Маркетинг

которые мы ведем экспорт ? N 182. Сколько потенциальных покупателей

(которые

могли бы купить покупку) ежедневно обслуживает каждый наш агент ? N 183.

Каковы

расходы на каждое посещение (контакт) потенциального покупателя ? N 184.

Как

можно уменьшить расходы на каждое посещение (контакт) потенциального

покупателя,

не снижая эффективности ? N 185. Используем ли мы лизинг (сдачу

оборудования в

аренду) ? N 186. Используем ли мы рассрочку и другие формы кредита ? N

187. Ка-

ковы сбытовые расходы на единицу проданного товара ?

- 14 -

______________________________________________________________

ГРУППА 14. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

(СИСТЕМА "Ф О С Т И С С")

N 188. Имеется ли у нашей фирмы программа ФОССТИС ? Если да, опишите ее:

______________________________________________________________

ГРУППА 14.1 Р Е К Л А М А

N 189. Какие цели поставлены перед рекламой ? N 190. Сколько выделено

на нее

средств ? N 191. Как расценивают покупатели качество наших рекламных

текстов и

иллюстраций ? N 192. Какими критериями мы пользуемся при выборе каналов

распре-

деления рекламы ? N 193. Прослеживаются ли связи между активностью рекламы

и: -

уровнем сбыта; - уровнем прибыли ? N 194. Имеется ли у нашей рекламы

фирменный

стиль ? N 195. Хорошо ли заметен наш товарный знак среди конкурирующих ?

______________________________________________________________

ГРУППА 14.2 С Т И М У Л И Р О В А Н И Е С Б Ы Т А

N 196. Есть ли программа СТИС ? N 197. Каковы результаты ее реализации ? N

198.

Каковы приемы СТИС используются ? N 199. Какова эффективность каждого из

них ? N

200. Используем ли мы рассрочку и другие виды кредитов в качестве

стимуляторов

сбыта ? N 201. Известны ли потенциальным покупателям условия рассрочки и

других

видов кредитов в качестве стимуляторов сбыта ? N 202. Передаем ли мы

образцы то-

вара на пробу (тестирование) ? N 203. Какие каналы распространения

информации

ФОССТИС мы используем: - радио; - телевидение; - выставки и ярмарки; -

сипмозиу-

мы; - показ действующих установок ? N 204. Какие из перечисленных в п. 203

кана-

- 15 -

лов наиблее эффективны ? По какому критерию эффективности ? N 205. Какие

приемы

стимулирования сбыта персонала мы используем ? N 206. Используем ли мы

премиаль-

ную торговлю ?

______________________________________________________________

ГРУППА 14.3 П А Б Л И К Р И Л Э Й Ш Н З

N 207. Имеется ли план формирования общественного мнения ? N 208.

Привязан ли

план формирования общественного мнения к рынкам и товарам ? N 209.

Имеется ли

менеджер-администратор по паблик рилэйшнз (формированию общественного

мнения) ?

N 210. Устраивает ли фирма пресс-конференции ? N 211. Налажено ли

получение га-

зетно-журнальных вырезок ?

______________________________________________________________

ГРУППА 14.4 И Н О С Т Р А Н Н Ы Е Ф И Л И А Л Ы

N 212. Получены ли от иностранных агентов отчеты о выполнении бюджета

ФОССТИС ?

N 213. Получены ли от иностранных агентов образцы использованной рекламной

про-

дукции: вырезки из газет и журналов, киноролики, магнитофильмы,

фотографии, в

форме отчетов о своей работе ? N 214. Как используются средства массовой

инфор-

мации нашими агентами (филиалами) ? N 215. Как проводятся опросы

потенциальных и

действующих покупателей ? Имеются ли отчеты об опросах ? N 216.

Достаточно ли

профессионален состав групп, ведущих опросы ?

______________________________________________________________

- 16 -

ГРУППА 15. У П А К О В К А

N 217. Насколько упаковка содействует продажам, привлекая внимание ? N 218.

Сох-

раняет ли упаковка товар от повреждений ? N 219. Облегчает ли упаковка

работу

продавца ? N 220. Можно ли использовать упаковку после того, как товар

из нее

изъят покупателем ? N 221. Узнаваем ли наш товар и упаковка на фоне других

това-

ров и упаковок в магазине, на улице, в заводском цеху ? N 222. Что нужно

сде-

лать, чтобы они были безусловно узнаваемы ? N 223. Соответствует ли объем

расфа-

совки (партионность) требованиям покупателям и требованиям данного рынка ?

______________________________________________________________

ГРУППА 16. С Е Р В И С

N 224. Где географически расположены наши сервисные пункты? Склады

запасных

частей ? N 225. Какова производственная мощность (емкость) каждого ? N 226.

