бесплатно рефераты
 

Маркетинг

2 они готовы платить большую цену, чтобы получить товар абсолютно

адаптированный к их потребностям

нужна высокая компетенция

приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо

опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров,

одного или нескольких сразу, для отыскания наиболее полезного подхода к

рассмотрению структуры рынка. Существует несколько основных критериев для

сегментирования потребительского рынка: географический, психографические,

поведенческий, демографический

Психографический принцип:

Соц. класс: низший низший, низший средний, высший низший, низший средний,

высший средний, высший высший.

Образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты.

Тип личности: увлекающийся, « как все», авторитарная натура.

Поведенческие критерии:

Ситуация покупки: обычная, особая.

Искомые выгоды: качество сервис экономия.

Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный,

регулярный пользователь.

Степень использования: малоисп., среднее, сильное.

44. Сегментация индустриального рынка. Критерии сегментации. Рынок состоит

из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Процесс

разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,

характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент

рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор

побудительных стимулов маркетинга.

Индустриальный рынок может быть сегментирован с таким же успехом, как и

рынки широкого потребления. Критерии сегментации индустриального рынка

можно объединить в 5 групп.

|Окружение фирмы |индустриальный сектор (в каком |

| |секторе работает покупатель) |

| |размер предприятия |

| |географическое расположение |

| |клиентов |

|Эксплуатационные параметры |технические возможности клиента |

| |(его технологическая, |

| |производственная мощность, его |

| |финансовые возможности) |

|Способы (методы) покупки |организация осущ. Покупки |

| |иерархическая структура этой |

| |организации |

| |принятая политика отношений |

| |покупатель-продавец |

| |критерии покупки |

|Конъюнктурные факторы |срочность заказов |

| |значимость заказов |

|Личностные характеристики |верность |

|покупателя |склонность к риску. |

45. Сегментация рынка. Характеристики эффективных сегментов.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества

нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,

характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент

рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор

побудительных стимулов маркетинга.

Очевидно, что не все идентифицированные сегменты являются значимыми для

фирмы. Чтобы быть полезным сегмент должен обладать следующими пятью

характеристиками.

1) Должна быть возможность его измерения. То есть может быть получена

информация по принципиальным параметрам покупателя.

2) Сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для

него стоило разрабатывать специфический план маркетинга.

3) Возможность доступа. Предприятие должно иметь возможность эффективно

осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте.

4) Сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от

другого с точки зрения установленных переменных.

5) Должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.

46. Выбор целевых сегментов. Факторы оценки различных сегментов.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества

нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,

характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент

рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор

побудительных стимулов маркетинга. Предприятие должно оценить каждый из

выявленных сегментов и выбрать те из них, на которых оно будет действовать,

при этом принимается во внимание 3 фактора:

Размер и рост сегмента:

Привлекательность сектора по показателям:

Угрозы, связанные с интенсивностью конкуренции (Сегмент не может быть

привлекательным, если он уже занят большим числом мощных и агрессивных

конкурентов. Ситуация еще более деликатная, если рынок находится в

ситуации стагнации или угасания, или когда фиксированы цены и барьеры для

входа и выхода являются высокими. Такие условия часто приводят к «войне

цен», к повторному, дорогостоящему запуску товара.

Угроза, связанная с вновь появившимися конкурентами;( если барьеры на входе

слабы, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, потому что

в него могут проникнуть мощные конкуренты. Это приводит к появлению

«сверхпредложения». Сегмент тем привлекательнее, чем больше он защищен

изобретениями, имеет предпочтительный доступ к первичным материалам или ему

необходимы значительные инвестиции. И наоборот, барьеры на выходе

способствуют увеличению издержек и снижению рентабельности. В идеале,

сегмент должен иметь высокие барьеры на входе и низкие – на выходе.

Угроза, связанная с товарами – заменителями; (Привлекательность сегмента

уменьшается, если существуют субституты. Запуск товаров-заменителей

приводит к эффекту «ограничения цены» и к снижению прибылей. Поэтому

необходимо контролировать развитие технологий и ценообразование.

