Маркетинг

3. Умение убеждать

4. Умение воспринимать аргументы.

5. Др. лица.

IV. Индивид. особенности:

1. Возраст.

2. Доход.

3. Образование.

4. Служ. положение.

5. Тип личности.

6. Отношение к риску.

29. Индустр.рынок. Этапы процесса покупки. Критерии выбора поставщиков.

Индустр.рынок делится на 2 вида: 1) Рынок предприятий; 2) Гос.рынок.

Пр-я покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою пр-венную

деят-ть, а гос-во – чтобы выполнять своё назначение.

Покупки для орг-ций – процесс принятия решения, в кот. орг-ция

констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные

марки и поставщиков.

Индустр.рынок состоит из индивидов и орг-ций, кот. покупают товары и

услуги для пр-ва других товаров и услуг, кот. предназначены либо для

продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустр.покупни

значительно превышают деньги, потраченные на потребит.рынке.

Индустриальный маркетолог должен понимать способ, каким образам

осуществляется процесс принятия решения. Различают 8 этапов(”решетка”

покупок):

|Этапы |Нов|С |обы|

|покупк|ая |изм|чна|

|и | |ене|я |

| | |ния| |

| | |ми | |

|1. |+ |Ино|- |

|Осозна| |гда| |

|ние | | | |

|пробле| | | |

|мы. | | | |

|2. |+ |Ино|- |

|Описан| |гда| |

|ие | | | |

|общих | | | |

|х-к | | | |

|необх.| | | |

|товара| | | |

|3. |+ |+ |+ |

|Технич| | | |

|. х-ки| | | |

|товара| | | |

|4. |+ |Ино|- |

|Поиск | |гда| |

|источн| | | |

|иков | | | |

|постав| | | |

|ки. | | | |

|5. |+ |Ино|- |

|Получе| |гда| |

|ние и | | | |

|анализ| | | |

|предло| | | |

|жений.| | | |

|6. |+ |Ино|- |

|Оценка| |гда| |

|предло| | | |

|жений | | | |

|и | | | |

|выбор | | | |

|постав| | | |

|щиков.| | | |

|7. |+ |Ино|- |

|Выбор | |гда| |

|процед| | | |

|уры | | | |

|оформл| | | |

|ения | | | |

|заказа| | | |

|8. |+ |+ |+ |

|Оценка| | | |

|рез-то| | | |

|в. | | | |

1. Внутр. причины, способств. возникнов. проблеммы:

o Решение предпр. о выпуске нового товара и возникновение в связи с этим

потребности в новом оборудовании.

o Необх. замены вышедшего из строя оборудования.

o Некот. материалы оказались неудовлетворительными и предприятие ищет

нового поставщика.

o Покупатель ищет достижения лучшего соотношения кач-во-цена.

Внешние ф-ры: покупатель может получить идею при посещении выставки, чтения

рекламы или слушая представителя фирмы, кот. предлагает свой товар.

2. Описание общих х-к необх. товара. В случае осознанной потребности

покупатель должен определить общие х-ки требуемого товара. Для сложных

товаров покупатель советуется с большим кол-вом лиц, чтобы определить

важность показателей долговечности, надёжности, цены, условий поставки и

др. атрибутов. Поставщик может вмешаться на этой стадии, помогая

покупателю уяснить различные х-ки товара.

3. Полезно в этой ситуации использование ф-ционально- стоимостного анализа.

Суть его заключается в снижении ст-ти путём изучения всех составляющих

этого товара, кот. могут быть модифицированы, стандартизованы или

изготовлены с меньшими затратами. При этом анализе проходит

тестирование:

o Сопоставима ли ст-ть товара с его полезностью.

o Необх. ли наличие в товаре всех св-в, кот. он обладает.

o Можно ли изготовить изделие с меньшими издержками.

o Можно ли избрать для использования ужа существующий стандартный товар.

4. Покупатель выбирает источники поставок, наиболее подходящие для его

нужд. Чем больше новизна, тем длиннее фаза поиска поставщика.

5. Для поставщика важно уметь разработать точные предложения и представить

их с точки зрения маркетинга, а не только как технические.

6. Члены центра закупок проводят детальный анализ каждого поставщика в

соответствии с набором критериев, ранжирования в порядке важности и в

соответствии с х-ками каждого поставщика оценивает его критерии. В США и

Великобритании учитывают 16 критериев при выборе поставщика:

1) Репутация поставщика.

2) Условия платежа.

3) Способность к адаптации к изменениям внеш. среды.

4) Предшествующий опыт.

5) Тех. помощь.

6) Доверие к представителю.

7) Гибкость в заказах.

8) Инф-ция о надёжности товара.

9) Цена.

10) Тех. х-ки.

11) Простота использования.

12) Предпочтения пользователя.

13) Лёгкость подготовки к использованию.

14) Необх. подготовки персонала к использованию.

15) Надёжность поставок.

16) Послепродажное обслуживание.

Установлено, что значимость каждого атрибута варьируется в завис. от

сложившейся ситуации. Многие предприятия предпочитают менять свои источники

поставок, чтобы не стать очень уязвимыми. В общем случае 1-й поставщик

получает большую часть заказа (60%), остальные делят м-ду двумя другими (20-

30%). Гл. поставщик должен предпринимать все меры, чтобы защитить

положение.

