Маркетинг

0x08 graphic

Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех

других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его

рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в

отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ -

централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо,

именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под

условным названием «рыночная площадь». Каждый из них везет свои конкретные

товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким

образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет делос

одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко

снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в

каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок

повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В

развитом обществе - рынок это не обязательно какое-то физическое место,

где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии

современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу

товара по телевидению, собрать сотни заказов по телефону и уже следующий

день разослать товар почтой, не вступая в физический контакт с

покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект,

имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей,

желающих предложить рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и

множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по

трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, удовлетворяющий

людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и

гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей,

призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы

они могли продолжать свою деятельность.

Маркетинг

Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла - «маркетингу».

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение

к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель

которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом,

мы возвращаемся к нашему определению маркетинга, как вида человеческой

деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей

посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо

искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие

товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о

ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как

разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация

распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и

покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда

занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы

заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится

выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок

продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где

наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок

покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и

где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них,

и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать

покупателей.

Основные принципы маркетинга.

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга.

Однако в советской литературе по маркетингу под \"принципами маркетинга\"

понимаются достаточно различные вещи.

Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать

свое понимание данного вопроса. Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что

\"основные принципы маркетинга\" включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата

производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация

товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает

овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с

долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный

результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным

исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной

новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного

приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным

целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (см.рис.4) заключаются в том, что

проводится:

* Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят

рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить

факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие

этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия

обоснованных маркетинговых решений.

* Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию

предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать

актуальными). Данный анализ заключается в исследовании

демографических, экономических, географических и иных характеристик

людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их

потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения

как нашего, так и конкурирующего товаров.

* Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть

разработка концепций создания новых товаров и\\или модернизации старых,

включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д.

Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с

производства и экспорта.

* Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это

необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а

так агентских сетей.

* Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем

комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных

мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов,

направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

* Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и

уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии»

использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

* Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей

товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни

безопасности использования товара и защиты окрцжающей среды;

соответствие морально-этическим правилам; должный уровень

потребительских свойств товара.

* Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой,

т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и

индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия,

оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют:

производитель товара;

отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке.

В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется

создавать; посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию

товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт

«отдел маркетинга - конечный потребитель»);

коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного

назначения);

розничный торговец. В случае товаров индивидуального потребления; конечный

потребитель.

В случае товаров индивидуального потребления - личность или семья;

в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно

использующий товар, купленный коллективным потребителем).

Маркетинг сбыта: Сбыт в системе маркетинга

Cбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена

между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта,

реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта

выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно

товар в маркетингом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем

присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы,

способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные

предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить

взаимовыгодные товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем.

Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно

способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в

системе \"товар-деньги\" навстречу друг другу (Рис. 4):

- первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и

услуги выгодные и нужные потребителю;

0x08 graphic

- второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в

виде денег или их эквивалентов.

Рис. 4. Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум

удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается за

предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары,

соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов.

Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта,

либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до

потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами

путем удовлетворения желаний потребителя.

Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении

потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более

быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка.

Успех приходит к тому предприятию, которое следует правилам маркетинга,

выработанным лучшими фирмами за много лет своей деятельности:

* потребители будут благодарны тому, кто позаботится об их проблемах;

* потребители хотят спокойствия и безопасности;

* потребители хотят от производителя общения;

* потребители хотят качества;

* потребители хотят иметь возможность вернуть то, что их не совсем

устраивает;

* потребители хотят, чтобы они могли иметь доступ к товару без

посредников;

* потребители хотят, чтобы им доставили удовольствие и чтобы им было

легко общаться с Вами;

* потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей

фирмы.

Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение

числа своих потребителей, заботиться о том, чтобы наладить с ним прочные

отношения.

Важно сохранить старого потребителя. Привлечь нового потребителя в 5 раз

дороже, чем сохранить имеющегося.

При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором

намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем

анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических

границ, определяемых возможностями предприятия - продавца.

На Рис. 5 схематично показано формирование рынка сбыта, исходя из

совмещения продуктовых и географических границ.

Как видно из предоставленного рисунка, продуктовые границы рынка сбыта

определяются на основе маркетинговых исследований путем, например,

выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей как данного товара,

так и товаров - субститутов.

Исследования проводятся с целью установления отношения респондентов к

товарному предложению, возможностей его хранения и использования.

Для потребительских товаров учитываются местные традиции потребления, тип

субкультуры потребителей, влияние климатических условий на потребление

товара и т.д.

0x01 graphic

Рис. 5. Определение границ товарного рынка сбыта

Для товаров технического назначения исследуется возможность их применения

в производственном процессе, на стадии сборки, эксплуатации и ремонта.

Географические границы рвения определяются, прежде всего, экономическими

соображениями. В частности, издержки на транспортировку и промежуточное

хранение не должны приводить к неконкурентоспособным ценам в месте

потребления товара.

Более подробно определение границ товарного рынка сбыта приведено в

Методических рекомендациях по антимонопольной политике и поддержке новых

экономических структур.

