту, и, по опыту зарубежных стран, может

достичь 30-40%, в том числе по гуманитарным специальностям - свыше

половины.

2. Рынок образовательных услуг г. Белгорода и области очень насыщен как

государственными, так и частными вузами. Для продвижения на нем

своих услуг необходимо шире использовать маркетинговые технологии.

3. В случае пренебрежения маркетингом негосударственный вуз наверняка

прекратит свое существование или станет филиалом государственного

вуза, поскольку не имеет иных источников финансирования.

4. В целом, маркетинговая политика Современного Гуманитарного Института

отвечает современным требованиям, хотя это в большей степени

касается столичного вуза, чем провинциальных филиалов.

5. Информационные технологии в маркетинге Белгородского филиала СГИ

используются явно недостаточно. Тоже самое относится и к другим

филиалам в Белгородской области - Старооскольскому и Губкинскому.

Основные рекомендации автора по усилению маркетинговой политики

заключаются в следующем:

1. Повышение активности в области PR-публикаций в областных газетах,

особенно ориентированных на молодежь, как наиболее значимую целевую

группу.

2. Более активное использование Интернет-технологий, в частности,

электронной почты, веб-серверов, файл-серверов, рекламы в Интернет.

3. Проведение социологических исследования в форме опросов, интервью,

анкетирования и т.п. среди потенциальных потребителей

образовательных услуг с целью формирования обратной связи и

соответствующей корректировки маркетинговой политики Белгородского

филиала СГИ.

4. Подготовка единичных специалистов по редким специальностям.

Разумеется, это требует согласия руководства СГУ для организации

новых специальностей одновременно по всей стране в нескольких

десятках филиалов.

5. Организация дочернего или, что предпочтительнее, сотрудничество с

уже существующим кадровым агентством, которое занималось бы

трудоустройством выпускников СГИ. Такое агентство также могло бы

проводить исследования рынка труда с целью выяснения потребности в

специалистах.

Для выживания и развития на рынке образовательных услуг в

маркетинговой деятельности должен принимать участие весь коллектив высшего

учебного заведения. Не стоит, впрочем, забывать, что маркетинг - все лишь

средство постижения рынка и продвижения на нем своего товара. Главным все

равно остается качество образования, которое предоставляет вуз. Чтобы еще

раз напомнить об этом, хотелось бы завершить свою работу словами ректора

СГУ Карпенко Михаила Петровича, сказанного им в интервью газете "Вузовские

вести": "Чтобы выдержать конкуренцию с государственными вузами

негосударственные образовательные учреждения должны поставить перед собой

две задачи: первая - предложение эксклюзивного образования для приобретения

редких профессий, выпуск единичных специалистов (к примеру, по европейскому

праву, по интеллектуальной собственности); вторая задача - предоставление

образования более высокого качества, нежели в государственных вузах,

достигаемого, как правило, за счет широкого применения индивидуальных

методов обучения".

Список использованных источников и литературы

1. Конституция Российской Федерации

2. Федеральный Закон "Об образовании" в ред. 13.01.1996 // Собрание

законодательства РФ от 15.01.1996г.

3. Официальный сервер в сети Интернет Современного Гуманитарного

Университета (http://www.muh.com)

4. Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода". М.:

Экономика, 1997.

5. Зиннуров У. Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения.

- Уфа, 1993.

6. Котлер Ф. "Основы маркетинга". М.: "Бизнес-книга", 1995.

7. Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном

образовании. М., 1995.

8. Шереги Ф., Горшков М. Основы прикладной социологии. М., 1996.

9. Алексеев А. Маркетинговые исследования рынка услуг / Публикация в сети

ИНТЕРНЕТ на сервере "Маркетинг в Санкт-Петербурге"

(http://www.marketing.spb.ru/read/m17/index.htm)

10. Алексеев А., Багиев Г. Основы проведения маркетинговых исследований /

Публикация в сети ИНТЕРНЕТ

(http://www.marketing.spb.ru/read/m1/index.htm)

11. Андреев А. Конспект лекций по курсу "Автоматизированные информационные

технологии в экономике". М.: МИЭП, 1997.

12. Андреев А., Кузнецова Ю. Роль и место подсистемы маркетинга в

дидактической системе дистанционного образования / Публикация в сети

ИНТЕРНЕТ на сервере Евразийской Ассоциации Дистанционного Образования

(http://www.dist-edu.ru/konf/7KONF_DO/dokl/andr@kuzn.htm)

13. Владимиров В. Внебюджетная деятельность государственного вуза // Высшее

образование в России. - 1997. - №2.

14. Владимиров В. Государственный ВУЗ в рыночной экономике // Высшее

образование в России. - 1997. - №4. С. 6-13.

