Маркетинг

технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это

необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды

представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма

должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

Главные факторы, которые действуют в макроокружении:

1. Демографический.

1. Экономический.

1. Природный.

1. Технологический.

1. Политико-законодательный.

1. Культурный.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на

потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться

конкурентным преимуществом.

В последнее время серьезное внимание уделяется среде обитания

человека. Экология производства и потребления может потребовать

существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в

том числе на научные исследования. (Плюс - соответствующее законодательство

и рекомендации “Грин-пис”).

Маркетологи должны учитывать влияние 3 тенденций в развитии природной

среды:

1. Истощение природных ресурсов.

2. Рост загрязнений.

3. Возрастающее вмешательство государства в эту область.

Ресурсы Земли делят на 3 группы в зависимости от того, являются ли

они не лимитируемыми, возобновляемыми или лимитируемыми. Не лимитируемые -

вода, воздух. Возобновляемые - лес, земля. Ограниченные - нефть, уголь,

минералы (деятельность фирм использующих дефицитные полезные ископаемые

может потребовать гораздо больших расходов).

Для получения энергии необходимо искать новые виды получения энергии

(солнца, ветра, атомная энергия). (Например - из 600 млн. тонн ежегодно

производимого мусора во Франции перерабатывается только около 20 млн.

тонн).

Значимость проблемы загрязнения - источник выгоды для маркетолога в

той мере, в какой создается рынок для борьбы с загрязнениями. Также -

стимулирует поиск новых упаковок и товаров.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования

фирмы. Все достижения научно-технического прогресса являются

противоречивыми.

Предприятие должно определить какие новинки появляются в его

окружающей среде, что представляет угрозу и что может быть источником

развития.

Тенденции НТП - ускорение НТП, Появление безграничных возможностей,

рост ассигнований не НИОКР, усовершенствование существующих товаров,

госконтроль за качеством и безопасностью товаров.

Экономическая конъюнктура определяет ритм технологического развития.

В период рецессии или стагнации инновации являются более скромными.

Новая технология обычно порождает последствия, которые обычно

невозможно предвидеть при открытии. И маркетологу необходимо следить за

главными направлениями технологического развития.

Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя,

повышают качество удовлетворения потребителей. Сокращается жизненный цикл

продукта. Новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы:

производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте,

маркетинге, тем самым оказывая влияние на ее общую стратегию.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся

возможности, так и трудности для предприятия.

38.

Анализ макроокружения. Основные действующие силы. Политическая и

законодательная ситуация. Культурная среда.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических

условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико правовой базы, научно-

технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это

необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды

представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма

должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

Главные факторы, которые действуют в макроокружении:

1. Демографический.

1. Экономический.

1. Природный.

1. Технологический.

1. Политико-законодательный.

1. Культурный.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на

потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться

конкурентным преимуществом.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет

собой внешнюю среду функционирования фирмы. Однако, как правило,

экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего

законодательства.

Традиционно государство действует в ряде областей но для общих

интересов: оборона, общественные услуги (транспорт, страхование, банки,

образование, энергетика, авиация...).

Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно

подразделить на: регулирующие взаимоотношения с потребителями; с другими

фирмами, поставщиками и посредниками; защищающие высшие интересы общества и

формирующие экономический базис государства.

Государство оказывает влияние на экономическую среду через следующую

систему законов и указов: закон “О налогообложении”, закон “О налоге на

добавленную стоимость”, закон “Об акцизном сборе”, закон “О предприятиях”,

закон “О предпринимательстве”, закон “О собственности”, закон “О

хозяйственных товариществах”, система таможенных пошлин.

Вместе с тем успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется

не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением

предвидеть изменения той или иной ситуации.

Нельзя считать культурную среду общества вторичным фактором.

Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным

ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим

фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается

товаров массового спроса, одежды продуктов питания.

Основные культурные элементы - ценности, привычки, мнения и т. д.

(они хотя и остаются стабильными, однако оказывают существенное влияние).

7 сил развития общества:

1. Развитие личности.

1. Гедонизм (предпочтение удовольствия в жизни).

1. Гибкость (способность личности адаптироваться к меняющемуся миру).

1. Жизнеспособность.

1. Развитие идей космополизма.

1. Развитие этичности.

1. Желание знать свои корни, происхождение и историю.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся

возможности, так и трудности для предприятия.

№ 39.

SWOT - анализ предприятия. Анализ возможностей и угроз.

SWOT - анализ включает в себя исследование инфраструктуры предприятия

и исследование внутренней среды предприятия.

Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с

конкурентами по следующим направлениям - Маркетинг, Производство,

Финансовое состояние, Персонал, Качество управления.

Инфраструктура, т. е. внешняя сфера, оценивается по следующим

направлениям - Клиентура, Поставщики, Посредники, Конкуренты.

Возможности предприятия - это та сфера деятельности предприятия, в

которой оно рассчитывает получить весомые преимущества.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по

следующим конкретным направлениям: по продукции (какие позиции ассортимента

дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит

наибольший и наименьший доход), по рынкам (какие рынки являются наиболее и

наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и

дохода), по отраслям ( в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие

доли рынков принадлежат фирме), по потребителям (кто является постоянным

потребителем, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать,

чтобы привлечь новых потребителей).

Угрозы - определение, с какой стороны оно может ожидать

неблагоприятных действий.

Поставщики - необходимо следить за ценами на предметы снабжения,

такими событиями как нехватка материалов, забастовки.

Маркетинговые посредники - торговые посредники, фирмы-специалисты по

организации товародвижения (стоимость, объем, скорость, сохранность

поставок), агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые

учреждения (стоимость кредита, пр.).

Клиентура - потребительский рынок, рынок производителей, рынок

промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный

рынок.

Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко

представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые

стороны. Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном

счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом

рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую

ориентацию на товар фирмы среди множества других.

№ 40.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия. (Содержание анализа

маркетинговой деятельности и производства).

SWOT - анализ включает в себя: исследование инфраструктуры

предприятия (клиентура, поставщики, посредники, конкуренты) и исследование

внутренней среды предприятия.

Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с

конкурентами по следующим направлениям: Маркетинг, Производство, Финансовое

состояние, Персонал, Качество управления. При этом определяются области

деятельности и функции, в которых предприятие имеет достижения, и те,

которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям.

Маркетинг - репутация компании, доля рынка, качество товара, качество

сервиса, эффективность ценообразования, эффективность сети распределения,

эффективность продвижения, эффективность торгового персонала, способность к

инновации, географическое покрытие.

Производство - производственные фонды, экономия по цепочке (где и как

формируется себестоимость и где несутся потери), производственная мощность

(способность производства, т. е. максимальный объем продукции при имеющихся

ресурсах), квалификация персонала, возможность производить во время, знание

технологии (новые технологии, патенты, т. е. научно-исследовательская

часть).

Трудовые ресурсы - способность к руководству, способность к

управлению, дух или атмосфера на предприятии, гибкость, способность к

реакции.

Финансы - стоимость капитала, доступность капитала, денежный поток,

финансовая стабильность (оценивается по коэффициентам текущей

платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности).

Внутрифирменная информация является более достоверной, надежной,

легко получаемой и поддающейся систематизации.

Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации

целесообразно дополнять изучением предприятия со стороны - через опросы

конечных пользователей, торговцев, экспертов.

№ 41.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия. (анализ финансового сотояния по

коэффициентам платежеспособности, эффективности использования активов,

рентабельности).

SWOT - анализ включает в себя: исследование инфраструктуры

предприятия (клиентура, поставщики, посредники, конкуренты) и исследование

внутренней среды предприятия.

Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с

конкурентами по следующим направлениям: Маркетинг, Производство, Финансовое

состояние, Персонал, Качество управления.

Анализ финансового состояния можно провести используя следующие

коэффициенты.

I. К-ты текущей платежеспособности.

1. К-нт покрытия = текущие активы / краткосрочные обязательства.

Показывает как предприятие может расплатиться со своими краткосрочными

долгами. Нормальное значение = 2 - 2,5. (Если средств не достаточно -

используют overdraft).

2. К-нт ликвидности (лакмусовой бумажки) = сумма наличности и

дебиторских счетов / краткосрочные обязательства. Показывает способность

предприятия погасить краткосрочные обязательства за счет денежных средств,

находящихся в наличии. Нормальное значение = (1.

3. К-нт автономии = собственный капитал (собственные средства) /

сумма баланса. Показывает финансовую независимость предприятия. Нормальное

значение = (0,5 (т. е. 50%).

4. К-нт сумма долга / капитализация. Что равно = долгосрочные

обязательства / (сумма собственного капитала + долгосрочные обязательства).

Он показывает структуру капитала - какая часть капитализации собственная, а

какая зайомная.

5. К-нт обеспечения платежей по обслуживанию долга = прибыль (до

уплаты процентов за кредит) / сумма платежей (текущая часть долгосрочной

задолженности + проценты за кредит). На западе числа более реальнее, т.к. у

них числитель = прибыль после уплаты налогов + проценты за кредит.

