Маркетинг, Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта

противоречий.

«ручечно-карандашный» бизнес свысока. За спиной

практически всех наиболее крупных поставщиков канцелярских и

офисных товаров стоят деньги Уолл-стрита. Десятки тысяч

частных инвесторов считают вполне безопасным и, главное,

прибыльным, быть держателями акций Staples, Corporate Express

или Guilbert. И не удивительно. Вот только несколько цифр,

иллюстрирующих финансовые результаты деятельности крупнейших

компаний, работающих в различных финансовых нишах:

- Staples (Сеть супермаркетов офисных товаров). Оборот

1996 -более 4 млрд. долларов, годовой прирост - 29 процентов;

- Us Office Products (Контрактный поставщик). Оборот 1996

- более 3 млрд. долларов, годовой прирост -39 процентов;

- Spicers (Фирма оптовой торговли канцтоварами). Оборот

1996 - более 0,32 млрд. долларов, годовой прирост -12

процентов;

- Vicing (Торговля по каталогу). Оборот 1996 - более 0,29

млрд. долларов, годовой прирост - 29 процентов. Для сравнения

заметим, что лидирующая американская сеть магазинов по продаже

компьютеров и аксессуаров к ним, Cornp USA, заработала менее 1

млрд. [17]

Разумеется, стратегические и экономические интересы таких

компаний транснациональны. Сообщения с международных

канцелярских рынков порой напоминают сводки с поля битвы.

Например, французский контрактный поставщик Guilbert за

последние два года поглотил английские WH Smith, одну из

крупнейших в Европе сетей книжных и канцелярских магазинов, и

Niceday, одного из лидеров корпоративного обслуживания.

Одновременно, английский оптовик Spicers приобрел

трансевропейского производителя бумаги John Dickinson, а

заодно инвестировал более 50 млн. долларов в создание

дистрибьюционных центров во Франции и Германии. [ 17; 8 ]

Сила и красота международного канцелярского бизнеса

завораживают, но за увлекательными хитросплетениями

канцелярской макрополитики кроется опасность для молодых

рынков. Действительно, было бы наивно полагать, что

канцелярские гиганты недооценивают перспективы России с ее 190

миллионами потенциальных потребителей. Так чего же они ждут?

Во-первых, крупным зарубежным инвесторам необходимы

надежные гарантии. В этом смысле, российские инвесторы

находятся в привилегированном положении, так как для них

«барьер надежности» ниже, а способов контроля финансовых

потоков больше. Во-вторых, безусловно пугают иностранцев

платежная и, в особенности, налоговая системы. В-третьих, они

пока решительно ничего не понимают в работе российской

инфраструктуры. Понятно, что «русская специфика» не сможет

бесконечно долго удерживать международный канцелярский бизнес

от вторжения в Россию. Но, определенно, отечественные фирмы

имеют некий запас времени. чтобы успеть подготовиться к

встрече.

В последнее время наблюдается все возрастающий интерес

иностранных производителей к открытию филиалов в России. Это

обуславливается несколькими факторами:

1. Увеличением объема рынка;

2. Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от

дешевого товара к более дорогому и качественному;

3. Отсутствием у российских импортеров достаточных

финансовых ресурсов для оптимального продвижения иностранных

производителей.

Сегодня только крупные производители канцтоваров могут

позволить себе проникновение на рынок России. Затраты на

открытие филиалов столь высоки, что фирмы, вышедшие на рынок

самостоятельно, можно перечислить по пальцам: ESSELTE, В1С,

GILLETE (Parker), COLOP.

Причем, все перечисленные фирмы ждали, пока российский

импортер «разогреет» для них рынок, сделает марку легко

узнаваемой в России, после чего сами регистрировали свой

филиал. Например, В1С пытался использовать крупных московских

оптовиков для продвижения своей марки в регионы, одновременно

регистрируя местные региональные представительства. Но

наученные горьким опытом крупные московские оптовики

предоставили В1С возможность самостоятельно завоевывать лавры

на региональных рынках.

