Маркетинг как концепция управления

Компания стала выпускать качественную продукцию. Вскоре Microsoft: получил

выгодный заказ от компании «IBM». Сотрудничая с IBM, компания добилась

популяризации своей продукции. Благодаря удачной маркетинговой

деятельности, компания стала завоевывать все большую долю рынка, поглощая

при этом более мелких конкурентов. В результате компания добилась получения

сверхприбыли и практически стала монополистом в своей сфере деятельности, а

глава компании Билл Гейтс, на данный момент, по информации некоторых

источников, является самым богатым человеком в мире. И здесь вполне уместно

подчеркнуть важность продуманной маркетинговой политики компании.

Цена.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга.

Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования,

активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину

получаемой прибыли. Серьезные компании не продают продукт по максимально

высокой цене, что могло бы дать сиюминутную высокую прибыль, а проводят

гибкую ценовую политику, что приводит к обеспечению стабильной нормы

прибыли на протяженности всего жизненного цикла продукта. Излишне высокая

цена, разумеется, сокращает спрос.

Компания должна продавать продукт по цене, приемлемой для потребителя,

а не по той, по которой ей хотелось бы продать свой продукт. Производитель

встает перед выбором - либо сокращать издержки производства, либо получать

низкую прибыль или терять спрос.

Средства продвижения товара на рынок.

Если компания выпускает продукцию производственно-технического

назначения, то круг покупателей относительно невелик. Тогда возможен

контакт с наиболее перспективными потенциальными покупателями на личном

уровне.

В других случаях средства продвижения товара на рынок имеют

неличностный характер. Основными из них являются: реклама, организация

выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Маркетинг тесно связан с рекламной компанией. Обычно компания проводит

маркетинговые исследования рынка, находит «своего» покупателя, и

воздействует на него посредством рекламы.

С помощью рекламы устанавливается своеобразный контакт с уже

имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать

благоприятное представление о компании и ее продукции, сформировать имидж

компании, дать информацию о компании и продукции.

Реклама, как и другие упомянутые средства, непосредственно

контролируются компанией-производителем. Кроме того, существуют так

называемые вторичные средства коммуникаций, которые не контролируются и не

оплачиваются компанией. К ним относятся: слухи, рекомендации (например,

рекомендация серьезного престижного журнала порой приносит эффект, больший,

чем от хорошей рекламы), мнения, передаваемые через средства массовой

информации.

Но такое представление продукта может носить и отрицательный характер.

Продвижению продукта способствует также и использование других

элементов комплекса маркетинга, например внешний вид, качество, цена и т.д.

Инфраструктура.

Различные компании по разному решают вопрос сбыта. Некоторые из них

буквально с конвейера передают товар крупно-оптовому покупателю. Другие

сами создают свою сеть распространения. Другими словами, схемы доставки

продукта от производителя к потребителю могут быть совершенно разными. И

здесь основная задача маркетинга как системы управления - выбрать «свою»

схему и оптимизировать эту схему под конкретное предприятие в конкретных

рыночных условиях. Также необходимо определиться с вопросами физического

воплощения доставки (организация транспортировки, хранения, обработки

грузов) и послепродажного (сервисного) обслуживания.

Выбор места размещения производства частично также определяется

маркетологами, так как расположение производства зависит от расположения

перспективных рыночных зон, потребностей местного рынка, транспортных

затрат и т.д.

Очевидно, что на объемы продаж, и, соответственно, на прибыль влияют

выбранные средства продвижения и доставки продукта.

4. Типология маркетинга.

В зависимости от вида товара выделяют следующие типы маркетинга:

маркетинг товаров производственно-технического назначения;

потребительских товаров; услуг. Каждый из этих типов может быть также

разделен и на более мелкие виды и классифицирован по различным признакам.

Значение классификации маркетинговой деятельности в том, что для

различных видов маркетинга свой комплекс маркетинга (разные каналы

распространения товара, организация продаж, инфраструктура, реклама и

т.д.).

