Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola )

повышенного спроса (летние жаркие дни), при выпуске на рынок нового

продукта.

Требования, предъявляемые к дисплеям:

31. Используются только для продукции Компании Кока-Кола.

32. Имеют хорошо заметные ценники.

33. Продукт повернут к потребителю товарным знаком.

34. Регулярно проводится ротация продукции.

35. Чистые и аккуратные.

Технология эффективной установки дисплея:

1. Необходимо выбрать торговую точку, в которой дисплей может реально

увеличить объем продаж.

2. Следует определить направление движения потока покупателей и найти

наилучшее и удовлетворительное место для расположения дисплея.

3. Сделайть рисунок магазина и отметить на нем данную информацию.

4. Приготовить свое предложение владельцу магазина, в котором указать

когда, где и для какого вида продукта (упаковки) должен будет установлен

дисплей, а так же указать тип дисплея, применяемую цену на товар, далее

можно примерно расчитать экономический эффект, схема расчета прибыли

показана на рис. 10.

[pic]

Рисунок 10. Схема расчета прибыли при ипользовании дисплея.

В разультате применения дисплея значительно повышается объем продаж, об

этом говорят следующие факты:

36. Перемещение продукции с обычного места продажи на дополнительный

дисплей: при установке маленького дисплея в конце торового зала ведет к

увеличению объема продаж на 28%; маленького дисплея у входа в магазин на

52%; большого дисплея в конце торговог зала на 64%; большого дисплея у

входа в магазин на 168%.

37. Если на дополнительных дисплеях разместить рекламные материалы, то

продажи увеличатся еще на 112%.

38. Если дисплей используется для специального предложения (промоушн) и

имеет рекламные материалы, то объем продаж возрастает на 129%.

39. Если рядом с дисплеем Кока-Колы расположен дисплей с

сопутствующими, хорошо сочетающимися товарами, то продажи

увеличиваются на 170%.

Вендинг представляет собой организацию продаж посредством применения

автоматов - вендеров. Вендер размещается в местах большого потока людей

(метро, вокзал, служебные помещения крупных офисов, администраций и т.п.),

где нет возможности организации торговой точки, требуется круглосуточная

работа.

Пластиковые стойки и стелажи имеют самое широкое применение,

устанавливаются во всех типах магазинов для качественной организации места

продаж. Стойки и стелажи позволяют четко сегментировать продукцию и

торговую марку компании, обеспечивают рекламу напитка (приложение 3,4,5).

Обязательное условие - выкладка только продукции компании “Кока-Кола” по

стандартному корпоративному блоку.

Кулер (холодильник) применяется во всех типах торговых точек, это

обеспечивается наличием различных видов холодильного оборудования,

различающихся по физическому размеру и условиям эксплуатации. Кулеры

бывают барного типа (приложение 6), общемагазинного (однодверные и

двухдверные показаны в приложении 7,8,9,10) и предусмотренные для уличной

торговли (приложение 11). Холодильное оборудование является точкой

импульсной покупки, обеспечивает качественную рекламу торговой марки

компании, чем в значительной степени повышает объемы продаж. Основной

элемент мотивации покупки - охлажденный напиток, анализ предпочтений

покупателей показан на рис. 11. Выкладка продукции в холодильнике

производится по стандарту вертикального корпоративного блока (см. выше).

[pic]

Рисунок 11. Претпочтения покупателей относительно охлажденного напитка.

Географические, демографические и рыночные факторы, определяющие места

размещения кулеров:

Магазин расположен около пляжа или других зон отдыха, где потребители

хотели бы иметь охлажденные напитки в упаковках большой емкости.

Магазин расположен около школ и институтов, учащиеся которых хотели бы

иметь охлажденные напитки в упаковках большой емкости.

Рядом с магазином расположена небольшая конкурентная торговая точка,

предлагающая охлажденные напитки.

Если в магазине продается готовая еда на вынос, то лучшим расположением для

кулера является место рядом с этим прилавком.