При анализе перспективности рынка сбыта необходимо рассмотреть макросферу

рынка, которую можно характеризовать следующими комплексными показателями

:

А. Экологическая окружающая среда:

* наличие источников энергии ;

* наличие сырьевой базы;

* требования к соблюдению экологических норм:

* требования по утилизации и рециркуляции отходов.

Б. Технологическая окружающая среда:

* наличие и степень концентрации местного производства;

* технологический уровень производства;

* технологии - заменители;

* технологические стандарты и нормы;

* уровень специализации.

В. Экономическая окружающая среда:

* уровень концентрации капитала;

* размер процента кредитных ставок;

* тенденции инфляции;

* баланс внешней торговли;

* платежеспособность предприятий;

* инвестиционный климат.

Г. Социально-демографическая окружающая среда:

* динамика роста населения;

* структура населения;

* ресурсные возможности рабочей силы.

Д. Политическая и правовая окружающая среда:

* тенденция глобальных политических изменений;

* национальное и местное законодательство;

* налоговая система;

* влияние профсоюзов;

* уровень безопасности.

Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта является

исследование его конъюнктуры.

В данном случае, в качестве предмета исследования служит следующая система

конъюнктурообразующих факторов:

А. Факторы, характеризующие товарное предложение:

* объем и товарная структура рынка;

* стабильность ассортимента;

* колеблемость цен;

* эластичность предложения.

Б. Факторы, характеризующие спрос:

* степень удовлетворения потребителей;

* сегменты, их размер и потребительская активность;

* эластичность спроса;

* емкость рынка спроса;

* цикличность и сезонность спроса.

В. Пропорциональность рынка сбыта:

* соотношение спроса и предложения;

* соотношение между объемами товаров, поступающих от местных, российских

региональных и иностранных производителей;

* доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли;

* тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями,

как тренды объемов продаж, цен, прибыли.

Г. Деловая активность рынка сбыта:

* частота и размер заказов;

* степень загрузки мощностей предприятий;

* виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;

* наличие строящихся или реконструируемых предприятий.

Д. Уровень конкуренции и монополизации:

* число фирм-конкурентов;

* деление рынка между фирмами - конкурентами;

* деление рынка между марками товаров - конкурентов.

Е. Характеристика системы распределения (дистрибьюции):

* число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом;

* число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт;

* анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и

потребителям;

* анализ системы логистики сбыта;

* анализ системы сервисного обслуживания.

Ж. Уровень коммерческого риска:

* инвестиционный риск - риск неполучения или недополучения планируемой

нормы окупаемости инвестиций, в т.ч. развитие сбыта;

* риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при

товарном кредите);

* риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров;

* риск ухода важных покупателей к конкурентам.

Таким образом, методика маркетингового анализа рынка сбыта состоит из

следующих основных этапов:

* определение границ рынка;

* анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта;

* оценка конъюнктуры рынка сбыта.

При планировании выхода на новый рынок сбыта полезно принимать во внимание

следующие рекомендации, разработанные специалистами - маркетологами на

основании опыта лучших компаний:

1. Крупные рынки сбыта требуют наличия у предприятия, выходящего на него,

больших ресурсов (финансовых, человеческих). При этом, затраты на освоение

рынка могут быть в 2 раза выше, а полученный доход в 2 раза меньше

ожидаемого.

2. Чтобы выйти на рынок, где работает сильный конкурент, необходимо

изучить его слабые места и использовать это в своей сбытовой деятельности.

3. Необходимо правильно прогнозировать потребности рынка и не производить

товар, если точно не определили, кому он будет нужен. В США, только один

из пяти продуктов оказывался успешным.

4. Прежде чем выходить на новый рынок сбыта, нужно иметь ответы на

следующие вопросы:

* сколько капитала, чтобы захватить требуемую долю рынка?

* когда окупятся затраты?

* когда возможно получение первой прибыли?

* кто даст капитал и когда нужно будет его вернуть заемщику?

Маркетинг — это война.

0x01 graphic

Война — неотъемлемая часть конкуренции, такой же

борьбы человеческих интересов и поступков.

Карл фон Клаузевиц

Лучшую книгу по маркетингу написал вовсе не профессор из Гарварда. Равно

как и не выходец из General Motors, General Electric или даже

Procter & Gamble.

По мнению, лучшая книга по маркетингу была написана отставным прусским

генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году и называлась On

War (англ. «О войне»). В ней Клаузевиц описывает стратегические принципы,

определяющие успех любой войны.

Клаузевиц был великим военным философом. Его идеи и концепции

просуществовали более 150 лет. Цитаты из его книги и сегодня произносят во

многих военных академиях США.

С тех пор как вышла On War, сама война существенно изменилась. Появились

танки, самолеты, автоматы, целая уйма новых видов оружия. А идеи

Клаузевица, актуальные в XIX веке, остаются таковыми по сей день.

Оружие может меняться, но принципы войны, о чем впервые сказал Клаузевиц,

основываются на двух непреложных особенностях: стратегии и тактике. Его

изложение стратегии может существенно помочь современным командирам

Страницы: 1, 2, 3