Если смотреть с точки зрения спроса, то в зависимости от данной конкретной

ситуации различают восемь видов маркетинга [3].

Конверсионный маркетинг - связан с негативным спросом, т.е. в случае,

если большинство потенциальных покупателей отвергают данный товар или

услугу. Необходима разработка маркетингового плана, способствующего росту

спроса на товар.

. Стимулирующий маркетинг - в случае, если есть определенные товары

(услуги), но на них нет спроса ввиду незаинтересованности

(безразличия) потребителя. В данном случае необходимо выяснить причины

такого безразличия и принять меры к его преодолению.

. Развивающий маркетинг - связан с формированием спросом. Используется в

ситуациях, когда есть потенциальный спрос (есть потребительский спрос

на какую-либо вещь, которая еще не существует в виде конкретного

товара). В данном случае потенциальный спрос надо превратить в

реальный.

. Ремаркетинг - связан со снижением спроса на товары и связи с

наступлением определенного периода жизненного цикла товара. Цель -

оживление спроса (например, путем придания товару новых рыночных

свойств).

. Синхромаркетинг - Используется в условиях колеблющегося спроса для

стабилизации сбыта.

. Поддерживающий маркетинг - Используется, когда уровень и структура

спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения.

Проводится корректировка ценовой политики, рекламная работа и т.д.

. Демаркетинг - Применяется в случаях, когда спрос значительно превышает

предложение. В этом случае проводится повышение цен, свертывание

рекламы и т.д. для того, чтобы потребители не подумали, что фирма не

может удовлетворить потребности. Одновременно принимаются меры по

увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.

. Противодействующий маркетинг - Используется для снижения спроса на

нежелательный, вредный товар (спиртное, табаку товары, каким-либо

образом портящие репутацию фирмы и т.д.)

Из всего вышеперечисленного видно, что маркетинговая деятельность

необходима на всех этапах работы компании, при любом состоянии рынка.

5. Маркетинговые Исследования.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и

анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования

маркетинга входят в состав информационной среды маркетинга, являющейся

частью информационной системы управления предприятием [1].

Маркетинговые исследования в основном сводятся к исследованию рынка,

поведения потребителя и деятельности самого предприятия. Разумеется,

невозможно воздействовать на рынок, не исследуя его. Данные маркетинговых

исследований значительно облегчают принятие важных решений.

Основные направления маркетинговых исследований:

1. Исследования рынка и продаж: оценка емкости рынка, анализ динамики

рынка, прогноз объема продаж, и т.д.

2. Исследование продукта: разработка идей новых продуктов,

тестирование продуктов, испытания и т.д.

3. Исследование цен: анализ связи спроса и цены, прогнозирование

ценовой политики.

4. Исследования продвижения продукта: исследования эффективности

рекламы, анализ средств и методов продвижения продуктов, испытание

различных видов рекламы.

5. Доведение продукта до потребителя: исследование месторасположения

складов, торговых точек, сервисных служб.

В состав исследований могут входить и другие компоненты, в

зависимости от специфики товара (услуги) и местного рынка.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия

«исследования рынка», хотя последнее в значительной мере определяет

ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Главные шаги в

исследовании рынка - поиск «своего» потребителя, сегментация рынка,

нахождение перспективной рыночной ниши.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, силами

компании (в случае, если компания относительно крупная), или же компания

может прибегнуть к услугам специализированных фирм. Выбор зависит от

множества факторов, таких, как: стоимость исследования, наличие опыта

проведения исследований, знание технических особенностей продукта,

объективность оценок, наличие специального оборудования, конфедициальность

и т.д.

Возможно также частично проводить исследование самостоятельно, а часть

работы доверить другой компании.

6. Маркетинг в России: реальность и перспективы развития.

Общеизвестно, что социально-экономическая ситуация в России не

отличается стабильностью. На протяжении последних более чем десяти лет

экономика России находится в состоянии реформирования. Важнее то, что

произошел переход от административно-командной системы хозяйствования к

многоукладной экономике. В данный момент преобладают рыночные принципы

ведения экономической деятельности.