15. Владимиров В. Платное образование: социальный контекст // Высшее

образование в России. - 1999. - №1. С. 41-42

16. Голдобин Н. Особенности маркетинга в организации дистанционного

обучения // Дистанционное образование. - 1999. - №1.

17. Гончарова Н. О рынке труда выпускников вузов // Социологические

исследования. - 1997. - №3.

18. Ермольева Э. Частная высшая школа в Латинской Америке // Высшее

образование в России. - 1998. - №3.

19. Ерошин В. Финансово-экономические отношения в образовании //

Педагогика. - 1999. - №3.

20. Зернов В., Бархатова Т. Негосударственные вузы России // Высшее

образование в России. - 1999. - №4. - С. 10-13.

21. Ильин В. Поведение потребителей / Публикация в сети ИНТЕРНЕТ на сервере

"Маркетинг в Санкт-Петербурге"

(http://www.marketing.spb.ru/read/m7/index.htm)

22. Карнаухов Н. Вуз - это не супермаркет // Вузовские вести. - 1999. - №3.

- С.11 - 12.

23. Ланге П., Барон А. "Мультимедия как зеркало будущего информационного

общества" // СРЕДА. - 1996. - № 5-6.

24. Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке /

Публикация в сети ИНТЕРНЕТ

(http://www.marketing.spb.ru/read/m3/index.htm)

25. Оценка качества и качество оценки // Вузовские вести. - 1999. - №2. -

С. 12-13

26. Панкрухин А. Реклама образовательных услуг // Альма Матер, 1997. - №

8.

27. Развитие высшего образования: поиски, подходы, решения (интервью с

Карпенко М.П.) // Вузовские вести. - 1999. - №2. - С. 11.

28. Рогов М. Мотивация учебной и коммерческой деятельности студентов //

Высшее образование в России. - 1998. - №4.

29. Тихомиров В. "Дистанционное образование: история, экономика, тенденции"

// "Дистанционное обучение". - 1997. - №2.

30. Тихомиров В. и др. Принципы образовательного франчайзинга / Публикация

в сети ИНТЕРНЕТ на сервере Евразийской Ассоциации Дистанционного

Образования (http://www.dist-edu.ru/konf/6konf_do/dokl/tihomirov1.htm)

31. Хубаев Г. Дистанционное экономическое образование // Высшее образование

в России. - 1997. - №3.

32. Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг // Высшее образование в

России. - 1999. - №2. - С. 120-123.

-----------------------

[i] В. Владимиров. Внебюджетная деятельность государственного вуза //

Высшее образование в России. - 1997. - №2.

[ii] В. Владимиров. Государственный ВУЗ в условиях рыночной экономики

// Высшее образование в России. - 1997. - №4. С.7.

[iii] А. Андреев, Ю. Кузнецова. Роль и место подсистемы маркетинга в

дидактической системе дистанционного образования // http://www.dist-

edu.ru/konf/7KONF_DO/dokl/andr@kuzn.htm

[iv] Н. Голдобин. Особенности маркетинга в организации дистанционного

обучения // Дистанционное образование. - 1999. - №1.

[v] М. Рогов. Мотивация учебной и коммерческой деятельности студентов

// Высшее образование в России. - 1998. - №4.

[vi] Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг // Высшее образование в

России. - 1999. - №2. - С. 120

[vii] Ф. Котлер "Основы маркетинга". М., 1995. С. 9.

[viii] Там же, С. 9.

[ix] Там же, С. 10.

[x] Там же, С. 11.

[xi] Там же, С. 13.

[xii] Там же, С. 16.

[xiii] Публикация в сети ИНТЕРНЕТ / www.muh.com\about.htm.

[xiv] Публикация в сети ИНТЕРНЕТ / www.muh.com\accredit.htm.

[xv] Публикация в сети ИНТЕРНЕТ / www.muh.com\stud.htm.

[xvi] М. Рогов. Мотивация учебной и коммерческой деятельности

студентов // Высшее образование в России. - 1998. - №4.

[xvii] Зернов В., Бархатова Т. Негосударственные вузы России // Высшее

образование в России. - 1999. - №4. - С. 10.

[xviii] Там же, с. 11.

[xix] Ермольева Э. Частная высшая школа в Латинской Америке // Высшее

образование в России. - 1998. - №3. С.

[xx] Зернов В., Бархатова Т. Негосударственные вузы России // Высшее

образование в России. - 1999. - №4. - С. 12.

[xxi] Хубаев Г. Дистанционное экономическое образование // Высшее

образование в России. - 1997. - №3.

Страницы: 1, 2, 3