Конкурентоспособность товара

марку автомобиля от провала на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные

стратегии. Он, например, может:

. Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров

конкурентов;

. Выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее

привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв

на рынке;

. Отыскать новое применение выпускаемым товарам;

. Своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой

программы предприятия;

. Найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

. Осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми

вкусами и потребностями покупателей;

. Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания

реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного

разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает

производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и

новых рынков их сбыта.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно

изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий

ассортиментный набор.

Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше

вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант

закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, но

отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом разворота

и т.п. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работы

необходимы определенные эксплуатационные параметры покупаемых

автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится,

если нет - покупатель будет искать другого продавца.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий

круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию о тех рынках,

где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах.

Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке

тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к

выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые

отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в

данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству

требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его

в результате комплексного исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности

товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

. Продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

. Провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

. Снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

. Приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности

финансовых и материальных ресурсов, наличия товаре проводящей и сбытовой

сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы о

собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара,

который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в

целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос

ресурсного обеспечения предприятия - возможностей приобрести необходимые

материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые

финансовые ресурсы и необходимые с соответствующим уровнем квалификации

кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно

многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых

товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В

современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее

значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после

освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп

роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую

продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся

снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом

непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что

сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стране приступают к серьезной

реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции

налаживают выпуск товаров народного потребления.

Однако создание нового товара - процесс чрезвычайно сложный, так как

помимо конструкторско-технологических решений и модернизации

производственной базы речь идет в конечном счете о создании такой товарной

массы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Известно, что

значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит

коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них

надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное владение

состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные

дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные

ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок,

нерешенные производственные проблемы, т.е. в целом неправильно была

спрогнозирована конкурентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько

соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-

экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной

новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других

аналогичных товаров.

После предварительной оценки идеи о создании нового товара (а их этих

идей, как правило, изучают множество), в основе которой лежат: тщательный

анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции;

емкость рынка и трудности проникновения на него; характер и острота

конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на

этот же рынок с аналогичной продукцией, - руководством предприятия

изучается оценка экономической эффективности выпуска нового изделия. Эта

оценка включает в себя прежде всего определение экономических параметров

изготовления головного образца составляется калькуляция себестоимости

изготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от

продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет решить вопрос о

целесообразности запуска нового производства. Затем разрабатывается

детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники

снабжения и разрабатывается комплекс мер по обеспечению реализации товара -

от рекламы до технического обслуживания.

На принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают

два фактора:

. производственный - определяется и оценивается уровень наличия ресурсов и

составляется калькуляция совокупных издержек;

. рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания

конкурентоспособного товара.

При выработке рыночной стратегии очень важно научиться своевременно

изымать экономически неэффективный товар из производственной программы

промышленной фирмы.

Как правило, изымаются морально устаревшие на отдельных рынках товары.

Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае

фирма сможет принять правильное решение о производстве новых изделий и

снятии устаревших.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает

очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства

морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара

принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для

получения большей прибыли.

Бесспорным является и развитие такого направления повышения

конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг,

связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой

промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к

высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. При умелой

организации сервис является решающим фактором повышения

конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0

раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

В отдельных отраслях нашей промышленности и особенно за рубежом

существует практика, в соответствии с которой фирма-производитель

гарантирует поставку запасных частей к продаваемым изделиям в течение

определенного более или менее длительного периода (нередко 10— 12 лет)

после снятия их с производства, что весьма привлекательно для

пользователей. При этом очень важным является то, что работники службы

сервиса, ежедневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служат

источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня

конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым

годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения

новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны

аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим

образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность

сбытовой деятельности. Понятно, что внедряя товар на новый рынок, можно

продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут

способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных

точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить

издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет

использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и

таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с

этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара

{прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства)

попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его

конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень

обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных

и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут

потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой

продукции.