7. Процедура заказа: после выбора поставщиков, покупатель делает заказ, в

кот. оговаривается кол-во, сроки и гарантии. Для обычных товаров

использ. непрер. контракты по срокам. На Западе получила развитие сис-ма

КАНБАН (продажа товаров только тогда, когда надо).

8. Покупатель оценивает х-ки поставщика исходя из условий контракта и меры

удовлетворения покупателя.

31.Рынок государства. Участники принятия решения о покупке. Факторы,

влияющие на государственные закупки.

Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных

учреждений.

Рынок государственных учреждений - государственные организации,

приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в

сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в

них нуждается. Рынок государства состоит из общественных, региональных

организаций (организации правительства, местные органы), которые покупают

или арендуют товары и услуги в рамках своей деятельности. Рынок

госучреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят

огромные суммы на приобретение товаров и услуг для целей обороны,

образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных

нужд. Что покупает государство? Почти все. Поэтому государство

представляет собой огромный рынок для любого производителя или

промежуточного продавца. Кто принимает участие в решении о покупке?

Министерство - на национальном уровне. Администрация - на местном уровне.

США - существуют государственные закупочные органы различных уровней: от

правительственных до местных органов. Правительство приобретает товары как

для гражданских, так и для военных целей. Гражданскими закупками от имени

правительства занимаются 7 видов организаций: министерства, управления,

агентства, советы, комиссии, исполнительные органы и прочие учреждения.

Многие из них самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок,

особенно если это касается товаров промышленного назначения и

специализированного оборудования. Военные закупки правительства

осуществляются министерством обороны и соответствующие организации армии,

ВМС и ВВС. Среди закупочных организаций местного уровня - районные

управления образования, больницы, жилищные хозяйства и др. Каждая из этих

организаций придерживается собственной процедуры совершения закупок,

которые поставщику необходимо изучить.

Большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или

методом заключения контрактов по результатам переговоров.

Отличительной особенностью закупок от имени государственных

учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы

общественности.

Факторы, влияющие на госзакупки:

1. Покупатели выполняют функцию сходную с потребителями на

индустриальном рынке.

2. Цель покупки - развитие общества, его поддержка, подтверждаемая

нацией.

3. При закупках государство старается минимизировать цену товара, т.

е. снизить нагрузку на налогоплательщиков. Поэтому часто используется

конкурентное размещение заказов.

4. Возрастает значение факторов неэкономического характера. В ряде

случаев государственным закупщикам приходится учитывать просьбы поддержать

предприятия представителей национальных меньшинств или мелкие фирмы и

фирмы, не допускающие дискриминации по признакам расы, пола и возраста. При

решении вопроса о целесообразности попыток борьбы за правительственные

контракты поставщик должен учесть и эти факторы.

P.S. Является спорным вопрос о необходимости маркетинга для данного

рынка.

№ 32.

Анализ конкуренции. Идентификация конкурентов. Уровни конкуренции.

Конкуренция в секторе.

Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того,

чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов

и их успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку

конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия,

необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка.

При идентификации конкуренции определяющими являются 5 вопросов:

1. Кто является конкурентом.

1. Какова их стратегия.

1. Каковы их силы и слабости.

1. Каков способ их реакции на изменение внешних условий.

1. Каковы их цели.

Можно определить 4 уровня конкуренции:

Предприятие оценивает тех, кто предлагает подобный товар в той же ценовой

зоне.

Предприятие распространяет определение конкурента на всех продавцов такого

же товара.

Предприятие распространяет определение конкурента на все фирмы,

удовлетворяющие одну и ту же нужду.

предприятие включает в число своих конкурентов предприятия, которые продают

товары такого же назначения.

Существует также 4 типа конкурентов: желания-конкуренты, товарно-

родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты (Пр.-

велосипеды).

Сектор - все предприятия, которые предлагают товары, заменяющие друг

друга (субституты).

Схема анализа сектора.

1. Начальные условия - Предложение (исходные материалы, технология, рабочая

сила, продолжительность жизни товара, добавленная стоимость, способы

управления, возможности рекламы) и Спрос (эластичность по цене, субституты,

цикличность и сезонность спроса, процедура покупки, маркетинг).

2. Структура сектора - Число поставщиков, дифференциация товаров, барьеры

входа и выхода для сектора, структура себестоимости, вертикальная

интеграция.

3. Практические действия - цена, стратегия товара и рекламы, исследования и

развитие, инвестиции и юридическая тактика.

4. Преимущества - эффективность управления ресурсами, технический прогресс,

полная занятость, рентабельность.