Были

ли жалобы на отсутствие запчастей на складах ? N 227. Какие приняты меры,

чтобы

этого не повторилось ? Насколько они эффективны ? N 228. Ведется ли

обучение ра-

ботников сервиса ? Где, когда и как проходили последние учебные семинары

? N

229. Как определена их эффективность ? N 230. Что нужно сделать, чтобы

улучшить

обучение ? N 231. Каковы минимальный и максимальный сроки поставки деталей

и уз-

лов ? N 232. Каковы минимальный и максимальный сроки замены дефектных

узлов и

деталей изделий, находящихся у покупателя ? N 233. Соответствуют ли эти

сроки

срокам конкурентов ? N 234. Что сделано, чтобы превзойти конкурентов в этом

нап-

равлении ? N 235. Каковы отзывы потребителей о службе сервиса ? N 236.

Активна

ли наша сервисна служба ? Критерии активности ? N 237. Ведется ли ее

работа на

плановой основе ? N 238. Что нужно сделать, чтобы план был работы

сервисной

службы максимально достоверным ? N 239. Определен ли уровень сервиса,

считающий-

ся отличным, для каждого рынка, на котором действует наше предприятие ? N

240.

Доведены ли до покупателя гарантии отличного сервиса ? N 241. Имеются ли

стан-

дарты обслуживания ? N 242. Чревато ли невыполнение стандартов

чувствительными

санкциями для персонала ? N 243. Ведется ли опрос клиентов относительно

качества

сервиса ? N 244. Планируются ли новые формы сервиса ? /Завершение методики/

______________________________________________________________

ИТАК, в 1-м разделе курсового проекта - ОПИСАНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ

СРЕДЫ

ФИРМЫ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ - возможны

различ-

ные подходы к выбору и анализу ключевых переменных внешней и внутренней

среды:

это зависит от непосредственной конкретики и тех или иных различных

жизненных

реалий (и ситуативных, и стратегических), которых может или должна

придерживать-

ся конкретная фирма. Описание исходных характеристик (параметров,

признаков, пе-

ременных, оцениваемых связей и отношений) этого объекта должно, в целом,

основы-

ваться на предложенных ключевых позициях "сквозного действия".

- 17 -

2-й раздел

----------

М Е Т О Д И К И С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Й

С Е Г М Е Н Т А Ц И И Р Ы Н К О В

В данном разделе необходимо провести стратегический маркетинговый

анализ

деятельности Вашей фирмы. Для этого следует описать стратегические цели

("мис-

сию") фирмы и провести системно-стратегического анализ деятельности фирмы

(см.

рис. 2. "Структура системно-стратегического подхода маркетинга и управления

фир-

мой"):

+--------------+ +--------------+

¦ Долгосрочное ¦ ¦ Оперативное ¦

¦ планирование +------¦ планирование ¦

¦ (1 + 4 лет) ¦ ¦ (1 + 12 мес.)¦

+--------------+ +--------------+

+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+

¦ Маркетинговая стра-¦ ¦Формальные¦ ¦Неформальные¦ ¦Воплощение ¦

¦ тегия фирмы ¦ ¦структуры ¦ ¦структуры ¦ ¦ТЭП в жизнь¦

+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+

КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ:

+-----------------+

¦Стратегические ¦ - проблема выработки главных целей фирмы;

¦ориентиры (цели) ¦ - формулирование стратегических заданий;

+-----------------+ - стратегическая реализация замыслов.

+-----------------+

¦Стратегия бизнеса¦ - виды продукции и технологии фирмы;

¦(ПРС) ¦ - маркетинговая стратегия бизнеса;

+-----------------+ - параметры эффективности (доля рынка, нор-

ма прибыли, объем продаж, сегмент рынка).

+-----------------+

¦Организационная ¦ - формирование фирменной трудовой морали;

¦стратегия ¦ - создание благоприятного СПК коллектива;

+-----------------+ - создание организационно-управленческого

потенциала для решения задач по выработке

эффективной стратегии и успешном проведе-

нии ее в жизнь.

+-----------------+

¦Оперативная ¦ - производство (ритм, темп, качество);

¦стратегия по ¦ - технологии; технологические новшества;

¦функциям ¦ - НИОКР;

+-----------------+ - маркетинг (реклама, ФОССТИС, и т.п.).

+-----------------+

¦Использован. фак-¦ - организационный контекст: ценности фир-

¦торов организаци-¦ мы, индивидуальные и групповые нормы;

¦онной культуры ¦ - архитектоника организации: структуры вла-

+-----------------+ сти, типы поведения, типы взаимодействий;

- стиль ЛПР, квалификация персонала, реак-

ция на новшества; и т.п.

+-----------------+

¦Учет факторов ¦ - распознание угроз для существования фирмы;

¦внешней среды ¦ - использование неожиданных возможностей;

+-----------------+ - управление на основе ранжирования страте-

гических задач, по слабым сигналам; и т.д.

--------------------------------------------------------------

^ ^ ^ ^ Факторы внешней среды: Динамика внешней среды:

¦ ¦ ¦ ¦ - экономические; - "спокойная";

¦ ¦ ¦ ¦ - социальные; - "спонтанная" (неожи-

¦ ¦ ¦ ¦ - политические; данно возникают проблемы;

¦ ¦ ¦ ¦ - региональные; и др. - "кризисная";

- "конкурентная"; и т.п.