Угроза, связанная с возможными требованиями клиентов;( Сегмент менее

привлекателен, если клиенты имеют возможность форсировать снижение цен и

требовать постоянного повышения качества товаров и услуг. Возможности

клиентов увеличиваются, если уменьшается их число, если товар мало

дифференцирован, если цена субститута низка и если высока чувствительность

к цене. В этом случае наилучшей стратегией является формирование

конкурентных преимуществ товара.

Угроза, связанная с поставщиками. Сегмент тем менее привлекателен, чем выше

значимость поставщиков материалов, оборудования, кредитов. Если исходные

материалы являются высокозначимыми, субституты редки, а их цены высоки, то

угрозы, связанные с поставщиками являются решающими. Необходимо очень

осторожно менять каналы снабжения и поддерживать добрые отношения со своими

поставщиками

Цели и ресурсы предприятия, при оценке тех или иных сегментов. Сегмент

привлекательный по степени роста или по своей структуре все равно должен

быть покинут, если он не соответствует долгосрочным целям предприятия или

его ресурсам, компетенции (специализации).

47. Выбор целевых сегментов.

Стратегии расположения на рынке пар « товар-рынок».

Предприятие должно оценить различные сегменты и выбрать те из них, на

которые оно будет действовать. Важны след три фактора: 1.размер, рост

сегмента

2.привлекательность сектора.

- угроза, связанная с интенсивностью конкуренции (сегмент не может быть

привлекательным, если его заняли множество агрессивных и сильных

конкурентов).

- -угроза связанная с вновь появившимися конкурентами (если барьер на входе

слаб, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, сегмент

тем более привлекателен, чем больше он защищен изобретениями или ему

необходимы значительные инвестиции). В идеале сегмент должен иметь очень

высокие барьеры на входе и низкие на выходе.

- Угроза, связанная с товарами-заменителями( привлекательность

уменьшается, если существуют субституты.

- Угроза, связанная с возможными требованиями клиентов ( привлекательность

меньше, если потребители могут формировать снижение цен и требовать

постоянного повышения качества товаров и услуг).

- Угроза, связанная с поставщиками ( сегмент тем менее привлекателен, чем

выше значимость поставщиков

3 Цели и ресурсы предприятия при оценке тех или иных сегментов

(привлекательный сегмент по степени роста или по своей структуре, должен

быть оставлен если он не соответствует целям предприятия, ресурсам,

компетенции)

Стратегии:

1 концентрация ( на специфическом объекте, она оправдывает себя,

когда предприятие имеет ограниченные ресурсы, когда сегмент

еще не эксплуатирован или сегмент задуман

трамплином для будущего использования.

2. специализация по товару. В этом случае предприятие концентрируется на

одном виде товара, становится постоянным специалистом по данному виду

товара, высока опасность устаревания товара.

3. Специализация по рынку. Производитель предлагает на одном рынке

несколько товаров, но увеличивается уязвимость экономического состояния.

4. Избирательная специализация. Производство некоторых товаров для

некоторых рынков в зависимости от частных возможностей.

48. Выбор целевых сегментов. Недифференцированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг.

Предприятие должно оценить различные сегменты и выбрать те из них, на

которые оно будет действовать. Важны след три фактора: 1.размер, рост

сегмента

2.привлекательность сектора.

- угроза, связанная с интенсивностью конкуренции (сегмент не может быть

привлекательным, если его заняли множество агрессивных и сильных

конкурентов).

- -угроза связанная с вновь появившимися конкурентами (если барьер на входе

слаб, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, сегмент

тем более привлекателен, чем больше он защищен изобретениями или ему

необходимы значительные инвестиции). В идеале сегмент должен иметь очень

высокие барьеры на входе и низкие на выходе.

- Угроза, связанная с товарами-заменителями( привлекательность

уменьшается, если существуют субституты.

- Угроза, связанная с возможными требованиями клиентов ( привлекательность

меньше, если потребители могут формировать снижение цен и требовать

постоянного повышения качества товаров и услуг).