§4. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА «ГАЗЕТА «СВЕЖИЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ»

В качестве товара для проведения практического анализа

конкурентоспособности мы выбрали такой товар как газета «Свежие

объявления». И хотя в кругах профессионалов существует дискуссия по поводу

того, является ли газета товаром или услугой, мы исходим из того, что

товаром является все то, что продается на рынке и имеет своего покупателя и

продавца. Решение же вопроса: является ли газета товаром или услугой в

маркетинговом смысле мы оставляем для дипломной работы.

Модель оценки конкурентоспособности рассматриваемого товара включает в

себя следующие этапы[3]:

1. Структурирование, формирование в классификационный ряд основные

параметры, по которым будет оцениваться конкурентоспособность

исследуемого товара. Как правило их число ограничивается десятью.

2. Каждый параметр разбивается на уровни качества. Они могут быть

бинарными («да – нет» или « 1 – 0»), трехфакторными («да – частично

– нет» или «+1 0 –1), но лучше всего и привычней – «ученические» 5-

ти бальные шкалы при шести уровнях от «0» (отсутствие признака) до

«5» (признак отлично выражен).

3. Стоится матрица-таблица «Параметры * Уровни» (10 * 6 = 60 ячеек) и

по ней оценивается исследуемый продукт.

4. Рассчитывается общий индекс качества К0 (как среднеарифметическое

показателей качества), строится графическое отображение матрицы.

5. По итоговым показателям индекса качества К0 оценивается

конкурентоспособность товара в соответствии с интервалами:

5,00 – 4,51: крайне высокая конкурентоспособность товара;

4,50 – 3,51: высокая конкурентоспособность товара;

3,50 – 2,51: средняя конкурентоспособность товара;

2,50 – 1,51: низкая конкурентоспособность товара;

1,50 – 0,00: отсутствие конкурентоспособности товара.

В качестве основных параметров оценки конкурентоспособности

рассматриваемого издания мы выбрали следующие[4]:

1. Название.

2. Заголовки.

3. Содержание.

4. «Лицо» газеты.

5. Язык.

6. Графика.

7. Экономика.

8. Полиграфия.

9. Реклама.

10. Дизайн.

Данные параметры оцениваются по пятибалльной шкале с шестью уровнями

(Табл. 1).

Табл. 1. Матрица оценки газеты.

|Параметры |Уровни оценки издания ( 0- 6 баллов) |

|оцениваемо| |

|го издания| |

| |0 |1 |2 |3 |4 |5 |

| | | |но» |» | | |

| |ие |известное|ий | | | |

|2. |Не |Стандартн|Шаблонные|До 10 – |Оригиналь|Все |

|Заголовки |привлека|ы, |, |20% |ны, но не|оригиналь|

|е, |внимания|ссиональн|вшиеся |т |ы |немного |

| |ы. | | | | | |

|вность, |из 2-3 |я не |изданий |20 % |в |до |

| |изданий |2-5% | |в | |строки |

|газеты |как |, |т |«индивиду|узнается |цена, |

|узнаваемос| | |1-2 |в не |– 30 |оригиналь|

| | | |газете |10-20% | | |

|изложения,|встречае|сухой, |– 2 |10 – 20 %|50-70 % |дуальный,|

|) |ых слов | | | | | |

| | | | |6-8 | |проводитс|

| | | | |месяцев | |я |

|(подача, |не |реклама |1-2 из |, |, |интересом|

|и др.) |и |нный | |и |образным |особенно |

| |нет | | | | |ые |

Для рассматриваемой газеты анализ показателей конкурентоспособности

показал, что (рис. 2) общий индекс качества К0 составляет: К0 =

(4+3+3+5+3+2+2+1+4+3)/10=3,00, что в соответствии с приведенной выше шкалой

конкурентоспособности означает, издание обладает средним уровнем

конкурентоспособности, и для его повышения необходимо в первую очередь

предпринять следующие меры:

Улучшить качество полиграфии в газете;

Улучшить графическое оформление газеты;

Реорганизовать системы управления газетой.

При устранении данных недостатков (хотя бы до уровня 4-х баллов

согласно нашей матрицы) конкурентоспособность газеты возрастет до уровня:

К0 = (4+3+3+5+3+4+4+4+4+3)/10 = 3,70, что означает высокую

конкурентоспособность издания, а, следовательно, увеличение его

прибыльности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе мы рассмотрели процесс оценки конкурентоспособности

товаров. Безусловно, наш анализ неполон в силу ряда обстоятельств. Однако,

мы не оставляем данную тематику и она будет дополнительно исследована в

других наших работах при продолжении обучения.