II. К-ты рентабельности.

1. Рентабельность продаж = чистая прибыль (после налогов) / выручка.

2. Рентабельность собственного капитала = Чистая прибыль (после

налогов) / собственный капитал.

3. Доходы на капитализацию = Чистая прибыль (после налогов) /

капитализация.

III. К-ты эффективности использования активов.

1. Средний срок дебиторской задолженности = счета к получению /

среднесуточные продажи. Он указывает среднее количество дней в течении

которого осуществляется оплата задолженности и свидетельствует об

эффективности работы менеджеров в получении средств по счетам. Предельное

значение = 2 месяца. Потом вероятность получения денег снижается и компании

возможно пройдется создать дополнительные фонды из-за неоплаченных счетов.

Рост задолженности может вызвать серьезную нехватку наличности, даже если

прибыль от продаж велика.

2. Оборачиваемость запасов = переменные издержки проданных товаров /

запасы. Оборачиваемость материально-технических запасов связана с

количеством месяцев в течении которых компания должна иметь у себя запасы в

наличии. Срок необходимых запасов = 12 / к-т оборачиваемости запасов. Если

он велик - значительная часть средств компании оказывается связанной.

Однако в условиях инфляции сохранение капитала в виде МТЗ, а не в виде

наличности может оказаться разумной.

3. Средний срок запасов = количество запасов в днях + средний срок

дебиторской задолженности.

Количество запасов в днях = МТЗ / себестоимость продаж за день

(переменная часть).

Он показывает общий период оборачиваемости функционирующего капитала.

4. К-нт издержек деятельности = Полная себестоимость (суммарные

расходы = FC + VC + % за кредит) / объем продаж.

К-нт полезен для оценки деятельности компании за несколько периодов -

выявление тенденций. Если коэффициент возростает, то возможно руководство

не контролирует издержки на заработную плату либо на материалы, либо же в

производственном процессе имеются большие потери. Если к-нт возрастает за

счет снижения объемов продаж, это скорее всего говорит о появлении

серьезной конкуренции.

42. Сегментация рынка. Критерии сегментации потребительского рынка.

Географические и социодемографические критерии. Предприятие, предлагая свою

продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу,

так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются

по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно

расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении

тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и

совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на

группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении

называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей,

одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов

маркетинга.

Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по

следующим критериям:

- географические;

- социодемографические;

- психографические;

- поведенческие.

Рассмотрим более подробно первые два критерия.

Разделить потребительский рынок на группы по географическому признаку,

означает разделить его на регионы проживания клиентов. Несомненно, что

между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности

существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенциальных

клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, городов,

районов.

|Критерии |Примеры |

|Регион |Восточный|

| |, |

| |Западный |

|Население|< 10 000,|

|города |10 000 – |

| |50 000, и|

| |т.д.. |

|Местность|Город, |

| |пригород,|

| |сельская |

| |местность|

Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными

компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить

«портрет клиентов» . Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как

пол, возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К

другим возможным факторам относятся количество членов семьи, уровень

дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с

использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими,

такими например, как стиль жизни.

|Критери|Примеры|

|и | |

|Возраст|7-13, |

| |14-19, |

| |20-34, |

| |35-49, |

| |50 и |

| |старше |

| |65 |

|Пол |м., ж .|

|Размер |1 и 2 ,|

|семьи |3 и 4, |

| |больше |

| |4 |

|Жизненн|Молодая|

|ый цикл|семья |

|семьи |без |

| |детей, |

| |с |

| |детьми,|

| |семья |

| |со |

| |стажем |

| |с |

| |детьми,|

| |без |

|Доход | |

|Род |Служащи|

|занятий|й, |

| |работни|

| |к сферы|

| |услуг, |

| |… |

|Религия| |

|Социаль|Высший |

|ный |слой, |

|класс |средний|

| |, |

| |рабочие|

43 Сегментация рынка, психографические и поведенческие критерии.:

Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям, так как они имеют

разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки, а также по уровню

доходов. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены

конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех

субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и

совместимыми с его целями и ресурсами. Разными могут быть потребности,

ресурсы, географическое положение, покупательское отношение, привычки.

Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для

сегментирования рынка в идеале предприятие предпочитает быть единственным в

своей нише, чем она уже, тем меньше конкурентов. Но и меньше вероятность

крупных продаж. Ниша тем привлекательней, чем больше она соответствует след

характеристикам:

1 покупатели имеют сложные и специфические потребности

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9