Разумеется, в плановой и рыночной экономике системы управления на

предприятиях различаются коренным оора-юм. Рыночная экономика вынуждает

предприятия строить свои системы управления в соответствии с принципами

маркетинга. Проблема состоит в том, что помимо новых предприятий,

образованных недавно, существуют и те, что были созданы ухе давно, еще в

условиях плановой экономики. И большинству из них довольно трудно

приспосабливаться к существованию в новых условиях. Те предприятия, которые

управляются по-старому, терпят «бедствие» в экономическом смысле.

С другой стороны, в России на данный момент создано достаточно много

новых компаний, которые работают по-новому, прислушиваясь к требованиям

рынка. И дела этих компаний идут успешно, многие из них процветают.

Отсюда легко сделать простой, но очень важный вывод - предприятиям в

условиях рыночной экономики необходимо строить систему управления в

соответствии с концепцией маркетинга.

В качестве яркого примера можно привести ситуацию на автомобильном

рынке на данный момент.

Эффективность маркетинговой концепции управления на примере

автомобильной промышленности России.

Очевидно, что российская автомобильная промышленность находится в

состоянии затяжного кризиса. многие заводы закрылись или оказались на грани

закрытия (например, завод АЗЛК). Конечно, это можно объяснить нехваткой

средств, отсталостью технологий и другими причинами. Но суть заключается в

недостатках системы управления. Найти деньги для перспективной разработки

-задача управления, а следовательно, и маркетинга. Разработать новую

модель, составить проект производства, наладить необходимые контакты с

поставщиками и дилерами, запустить производство, изучить потребительский

рынок -это все задачи, входящие в сферу деятельности маркетинга. Конечно,

при плановой экономик» все было отчасти проще -заводу давали указания

сверху: у какого поставщика купить сырье, как организовать производство,

куда сбыть продукцию. Но экономические условия объективны, и производители

вынуждены считаться с этим.

Продукция завода ВАЗ отчасти удовлетворяет запросы потребителя -

автомобили относительно недороги, как по цене, так и в эксплуатации. По

сравнению с другими отечественными автозаводами продукция выигрывает в

качестве. Но все большее количество потенциальных покупателей задумывается,

не проще ли купить подержанную иномарку, чем новые «жигули»? И многие едут

в страны Европы за подержанными автомобилями, благо с запчастями сейчас

проблем нет, и цены на ремонт автомобилей иностранного производства вполне

сопоставимы с л-1 ал о личными показателями для отечественных автомобилей.

Лучше дела обстоят у завода «ГАЗ». Они вовремя уловили запросы рынка и

выпустили модель «Газель». Она хоть и проигрывает по сравнению с

зарубежными аналогами по качеству, зато значительно выигрывает по цене. На

эту модель есть устойчивый спрос как в стране, так и за рубежом (например,

завод «ГАЗ» собирается наладить автосборочное производство моделей «Газель»

и «Соболь» в Египте).[6] Это говорит о продуманной маркетинговой стратегии

и тактике завода. Подобный подход сразу дает ощутимые результаты.

Но гораздо больше заводов, у которых дела обстоят значительно хуже. К

примеру, завод АЗЛК оказался на грани закрытия, так как продукция не была

востребована на рынке. Завод спасла поддержка государственных структур.

Также в состоянии кризиса находятся заводы ближнего Зарубежья -

Ереванский Автомобильный Завод, предприятие ЗАЗ и другие.

Российское правительство пыталось поддерживать отечественную

автопромышленность - были повышены пошлины на ввоз новых и подержанных

автомобилей, российские предприятия кредитовались из бюджета. Но это

привело к ухудшению качества производства российской продукции. Иностранные

компании активизировались и стали расширять сферу влияния на российском

рынке.