Вместе с тем, мы выполнили задачи, которые мы перед собой ставили и

считаем нашу работу достаточно квалифицированной и успешной.

БИБЛИОГРАФИЯ

Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Г. Л. Багиев, В.М.

Тарасевич., Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – М.: ОАО “Издательство

“Экономика”, 1999.

Баранчеев В. Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала

предприятий // Маркетинг, №5, 1996, стр. 41-50.

Бодди Д. Основы менеджмента. – СПб.: Питер, 1999.

Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2000.

Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2001.

Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и

доп. – М.: Гардарики, 1999.

Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий,

экономических и коммерческих служб. – М.: “Азимут-центр”, 1992.

Диксон П. Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: Бином, 1998.

Коммерческое товароведение и экспертиза: Уч. пособие для ВУЗов / Г. А.

Васильев, Л. И. Ибрагимов, Н. Г. Нагапетьянц и др.; Под ред. Г. А.

Васильева и Н. А. Нагапетьянца. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические

основы. Учебник для ВУЗов. – М.: Норма, 2000.

Повилейко Р., Галичкин П. Выживет ли новая газета? Опыт системного анализа

и оценки рекламно-информационного издания в Новосибирске // Маркетинг, №1,

1998г., стр. 59 – 64.

Портер М. Международная конкуренция. – М.: МО, 1993.

Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для

менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М,

2000.

Стати М. П. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы //

Маркетинг, №1, 1998, стр. 23-32, Маркетинг, №2, 1998, стр. 24-30.

-----------------------

[1] Коммерческое товароведение и экспертиза, стр. 77.

[2] Портер М. Международная конкуренция. Стр. 35.

[3] Повилейко Р., Галичкин П. Выживет ли новая газета? Опыт системного

анализа и оценки рекламно-информационного издания в Новосибирске //

Маркетинг, №1, 1998г., стр. 59.

[4] Безусловно, при проведении такого анализа искомые параметры оценки

выясняются путем проведения соответствующего исследования читательской

аудитории. Мы же в определенной степени идеализируем ситуацию и используем

те критерии, которые нам легче оценить.

-----------------------

Изучение конкурентов

Изучение

параметров оценки товара

- Новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов

- Соответствие требованиям местного законодательства

- Соответствие внутренним и международным стандартам

- Способность товара удовлетворять текущие и перспективные потребности

покупателей

- Необходимость модификации товара в соответствии с выявленными

требованиями покупателей и новыми нормативными актами

- Возможные покупатели с учётом сегментации рынка

- Типичные направления и способы использования товара покупателями

- Побудительные мотивы покупки товара данного товара

- Факторы формирования покупательских предпочтений

- Неудовлетворённые потребности товарами данного вида

- Традиционный способ совершения покупки и совокупный спрос на сервисное

обслуживание

- Основные конкуренты, владеющие большей долей рынка

- Торговые марки (знаки) товаров конкурентов

- Особенности товаров-конкурентов

- Вид, особенности упаковки товаров-конкурентов

- Формы и методы сбытовой деятельности

- Формирование спроса и стимулирование сбыта

- - Рекламные материалы конкурентов

- Данные о прибылях и убытках конкурентов

- Число работающих

Изучение потребностей покупателей

- Специализация рынка и его географическое положение

- Ёмкость рынка и возможная доля предприятия на нём

- Товарные и фирменные структуры на рынке

- Острота конкуренции

- Влияние НТР на развитие производства и формирование потребностей

покупателей

Изучение

рынка

Оценка конкурентоспособности товара

Рис. 1. Факторы формирования конкурентоспособности товара.

|5 | | | | | | | | | |

|4 | | | | | | | | | |

|3 | | | | | | | | | |

|2 | | | | | | | | | |

|1 | | | | | | | | | |

|0 | | | | | | | | | |

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |10 |

Рис. 2. Конкурентный профиль газеты «Свежие объявления»

Страницы: 1, 2, 3

МЕНЮ

Конкурентоспособность товара

ИНТЕРЕСНОЕ