Комплексное исследование рынка сотовой связи на примере

стратегическую ошибку. ОАО "КСС» давно поняла важность повышения качества

обслуживания, и ищут пути для этого, анализируя состояние абонентской базы

детально и на регулярной основе. Благо, что эти исследования одни из самых

дешевых.

Исследования среди существующих абонентов способны решить

множество задач, в том числе и те, что стоят перед исследованиями среди

новых клиентов. Однако к наиболее важным следует отнести задачи определения

уровней удовлетворенности и лояльности абонентов. Естественно, эти задачи

не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но и без

него тоже. В Приложении 4 имеется типовой лист регистрации обращений в

абонентскую службу, а в Приложении 5 – анкета для выборочных опросов

абонентов.

7. Рекламные исследования

Рекламные исследования можно условно разделить на две группы:

пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как следует из названия,

предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:

V коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих

решений (для решения этой задачи проводятся качественные

исследования, как правило, фокус-группы на выборке из целевой

аудитории, в результате которых определяется уровень

понимания, запоминания, доверия и мотивирования целевой

аудитории при просмотре рекламы);

V эффективности рекламоносителей (как правило, для решения этой

задачи приобретают результаты количественных исследований у

социологических агентств, специализирующихся на медиа

исследованиях).

Особое внимание следует привлечь к проблеме правильной трактовки

результатов медиа исследований. Часто используемый термин «рейтинг СМИ» не

всегда одинаково понимаем социологами, сделавшими исследование, а также

рекламодателем и агентством, планирующим размещение рекламы. На рис.9

показано, как с одной стороны дифференцировано население с позиции

интересов рекламодателя, с другой стороны – исходя из возможностей СМИ.

Можно сделать вывод, что для рекламодателя не важен суммарный

(не связанный с конкретной группой населения) и тем более потенциальный

рейтинг рекламоносителя (даже если он очень большой, это ровным счетом

ничего не значит). Рекламодатель должен планировать размещение, исходя из

рейтинга в целевой аудитории, учитывающего время (только для электронных

СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать в медиа-план то или

иное СМИ стоит убедиться в его конкурентности по критерию «рейтинг в

целевой аудитории на единицу затрат на размещение».

, где P( - все население;

Pa – целевая аудитория;

Rp – потенциальный рейтинг СМИ;

Rr – реальный суммарный рейтинг СМИ;

Ra – рейтинг СМИ в целевой аудитории

Рисунок 9 - Дифференциация населения с позиции интересов

рекламодателя и исходя из возможностей СМИ

Пост-тестовые исследования могут показаться бессмысленными

(«после драки кулаками не машут»). Однако благодаря ним порой удается

спасти неудачную рекламную кампанию, и что не менее важно, с их помощью

получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном эффекте. Эта

информация служит основой для разработки последующих рекламных кампаний.

Пост-тестовые исследования в основном базируются на интервьюировании новых

абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи.

3 Анализ, выводы и предложения

Анализируя все проведенные исследования и полученные результаты

я могу сделать следующие выводы.

Согласно рис. 2, где дано распределение продолжительности

разговоров, мы видим, что у наибольшей доли абонентов продолжительность

одного разговора не превышает 2 мин. Предлагаю ввести посекундную. оплату

разговоров длительность более 2 минут. Это создаст дополнительный стимул

для «долгоговорящих» абонентов и позволит им более рационально и экономно

расходовать свои средства.

Распределение трафика в зависимости от времени суток (рис.3.)

ясно показывает, что наибольшая активность абонентов наблюдается в период с

10 часов утра до 20 часов вечера. В часы не попавшие в этот промежуток

(особенно ночное время) активность абонентов мала. В связи с этим было бы

полезно ввести интервальную оплату разговоров с более низкой ценой в ночное

время и более высокой в часы наибольшей активности.

Проведенные исследования показывают, что большинство абонентов

сотовой связи имеют месячный доход от 500 $ и выше. Если снизить цены на

сотовые аппараты или же ввести новую услугу как «продажа в рассрочку», а

также создать специальный тариф с более низкой стоимостью разговоров, то

можно будет привлечь определенное количество новых абонентов с месячным

доходом от 250 $. К тому же это позволит сделать сотовую связь более

популярной и доступной.