Рис. 2. Структура системно-стратегического подхода

маркетинга и управления фирмой

Стратегическое управление маркетингом - наиболее современная

модификация

стратегии управления предприятием, характерная прежде всего для

американской

практики 1980-х годов, применяемое обычно по "скользящей системе" 1+4

лет (то

есть производится 5-летнее стратегическое планирование, в котором

реализуется

- 18 -

1-й год "пятилетки", а через год составляется новая десятилетка с учетом

прошед-

шего периода работы фирмы). Под этим понятием понимается совокупность

комплекс-

ных систем корпоративного планирования и реализации намеченных

долгосрочных

программ.

Суть комплексных систем стратегического управления состоит в том,

что на

фирме, с одной стороны, существует четко выделенное и четко оформленное

и н -

с т и т у ц и о н а л и з и р о в а н н о е управление, т.н.

ФОРМАЛЬНОЕ, то

есть воплощаемое в специальных документах; с другой стороны, структура

управле-

ния фирмы, системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений

постро-

ены таким образом, чтобы обеспечить реализацию долгосрочной стратегии для

победы

в конкуренции и создать управленческий инструментарий для превращения

долгосроч-

ных стратегий в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие

осущест-

влению на практике - это как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.

Оформлялось оно как "технико-экономическое планирование" (ТЭП) с

подробной

проработкой всех натуральных показателей и гибким планированием планов-

смет -

"разработкой бюджетов" (BUDGETING). Планы-сметы в течение года в принципе

могут

быть пересмотрены, если это диктуется хозяйственной обстановкой. Однако

любое

перераспределение, сделанное в оперативном порядке главным управляющим

подразде-

ления, должно быть обосновано перед штаб-квартирой приростом прибыли или

пре-

дотвращением потерь в результате изменения конъюктуры.

Первоначально функция стратегического управления фирмой во внешней

среде

приняла форму долгосрочного планирования - LONG - RANGE PLANNING (дословно:

пла-

нирование длинного радиуса действия). Этот подход был связан на

экстраполяции

сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы,

при

внесении в экстраполяционные модели некоторых оценок будущего. Затем

появился

стратегический маркетинг.

Многие управляющие сомневались в полезности и целесообразности этих

новов-

ведений, ибо, по их мнению, американская промышленность и коммерция до

сих пор

вполне без него обходились. Однако невнимание к динамичной, сложной,

неопреде-

ленной внешней среде, в которой оказались многие фирмы, многим из них

стоило не

только крупных финансовых потерь, но и самого экономического

существования. НО-

ВАЯ ТРУДНОСТЬ, ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ ПЛАНОВ:

"разрыв"

между штабными подразделениями корпоративного планирования и

операционными

структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми конторами,

конструкторс-

кими бюро и НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто

непосредствен-

но проводит планы в жизнь.

Кроме того, во многих случаях оказалось, что после создания и

развертывания

планово-штабных подразделений не наблюдалось серьезного повышения уровня

прибыли

корпорации и, следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки

дея-

тельности они себя не окупали, требуя, однако, больших затрат на свое

содержа-

ние. В 1970-1980 гг. был найден новый путь к исправлению этого положения,

кото-

рый и связан со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением.

Впервые

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было разработано в начале 1970-х годов крупнейшей

аме-

риканской консультативной фирмой по управлению "М а к К и н з и" и

внедрено, на-

чиная с 1972 года, в корпорациях "Дженерал Электрик", "IBM", "Тексас

Инстру-

ментс", "Кока-Кола", "Юнион Карбайд", "Армко" и др. По словам президента

"IBM"

Ф.Кери, эта система "ориентировала на рынок завтрашнего дня". В начале

1980 гг.

эта стратегия управления использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким

обра-

зом, в стратегическом маркетинге представляется не просто результат научно-

прик-

ладных разработок американских ученых, но и реальное управленческе

нововведение,

широко распространившееся и оправдавшее себя в современной американской

практике

(рис. 2). На основании данного подхода предлагается провести:

Описание структуры системно-стратегического подхода маркетинга и

управления

Вашей фирмой:

______________________________________________________________

- 19 -

Далее - требуется ответить на вопросы и посчитать соответствующие

баллы по

предлагаемым четырем методикам стратегической сегментации работы Вашей

фирмы.

2.1. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

==============================================================

ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА

% от всего сегмента фирмы) (или СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТЫ)

==============================================================

ВЫСШИЙ ВЫСШЫЙ

(ВВ)

_____________________________________________________________

ВЫСШИЙ НИЗШИЙ

(ВН)

_____________________________________________________________

СРЕДНИЙ ВЫСШИЙ

(СВ)

_____________________________________________________________

СРЕДНИЙ НИЗШИЙ

(СН)

_____________________________________________________________

НИЗШИЙ ВЫСШИЙ

(НВ)

_____________________________________________________________

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7

МЕНЮ

Маркетинг

ИНТЕРЕСНОЕ