- Угроза, связанная с поставщиками ( сегмент тем менее привлекателен, чем

выше значимость поставщиков

3 Цели и ресурсы предприятия при оценке тех или иных сегментов

(привлекательный сегмент по степени роста или по своей структуре, должен

быть оставлен если он не соответствует целям предприятия, ресурсам,

компетенции)

Недифференцированный маркетинг. Его стратегия заключается в минимизации

различий между сегментами рынка., принимаются во внимание общие

характеристики индивидов, а не их различие. Предприятие стремится

разработать такой товар, который привлечет как можно большее количество

клиентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя. Такая

стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек.,

но предприятие рискует попасть в интенсивную конкуренцию в данном сегменте.

Дифференцированный маркетинг -- разработка различных товаров и программ

направлений действий для каждого сегмента, используя вариации товара и

изменяя М предприятие надеется получить более высокую выручку. Но:

увеличиваются эксплуатационные издержки, такие как

- на модификацию товара

- производства

- административные

- складирование

- продвижения

1. концентрация на единственном сегменте.

2. Ориентация на покупательскую потребность.

3. Специализация по рынкузбирательная специализация

4. Сплошное покрытие.

49. Дифференцирование предложения товара.

После того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно

выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на

конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от

этого товара потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен

четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию

существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если фирма

попытается предложить точно такой же товар как те, что уже находятся на

рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение

места товара на рынке получило название позиционирование. Позиционирование

товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают

его от аналогичных товаров-конкурентов.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4

типов:

1) товар;

2) услуги, сопутствующие товару;

3) персонал;

4) имидж товара.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.

Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим

количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики

товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию

отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для

продвижении товара, предприятие должно исследовать заинтересованность

покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем

следует сравнить взымаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение

этих характеристик.

Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой

функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня

качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали

заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время,

зависимость «Качество – рентабельность» не является линейной функцией.

Существует предел, выше которого рентабельность не растет. Существует 3

основные стратегии управления качеством.

- Улучшать качество

- Поддерживать качество

- Снижать

Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не

угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть

правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может решить

перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении

качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей

рентабельности.

Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные

характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях

на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот

сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не

оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться на эту фирму

вновь.

Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если

срок службы товара ему представляется бдительным. Однако этот постулат не

срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.

Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть

стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то,

что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в

настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

50. Дифференцирование товара с помощью услуг, персонала и имиджа. После

того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно выявить

все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на

конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от

этого товара окон потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка

должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему

действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д.

Если фирма попытается предложить точно такие же окна, как те, что уже

находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Определение места товара на рынке получило название позиционирование.

Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт,

которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4

типов:

1) товар;

2) услуги, сопутствующие товару;

3) персонал;

4) имидж товара.

Рассмотрим более подробно последние три пункта.

Позиционирование товара через вспомогательные услуги

- Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой

поставки вместе с сокращение срока между ними.

- Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара

к использованию

- Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и

индустриальных товаров и индустриальных товаров.

- Обучение объединяет все действия предназначенные для персонала, который

будет использовать и продавать товары предприятия.

- Совет – информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может

быть оплачена отдельно.

Предприятие не имеет недостатка в том, чтоб продолжать список услуг. В

основном эти услуги предоставляются бесплатно.

Позиционирование товара через персонал.

Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая

качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала

предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости

(уважительности, внимательности), безупречности ( точно и регулярно

представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости

)особенно в решении проблем клиента) и т. д…

Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа.

В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать

уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему

отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности

требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации

должен быть передан всеми средствами коммуникации ( масс медиа,

телевидение, проведение определенных мероприятий, символы …)

51.Товар и его уровни. Что покупает клиент, за что платит деньги – за

дизайн, цвет, упаковку, размеры? Безусловно, все эти характеристики очень

важны, но лишь как способы получения определенных благ. Клиенты покупают

продукт не ради самого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы

удовлетворить определенные свои потребности. В маркетинге товаром

называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом,

чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения

нужды.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями

величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней

товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с

подкреплением и потенциальный товар.

товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.