В Приложении 1 имеется конкурентная таблица, которая четко

показывает преимущества ОАО «Краснодарская Сотовая Связь» перед другими

операторами в Краснодарском крае.

Главный конкурент ОАО «КСС» – «Кубань GSM», но из таблицы видно,

что КСС существует на рынке сотовой связи дольше и следовательно опыта и

налаженных связей больше. Количество базовых станций говорит о качестве

обслуживания абонентов в разных частях края и о качестве связи. Чем больше

базовых станций, тем больше районов охвачено связью.

Абоненты ОАО «КСС» свободно могут разговаривать в 500 городах

России не меняя своего обычного мобильного номера; у других же компаний

этот список намного меньше. Что делает пользование телефоном неудобным

особенно для людей много путешествующих по стране и они могут оказаться

вообще без связи в каком-либо городе не охваченном роумингом.

Важнейшей проблемой всех сотовых компаний является отсутствие

российского производства конкурентоспособного оборудования для сетей

сотовой связи. Сейчас оборудование для базовых станций, телефоны и

аксессуары к ним приобретаются за рубежом, что естественно не дает

операторам значительно снижать цены на телефоны. Развитие внутреннего

производства оборудования для сотовой связи – объективная необходимость для

России.

Еще одно немаловажное преимущество СОТЕЛ – бесплатный интервал.

Аналогичной услуги не предоставляет ни одна другая компания! Это несомненно

является большим плюсом для потенциальных абонентов выбравших стандарт NMT-

450.

Заключение

Анализируя состояние российского сотового рынка, мне видится ряд

проблем, решение которых позволит изменить ситуацию к лучшему. Важнейшей из

них является отсутствие российского производства конкурентоспособного

оборудования для сетей сотовой связи. Развитие внутреннего производства

оборудования для сегментов с высоким потенциалом роста (к каковым относится

и сотовая связь) – объективная необходимость для России. Дешевое сотовое

оборудование с приемлемым качеством интенсифицирует развитие рынка за счет

освоения городов с населением менее 100 тысяч жителей и территорий с низкой

плотностью заселения.

В ближайшее время (уже через 2 года) мир ожидает появление

систем сотовой связи третьего поколения. В отличие от предыдущего этапа

эволюции нас ждет не просто улучшение качества связи, но и качественный

скачок потребительских качеств. Важным преимуществом систем третьего

поколения может стать моностандартность. Она сделает реальностью глобальный

роуминг, пока принципиально недоступный абонентам существующих сетей. В

настоящее время отсутствие глобального роуминга в некоторой степени

призваны скомпенсировать многомодовые телефоны, которые появились на рынке

в середине 1999 года.

Основными тенденциями развития связи, в начале нового

тысячелетия, как во всемирном масштабе, так и в России будут:

. глобализация (создание всемирной сети построенной на базе

национальных сетей персональной связи, объединенных в единое

адресное пространство);

. мультимедийность;

. персонализация (предоставление услуг связи в любом месте и в

любое врем в соответствии с индивидуальными потребностями

клиентов).

Индустриальное общество ставило производителя перед дилеммой:

создать товар массовый и дешевый, или уникальный, но дорогой. Нынешний

уровень промышленного развития устраняет эту проблему. Потребитель уже

вправе рассчитывать на индивидуальный недорогой продукт, полностью

удовлетворяющий его потребности. В результате смещаются акценты в сбытовой

политике производителей: от потребителя не требуется выбор из ограниченного

ассортимента, ему предлагается определить свои потребности, для того чтобы

производитель смог ему предоставить необходимый продукт. Такой подход

постепенно станет доминирующим на рынке услуг сотовой связи.