Из других крупных производителей канцтоваров, пожалуй,

только Herlitz может прийти в Россию. Основная масса продукции

этой марки производится мелкими азиатскими фирмами, делающими

товар относительно приличного качества под единым логотипом

«Herlitz». Для Западной Европы такой путь оптимален, так как

товары Herlitz значительно дешевле продукции европейских

производителей. Однако, в России Herlitz столкнулся с 20

такими же «херлицами», импортируемыми напрямую у тех же

азиатских производителей. Безусловным спросом пользуется

только бумажная продукция. Так что в ближайшие 2-3 года не

стоит ожидать самостоятельного прихода Herlitz в Россию. Тем

более, что бумажное подразделение фирмы уже имеет печальный

опыт покупки и последующей продажи Балахнинского бумажного

комбината. Производители же продукции с общим годовым оборотом

менее 150 млн. долларов скорее всего самостоятельно не придут

в Россию никогда.

Такие же крупные мировые торговые фирмы как Office Depot,

Office Max, Staples, Boise Cascade и другие имеют годовой

оборот в 2-6 раз больше, чем весь российский рынок

канцтоваров. Они прекрасно понимают, что, придя в Россию,

будут чувствовать себя как «слон в посудной лавке». Сейчас они

устремились в Азиатско-Тихоокеанский регион. Однако, в тот

момент, когда российский рынок канцтоваров будет иметь годовой

объем продаж около 5 млрд. долларов - «гиганты» мировой

торговли канцелярией немедленно будут здесь, и конечно же -

только самостоятельно.

ГЛАВА 3

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И РЕАЛИЗАЦИЯ

КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА РЫНКЕ КАНЦЕЛЯРСКИХ (ОФИСНЫХ)

ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ В РОССИИ.

Прилавки канцелярских магазинов сегодня пестрят

разнообразием форм и расцветок канцелярских (офисных)

принадлежностей, создавая у покупателей праздничное

настроение. Но внешняя легкость, яркость, игривость товара -

совсем не означает, что заниматься его продажей значительно

проще, чем например, торговать автомобилями или мебелью.

Канцелярский бизнес - это прежде всего именно бизнес и

подходить к нему надо ответственно, а следовательно, проводить

маркетинговые исследования для получения полной информации о

состоянии рынка.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер

деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен,

анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования

сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д..

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти

этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и

постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана

сбора информации с использованием первичных и вторичных

данных. Сбор первичных данных требует выбора методов

исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки

орудий исследования (анкеты, механические устройства),

составления плана выборки (единица выборки, объем выборки,

процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией

(телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор

информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из

совокупности полученных данных показателей среднего уровня,

переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут

управляющим по маркетингу возможность принимать более

взвешенные решения. [ 12 ]

3.1. СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ТОВАРОВ ДЛЯ ОФИСА (на

примере бумажно - беловых товаров).

С тех пор, как советские времена канули в лету,

существенным и не представимым ранее переменам подверглись

многие секторы рынка. Не исключением является и рынок бумажно-

беловых товаров, в особенности тех, что ориентированы на

школьников и студентов.

Если ранее школьники и их родители имели выбор лишь между

тетрадкой с «макулатурной» зеленой обложкой и обложкой

глянцевой, «лощеной» (в обоих случаях единственным

изображением на обложке был штамп «Тетрадь для работ по...»),

то в последнее время выбор настолько широк, что не только

школьнику, но и продавцу разобраться в нем зачастую сложно.

Импортные и отечественные, дешевые и дорогие, примитивные и

высококлассные, школьные тетрадки из самых разных источников

начинают заполнять оптовый рынок, чтобы через пару недель

наводнить рынок розничный и дойти до конечного потребителя.

Цель этого исследования попытаться дать видение ситуации на

рынке, описать структуру предложения на оптовом рынке и, в

определенной степени, структуру спроса среди конечных

потребителей.