Многие иностранные компании нашли способ обойти высокие пошлины на

ввоз автомобилей. Этот путь лежит через организацию «отверточного»

производства прямо в России. Выгода состоит в том, что намного дешевле

привезти в Россию комплектующие для автомобиля и собрать его, чем везти ухе

готовый автомобиль. Тем более, что рабочая сила в России дешевле, чем в

странах западной Европы или Азии.

В январе 1998 года президент Б.Н. Ельцин выпустил указ, дающий

существенные льготы инвесторам, вкладывающим в российскую экономику более

250 млн. долларов США в течении 5 лет.[6] Этот указ стимулировал

деятельность нескольких иностранных автопроизводителей на нашем рынке.

На базе ГАЗа сформировано АО «Нижегородмоторс», учредителями которого

являются компания «FIАТ», Европейский банк реконструкции и развития и

Горьковский автозавод. Цель проекта - производство итальянских автомобилей

на мощностях ГАЗа в количестве 150 тыс. штук а год.[7] Выпускаемые FIАТ

Marea способны серьезно подорвать позиции ВАЗа на рынке.

Нижегородский проект - не единственный, возвещающий о наступлении

нового этапа российской автомобилизации с непосредственным участием

крупнейших мировых производителей.

Компания «Ford» намерена наладить выпуск автомобилей «Ford Fiesta» на

базе завода «Русский дизель» во Всеволжске. 50 тысяч автомобилей этой

модели по цене не более 10 тысяч долларов могут стать серьезным ударом по

«АвтоВАЗу».

В то же время на мощностях «АвтоВАЗа» планируется сборка автомобилей

«Opel Astra».[8]

Наибольшую активность проявляют южнокорейские фирмы «Daewoo», «KIA» и

«Hyundai». Первая, потерпев неудачу при покупке контрольного пакета акций

«АвтоВАЗа», взялась за освоение российского рынка с другой стороны. Вовсю

идет сборка автомобилей «Daewoo» на ростовском заводе «Красный аксай» и на

Таганрогском комбайновом заводе. Другие южнокорейские фирмы работают не

менее успешно.[6]

Кроме того, на заводе АЗЛК планируется сборка автомобилей «Renault

Megane», выпуск которых к 2000г должен составить около 30 тыс. штук в год.

Чуть позже будет налажен выпуск других моделей «Рено», который в сумме

составит 120 тысяч автомобилей в год.[9]

Правительство поддерживает подобную стратегию развития отечественного

автомобилестроения, основываясь на признании того, что в стране нет денег

на создание современных российских моделей автомобилей. Это позволяет

иностранцам завоевать российский автомобильный рынок в самые короткие

сроки.

Многие иностранные производители, внедряясь на производственные

мощности отечественных предприятий утверждают, что сборка автомобилей из

привозных деталей будет осуществляться только сначала, а затем заводы сами

будут производить детали. Но мало кто из них реально намерен воплощать эти

планы в жизнь.

Конечно, крупные иностранные инвестиции в российскую экономику - это

хорошо. Плохо то, что российские предприятия постепенно перестают

заниматься разработкой новых отечественных моделей. Отмирают целые отрасли,

производящие отечественные комплектующие.

7. Список литературы:

1. Голубков Е.П., Голубкова Е.П., Секерин В.Д. «Маркетинг: Выбор лучшего

решения». - Н.: Экономика, 1993.

2. Агеев В.М. «Структура производственных отношений социально

ориентированной многоукладной экономики». - М.: Иэдательсво стандартов,

1995.

3. Котлер Ф. «Управление маркетингом». .— М.: Международные отношения,

1980.

4. Ващекин Н.П. «Маркетинговая информация: // Стоимостной аспект.

/Маркетинг» №4/97. с. 35.

5. Гольцов А., Новиков С. «Использование стратегического маркетинга в

российской экономике переходного периода, маркетинг»

6. «Автомир» №17/98, с.10,18

7. «Автомир» №16/98, с. 18.

8. «Авторевю» №2/98, с.27

9. «Авторевю» №4/98, с.27.

Страницы: 1, 2