Приложение 1

Конкурентная таблица

| |NMT |AMPS |CDMA |GSM |

| | | |м |SM |

|Начало коммерческой |1995 |1997 |1999 |1998 |

|Выделенный частотный ресурс |450 |600 |800 |900 |

|Потенциальная емкость сети |200000 |50000 |30000 |300000 |

|Существующая техническая |11000 |2000 |3000 |20000 |

|Количество и типы коммутаторов|1 |1 |1 |1 |

|Количество и типы базовых |35 |10 |10 |25 |

|% блокировки вследствие |- |- |- |- |

|Роуминг в России |500 |200 |- |300 |

|Роуминг за рубежом |12 |- |- |5 |

|Голосовая почта |+ |+ |+ |+ |

|Факсовая почта |+ |+ |+ |+ |

|Переадресация вызова |+ |+ |+ |+ |

|Ожидание вызова |+ |- |- |+ |

|Конференц-связь |+ |- |- |+ |

|Доля рынка, % |25 |5 |5 |20 |

|Количество коммерческих |3000 |1000 |1000 |5000 |

|Среднемесячный приток |200 |50 |50 |150 |

|Среднемесячный отток абонентов|10 |5 |5 |30 |

|Наличие агентской сети |+ |- |- |+ |

|Количество дилеров |25 |- |- |15 |

|Количество внешних точек |25 |- |- |15 |

|Стоимость подключения к сети |2000 |1500 |1500 |2000 |

|Стоимость междугородного и |1.2$ |2$ |2$ |2$ |

|Максимальная стоимость |18000 |12000 |10000 |20000 |

|Минимальная стоимость телефона|2500 |2000 |2000 |3000 |

| |NMT |AMPS |CDMA |GSM |

|Сумма первоначального |500 |600 |500 |800 |

|Абонентская плата по базовому |150 |150 |100 |200 |

|Стоимость минуты разговора |0.3$ |0.5$ |0.5$ |0.6$ |

|Абонентская плата по тарифному|50 |150 |100 |150 |

|Стоимость первой минуты |0.3$ |0.5$ |0.4$ |0.5$ |

|Интервал округления |сек |мин |мин |сек |

|Бесплатный интервал |10 |- |- |- |

|Скидка во внепиковое время |- |- |- |- |

|Скидка на входящие звонки |- |- |- |- |

|Скидка на внутрисистемные |- |- |- |- |

Приложение 2

Анкета справочной службы

|1. Номер телефона, по которому принят звонок: |Кол-во звонков|

| № 1 | |

| № 2 | |

|2. Заданные вопросы: | |

|2.1. минимальная стоимость первоначального контракта | |

|2.2. Стоимость месячного обслуживания | |

|2.3. Зона обслуживания | |

|2.4. Ассортимент и стоимость телефонов | |

|2.5. Наличие дополнительных услуг | |

|2.6. Функциональные возможности сотовой связи | |

|2.7. Возможный варианты заключения договора и оплаты | |

|2.8. Время работы офиса | |

|2.9. Расположение офисов продажи | |

|2.10. Другое: | |

|3. С какой целью собирается использовать телефон: | |

|3.1. в личных целях | |

|3.2. в производственных целях | |

|3.3. в личных и производственных | |

|3.4. еще не решил | |

|4. Информация из какого источника послужила причиной | |

|звонка: | |

|4.1. Личный анализ использования различных средств | |

|мобильной связи | |

|4.2. Друзья и знакомые | |

|4.3. Мнение специалистов | |

|4.4. Информация, полученная от сотрудника сети | |

|4.5. Печатные информационные листовки или брошюры | |

|4.6. Обзорные статьи о сотовой связи в прессе или репортажи| |

|на ТВ и радио | |

|4.7. Реклама в прессе | |

|4.8. Реклама на ТВ | |

|4.9. Реклама на радио | |

|4.10. Реклама на улицах | |

| | |

|5. Где узнали про телефон | |

|5.1. знакомые | |

|5.2. газеты | |

|5.3. журналы | |

|5.4. реклама | |

|5.5 радио | |

|5.6. телевидение | |

|5.7. другое | |

Приложение 3

Анкета будущего абонента

Наша компания будет чрезвычайно признательна Вам, если вы

ответите на ряд интересующих нас вопросов, выбрав из предложенных вариантов

ответов подходящий. В случае если нет подходящего для вас ответа –

напишите, пожалуйста, свой.