Тут в первую очередь необходима классификация тетрадей с

точки зрения производителя и качества продукта. Начнем,

пожалуй, с наиболее привычной (с советских времен) тетрадки,

«зеленой» и дешевой. Здесь лидерами производства и продаж

являются старые, выстоявшие в период реформ, советские

фабрики, такие как Кувшиновская, Полотняно-заводская и

Добрушская тетрадные фабрики, «Бумизделия», «Кондровобумпром»,

13 типография, Рыбинский Дом печати, Ярославский

полиграфкомбинат и другие. Для этой группы тетрадок основным

критерием является цена (в оптовых партиях это от 3 до 5

центов(Таблица 5) включая НДС за 12-листовую тетрадь), так как

понятие качества в последнее время все более определяется в

связи с тетрадями высокого класса, а в плане цены безусловным

лидером является кувшиновская тетрадка, которую фабрика

производит из собственной макулатурной бумаги. Надо отдать

должное руководству фабрики, сумевшему построить прибыльное

тетрадное производство на базе начинавшего умирать «вюричной»

бумаги. Да и в целом для этой группы производителей можно

отметить прямую зависимость успеха (читай - цены) от

источников сырья. Так, полотяно-заводская тетрадная фабрика,

имеет хорошо известное «взаимное проникновение» с Торговым

домом «Бумага», а в случае с «Кондровобумпром» название

говорит само за себя. И, наоборот, АО «Бумизделия» предлагает

явно завышенные цены на свои тетради именно из-за того, что

при покупке бумаги действует, что называется, на общих

основаниях. Мы приводим здесь не всех производителей, ибо для

нас прежде всего важна тенденция развития рынка, а она такова,

что рынок «зеленых» тетрадей, оставаясь по-прежнему самым

объемным, стремительно сокращается. [ 7 ]

Начавшийся всего два года назад процесс внедрения на

рынок качественных тетрадей с цветной, полнокрасочной

обложкой, сегодня набрал солидные обороты и, пожалуй, нынешний

сезон грозит быть переломным. Подобные процессы происходили и

в других странах бывшего социалистического лагеря. Самый

характерный пример - Польша.

Пять лет назад 100 % рынка было занято «зелеными»

тетрадями, сегодня 100% рынка - это тетради с цветной

качественной обложкой и бумагой высокой степени белизны.

Причем первыми в этом процессе в Польше были именно местные,

быстро перестроившиеся производители. Примерно тоже самое

происходит в России, с поправкой на специфические российские

условия. Как это ни парадоксально, к такому переходу

подталкивают и именно эти специфические условия, в

частности... государственные стандарты. Именно последние

требуют от производителей высокого качества внутренней бумаги,

а она-то и составляет основную часть себестоимости тетрадки.

При соответствии стандартам по внутренней бумаге,

«зеленая» тетрадь перестает быть коммерчески привлекательной

для клиентов, ибо слишком дорога для дешевой тетради.

В то же время отслеживание стандартов на тетради

становится все более строгим. И самым важным фактором здесь

является бумага внутреннего блока. В конце мая Отдел

госнадзора РОСТЕСТ города Москвы провел проверку магазинов

«Канцтовары» (ранее «Журналист»), «Досуг», «Омега-2», «Книга»