В зависимости от количества покупателей (пк) и продавцов (пр)

различают - обоюдная монополия (1пк,1пр), монополия (1пр, много пк),

олигополия (несколько пр, много пк), монопсония (много пр, 1 пк),

олигопсония (много пр, несколько пк), полиполия (много пр, много пк). На

многих рынках существуют барьеры, связанные с: требуемыми для

производственной деятельности капиталами, масштабами, изобретениями и

лицензиями, недостаточностью ресурсов, недостаточностью распределительных

систем, предприятиями которые уже имеют репутацию в секторе. Барьеры на

выходе - выполнение предприятием своих моральных обязательств, обязательств

перед своими клиентами, кредиторами и перед своими служащими. Каждый сектор

характеризуется структурой издержек, что определяет природу принятой

стратегии. Важно определить наиболее чувствительные зоны издержек (центры

ответственности) и искать возможности управления ими.

33.Анализ конкуренции. Конкуренция на уровне рынка. Оценка финансового

состояния конкурента.

Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы

выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их

успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты

прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо

тщательно изучить их в ходе анализа рынка.

Основным является идентификация поля состязательности пары “товар-

рынок”. Каждая пара “товар-рынок” является отдельным объектом для анализа.

Чем больше 2 предприятия похожи, тем в большей степени они являются

конкурентами. На этой базе можно идентифицировать стратегические группы,

объединяя в них предприятия одного сектора, которые следуют одной

стратегии. Например - рынок информатики. (неточная идентификация стратегии

конкурентов).

Конкуренция возникает и между предприятиями внутри стратегической

группы.

Рентабельность производства продукции. Р=(П*100%)/С, где П- прибыль,

С- себестоимость.

Рентабельность предприятия. Р`=(балансовая прибыль*100%)/ сумма

среднегодовой себестоимости основных производственных фондов и оборотных

(средств).

Рентабельность капитала. Р*=Прибыль/Вложенный капитал (собственный и

заемный).

Кроме того финансовое состояние конкурента определяют по значениям:

занимаемой им доли рынка, его известности, коэффициентам

платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности. На

западе вся эта информация доступна для анализа, у нас - нет.

35.Анализ макроокружения. Основные действующие силы. Демографическая

ситуация.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и

испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-

технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это

необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды

представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма

должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Главные

факторы, которые действуют в макроокружении:

1. Демографический.

1. Экономический.

1. Природный.

1. Технологический.

1. Политико-законодательный.

1. Культурный.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление.

Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным

преимуществом. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его

численности, плотности и т. д. Население - потенциальные потребители

продукции фирмы. В связи с происходящим демографическим взрывом особое

внимание привлекают 2 проблемы:

1. Ограниченность природных ресурсов планеты и возросшие требования к

уровню жизни.

2. Неравенство демографического роста (В зависимости от стран, в

развивающихся одна ситуация, в развитых - другая).

Темп демографического роста имеет существенное значение для делового

мира. Рост народонаселения влечет рост потребностей - развитие рынка

(однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит

спад и произойдет сужение рынков). Но когда рост оказывает существенное

давление на существующие ресурсы, цены имеют тенденцию повышаться, а

конкурентоспособность падать.

Старение - означает существенное изменение структуры общества по

возрасту. Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо

для других.

Рост бессемейных хозяйств - существуют различные формы: одинокие

(разведенные, вдовы, молодые...), безбрачные хозяйства, проживание общиной.

Такие изменения порождают разнообразные потребности.

Географическая миграция - урбанизация, рост предместий.

Возросший уровень образования - с ростом образования увеличивается

спрос на товары высокого качества и предприятия досуга.

Структуризация по этическим группам.

Информационной базой здесь могут служить данные государственной

статистики, почтового ведомства, переписей, опросов, специальных выборочных

обследований.

В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов демографические

тенденции являются исключительно надежными факторами изменения рынка

(развития). Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и

точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся

возможности, так и трудности для предприятия.

36. Анализ макроокружения. Основные действующие силы. Экономическая

ситуация.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и

испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-

технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это

необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды

представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма

должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

Главные факторы, которые действуют в макроокружении:

1. Демографический.

1. Экономический.

1. Природный.

1. Технологический.

1. Политико-законодательный.

1. Культурный.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на

потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться

конкурентным преимуществом.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет

собой внешнюю среду функционирования фирмы. Рынок определяется не только

населением, но и его покупательной способностью. Покупательная способность

есть функцией 4 факторов - дохода, цен, сбережений, стоимости кредита.

Когда доход возрастает, доля расходов на питание уменьшается, доля

расходов на ведение хозяйства остается такой же и доля расходов на другие

направления (отдых, транспорт, сбережения, здоровье, обучение) возрастает

(это закон Эрнста Энджело).

По мере изменения дохода маркетологи должны анализировать изменение

спроса на различные блага и услуги. (Например - 78% населения Украины

находится за чертой бедности).

В обществе существует расслоение по доходам. Маркетологу нужно это

отследить и произвести сегментацию по доходу. Необходимо также учитывать и

географические различия в структуре распределения доходов, с тем, чтобы

сосредотачивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные

возможности.

Важным является также установление эластичности спроса по цене. К

факторам экономического окружения кроме того относятся темпы роста

отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции, безработица,

процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика

в области заработной платы и цен.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся

возможности, так и трудности для предприятия.

37.Анализ макроокружения. Основные действующие силы. Природная среда.

Развитие технологии.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и

испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9