1. Какова цель приобретения сотового телефона? Покупаю для использования:

1. В личных целях

2. В производственных целях

3. В личных и производственных целях

2. Из какого источника доходов будет оплачиваться телефон и его

использование? Оплачиваю:

1. Из личных доходов

2. Из семейных средств или с помощью близких людей

3. Из средств предприятия

3. Место работы

1. Не работаю, нахожусь на иждивении

2. Не работаю, являюсь владельцем бизнеса

3. Работаю на собственном предприятии

4. Работаю на частном предприятии

5. Работаю на государственном предприятии

6. Работаю Госслужащим

7. Работаю в инофирме или совместном предприятии

4. Сфера деятельности

1. производство товаров

2. предоставление услуг предприятиям

3. обслуживание частных лиц

4. органы государственного управления

5. Возраст (лет)

6. Какую часть своих доходов Вы предполагаете тратить на услуги сотовой

связи:

От _________________% до __________________%

7. Наличие опыта использование средств мобильной связи

1. Не имею

2. Являлся раньше абонентом:

1. Пейджинговая сеть;

2. Частная транковая сеть;

3. Алтай;

4. ФАПСИ;

5. NMT;

6. GSM;

7. Другое ________________________

3. Являюсь в настоящий момент абонентом:

1. Пейджинговая сеть;

2. Частная транковая сеть;

3. Алтай;

4. ФАПСИ;

5. NMT;

6. GSM;

7. Другое ________________________

4. Использовал средства мобильной связи:

1. В нашем городе;

2. В другом городе СНГ;

3. В Москве;

4. За рубежом

8. Факторы, опередившие выбор сети

1. Перспективность стандарта NMT

2. Прямой городской номер

3. Высокое качество связи

4. Большая территория на которой обеспечивается связь

5. Возможность использовать телефон и в других городах

6. Компактность телефонов стандарта NMT

7. Привлекательные тарифы

8. Высокий уровень обслуживания

9. Удобное расположение офиса сети

10. Неудовлетворенность возможностями городской Телефонной связи

11. Неудовлетворенность другими средствами мобильной связи

12. Соответствие имиджа сети Вашим требованиям

9. Причина покупки телефона

1. Необходимость иметь мобильный телефон в связи с занимаемым

положением

2. Для повышения оперативности Вашего бизнеса

3. Для постоянного контакта с родными и друзьями

4. Для обеспечения личной безопасности или скрытности местопребывания

5. Срочная необходимость дополнительной телефонной линии

10. Источники информации, имевшие решающее значение при выборе сети

1. Личный анализ использования различных средств мобильной связи

2. Друзья и знакомые

3. Мнение специалистов

4. Информация, полученная от сотрудника сети

5. Печатные информационные листовки или брошюры

6. Обзорные статьи о сотовой связи в прессе или репортажи на ТВ и

радио

7. Реклама в прессе

8. Реклама на ТВ

9. Реклама на радио

10. Реклама на улицах

11. Наиболее популярные СМИ:

Газета

Журнал

Телепередача

Радиостанция

12. Оценка качества рекламной кампании сети (по пятибалльной шкале)

13. Предполагаемые места наиболее частого использования телефона:

1. Дом

2. Офис

3. Дача

4. Машина

14. В каких районах Вашего города (края) для Вас наиболее необходима

телефонная связь?

15. Влияние скидок

15.1. Знал о скидках, но это не имело решающего значения при покупке

телефона

15.2. Давно хотел купить сотовый телефон, но это стало возможным только

после введения скидок

15.3. Не знал о скидках до прихода в офис сети

16. Экспертная оценка

Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода,

большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой

связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?

Не менее _______________ тыс.руб. или ______________ тыс долл.