и «Мир» и, забраковав, изъял из продажи большое количество

тетрадей. Фактически, все имевшиеся в продаже школьные и общие

тетради Полотняно-заводской и Добрушской тетрадных фабрик, 13-

ой типографии, Рыбинского дома печати и Ярославского

полиграфкомбинат были признаны не соответствующими российским

стандартам именно из-за бумаги внутреннего блока: она

совершенно не держала чернил. Другим важным фактором является

размер тетради. По стандартам он должен быть 170 х 205 мм с

отклонениями не более + 1 мм. Этого требует большинство школ,

поскольку на одной строчке тетради должно умещаться

определенное количество букв и математических символов - так

учителя приучают школьников к правильному письму. Кроме того,

на первой странице обложки должны быть линеечки для записи

данных учащегося. Строго говоря их должно быть шесть, но по

минимуму - четыре. На задней странице обложки весьма

желательно наличие таблицы умножения и метрической системы мер

(для тетрадей в клетку) или русского алфавита (для тетрадей в

линейку). Сразу оговоримся, что подавляющее большинство

импортных тетрадей этому критерию не удовлетворяют. И оптовый

покупатель, и товаровед магазина, и конечный покупатель должны

понимать, что, покупая тетрадку, которая не удовлетворяет

основным требованиям государственных стандартов, он рискует

иметь неприятности со стороны как РОСТЕСТа, так и

администрации школы. И хотя по закону тетради обязательной

сертификации не подлежат, соответствие стандартам

производитель и продавец обеспечить обязан.

Перейдем теперь к тетрадям более высоких классов, с

цветной обложкой и более белой бумагой внутреннего блока.

Здесь можно выделить три подгруппы тетрадей. Во-первых, это

тетради экстра класса. Их характеризует высокое качество

бумаги внутреннего блока (степень белизны от 94 % ), яркая

красочная обложка с хорошим современным дизайном, напечатанная

на плотной мелованной бумаге или картоне, защищенная

ламинатом, ультрафиолетовым или офсетным лаком, закругленные

уголки и хорошо исполненный квадратный корешок тетради.

Впервые такие тетради появились в России два года назад. Это

были импортные тетради, в основном итальянские. Основной брэнд

- PIGNA. Производитель, Cartiero Paopla Pigna, - итальянская

фабрика со 150-летней историей. Это действительно мировой

лидер в производстве тетрадей высокого класса. Основными

дилерами PIGNA за прошедшие годы были московские фирмы «Арт-

трейдинг», «ДЕЛО» и «Офис-Премьер». Всего за прошедший год

было продано около пяти миллионов тетрадей с маркой PIGNA. Это

конечно не так много, но, тем не менее, во-первых, ни один

брэнд не способен покрыть весь российский рынок, даже

высококлассных тетрадей, а во-вторых, тетради PIGNA все-таки

слишком дороги. В оптовых партиях в Москве цена за 12-листовую

тетрадь доходит до 20 центов.(Таблица 6) В прошлом году PIGNA

изготовила и поставила в Россию значительную партию тетрадей

российского размера. Тем не менее, по целому ряду параметров

эти тетради все еще не удовлетворяют российским стандартам.

Эти тетради продавались и будут продаваться хорошо в

определенных количествах, прежде всего за счет качества

исполнения и популярности дизайнов (для младших школьников -

прежде всего “Дисней”).

В прошлом и, тем более, в этом году основным недостатком

тетрадей PIGNA является их цена. И хотя на условиях CIF Москва

стоимость тетради в 12 листов от PIGNA упала до 13 центов, в

мелком опте в Москве цена такой тетради остается достаточно

высокой при отсутствии важных элементов, делающих тетрадь

соответствующей государственным стандартам РФ.

Судьба тетрадей PIGNA в России омрачается еще и тем, что

на российском рынке появились серьезные конкуренты, работающие

в том же сегменте. Еще в прошлом году на российском рынке

появились тетради производства Польши и стран Азии и Океании

(Малайзия, Индонезия, Полинезия и др.), которые по качеству

бумаги, обложки и дизайна мало уступают тетрадям PIGNA, а

оптовая цена их ниже. Даже диснеевский дизайн доступен в

польском варианте. А дизайны серии «Беверли Хиллз» в

исполнении малайзийской фирмы «ТОР 2000» очень популярен среди

более старших школьников. Сегодня в Москве высококлассную

польскую тетрадь можно купить в опте за 13-15 центов. (Таблица

6) Итальянцам настолько опустить цену вряд ли смогут.

Однако у польских и азиатско-тихоокеанских тетрадей есть один

общий недостаток - опять-таки злополучное несоответствие

стандартам. И прежде всего в размере. Как правило, эти тетради

имеют европейский стандарт А5, что делает их неприемлемыми

для российской школы. Кроме того, у многих из этих тетрадей

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10