Приложение 4

Анкета абонентского отдела

| | | | |

| | | | |

| | | | |

| | | | |

| | | | |

| | | | |

Приложение 5

Анкета абонента

Наша компания будет чрезвычайно признательна Вам, если Вы ответите

на ряд интересующих нас вопросов, выбрав из предложенных вариантов ответов

подходящий. В случае если нет подходящего для Вас ответа – напишите,

пожалуйста, свой.

1. Как Вы используете сотовый телефон?

1. В личных целях

2. В производственных целях

2. Из какого источника доходов оплачивается телефон и его использование?

Оплачиваю:

1. Из личных доходов

2. Из семейных средств или с помощью близких людей

3. Из средств предприятия

3. Место работы

1. Не работаю, нахожусь на иждивении

2. Не работаю, являюсь владельцем бизнеса

3. Работаю на собственном предприятии

4. Работаю на частном предприятии

5. Работаю на государственном предприятии

6. Работаю госслужащим

7. Работаю в инофирме или совместном предприятии

4. Сфера деятельности

1. производство товаров

2. предоставление услуг предприятиям

3. обслуживание частных лиц

4. органы государственного управления

5. Места наиболее частого использования телефона

1. Дом

2. Офис

3. Дача

4. Машина

6. Какую часть своих доходов Вы предполагаете тратить на услуги сотовой

связи

От _________________% до _____________________%

7. Наиболее популярные СМИ:

Газета

Журнал

Телепередача

Радиостанция

8. Оценка качества рекламной кампании сети (по пятибалльной шкале)

9. Экспертная оценка

Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода,

большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой

связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?

10 Предложения перспективных направлений развития сети (расширения зоны

покрытия)

Спасибо!

Список использованных источников

1. Аналитические отчеты коммерческой службы ОАО «Краснодарская Сотовая

Связь» за 1997-1998 годы

2. Баликоев В.З. «Общая экономическая теория», ЮКЭА, Новосибирск, 1998

3. Баскаев К. «К 2000 году абонентов беспроводной связи будет более

миллиона», Финансовые известия, № 107 (341), 21.11.1996, с.5

4. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования», Финпресс, 1998

5. Горностаев Ю.М. «Мобильные системы 3-го поколения», МЦНТИ, Москва, 1998

6. Горшков М. «Страна после очередного кризиса», независимая газета, 25

ноября 1998

7. Гребенников А.Н. «Целевой сегмент рынка и целевая аудитория», Журнал

«Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 2, июнь 1996

8. Громаков Ю.А. «Стандарты и системы подвижной связи», МЦНТИ, Москва, 1997

9. Канаев Д.А. «Рекламный бюджет фирмы», Журнал «Маркетинг и маркетинговые

исследования в России», № 6, январь 1996

10. «Маркетинг предприятия сотовой радиотелефонной связи», информационное

пособие под редакцией А.Манина, Ассоциация-800, Москва, 1996

11. «Маркетинг», учебник, Москва, 1998

12. Материалы «Семинара по стратегическому планированию беспроводной связи»

(Оксфорд, 9-14/07/1995)

13. «Мобильные системы», журнал, № 3, 1997

14. «Мобильные системы», журнал, № 4, 1997

15. «Мобильные системы», журнал, № 5, 1998

16. «Мобильные системы», журнал, № 5, 1999

17. «Mobile Club», журнал, № 2, 1998

18. «Mobile Club», журнал, № 4, 1998

19. «Mobile Club», журнал, № 1, 1999

20. Разроев Э.А. «Маркетинг сотовой связи», Москва, 1999

21. Савинов Ю.А. «Конкуренция на отечественном рынке связи», Вестник Связи,

№ 5, 1998

22. «СОТЕЛ», № 1, 1997

-----------------------

[pic]

Составление плана выборки

Выбор метода сбора данных и орудия исследования

Подготовка опроса

Подготовка эксперимента

Подготовка наблюдения

Разработка модели функционирования (поведения) объекта

Выбор способа связи с аудиторией

Подготовка анкеты

Проведение тестирования и доработка анкеты

Организация сбора первичной маркетинговой информации

Страницы: 1, 2, 3

МЕНЮ

Комплексное исследование рынка сотовой связи на примере

ИНТЕРЕСНОЕ