Если магазин открыт в поздние часы и потребители заходят туда вечером,

чтобы сделать небольшие покупки (хлеб, печенье), то удачным расположением

кулера можно считать место рядом с этими товарами.

Компания Кока-Кола использует кулеры марки NORCOOL (производство

Финляндии, показан в приложение 7,8), FRIGOREX (производство Греции показан

в приложение 9,10), TRUE (производство США).

Пост-Микс (диспенсер) представляет собой аппарат по разливу напитков.

Напиток приготавливается из сиропа, который находится в специальных

емкостях (BIB 10 л.) и заправляется в аппарат, подключенный к

электричеству, водопроводу, балону с жатым углекислым газом. Вода

подвергается очистке, газируется и смешивается с сиропом. Напиток

разливается в фирменные стаканы емкостью 0,3 л. и 0,4 л. Из 10 л. сиропа

приготавливается 60 л. напитка, это 213 стаканов емкостью 0,3 л. Диспенсер

устанавливаетс в кафетериях крупных магазинов, на дискотеках, на рынках, в

местах обеспечивающих хорошую проходимость. Особенно выгодна установка Пост-

Микса в летних кафе на период жаркого летного сезона. Вид организации и

оформления летнего кафе представлен в приложении 12.

5. Управление запасами. Срок годности, ротация товара.

Это направление мерчендайзинга является элементом технологии работы

торгового представителя при формировании заказа на поставку продукции.

Торговый представитель должен добиться того, чтобы формирование заказа в

торговой точке проводилось по его рекомендациям. В качестве основного

элемента управления запасами торговым представителем применяется правило

“x1,5” (“правило полутора”). Рассметрим подробнее данную методику.

Торговым представителем определяется объем предыдущей доставки и

остатки продукции в торговой точке, на основе этих данных определяется

объем продаж за истекший период, который в свою очередь увеличивается в

полтора раза (x1,5), из полученного таким образом необходимого запаса

товара на складе вычитается остаток, после этого получается объем заказа.

Алгоритм расчета заказа по правилу “x1,5” показан на Рис. 12.

[pic]

Рисунок 12. Алгоритм расчета заказа.

Применение данной методики направлено на формирование оптимального

заказа с учетом циклической частоты доставки, в нашем случае стандартным

циклом доставки является неделя, что в конечном итоге позволяет избегать

перезатаривания торговой точки. За счет коэффициетна принимаемого в расчет

возможно учитывать реально прогнозируемое повышение объема продаж

(праздники) и увеличенный цикл посещеня (одна, две и более недели),

например возможно применение следующих коэффициентов:

“x2” - для клиентов, делающих заказ в пятницу с доставкой в

понедельник и работающих в выходные дни;

“x2,5” - при цикле посещения в две недели;

“x3” - при формировании заказа накануне праздников.

При формирование объема и структуры запасов в торовой точке торговому

представителю необходимо учитывать следующие факторы:

40. Средний объем продаж по видам и типам упаковки в каждой конкретной

торговой точке.

41. Размер организованного места продажи, наличие в нем торгового

оборудования.

42. Физический размер складских площадей торговой точки.

43. Циклическая частота доставки продукции в торговую точку.

44. Необходимость наличия резерва продукции на складе.

45. Проведение рекламных компаний.

46. Условия оплаты поставок клиентом.

При проведении комплексного мерчендайзинга в торговой точке необходимо

следить за ротацией товара, то есть за тем, чтобы избежать “ухода товара в

просрок” (истечение сроков реализации товара). Здесь важно следить за

сроками реализации товара, указанными на упаковке и выставлять более ранний

по срокам товар на первые места на полках, в торговом оборудовании. Для

контроля сроков реализации применяется фирменная маррадоновка упаковки

напитков Компании Кока-Кола в виде кода, например:

169 98 10:05 SVO2 , где:

первые три цифры - 196 означают номер дня в году;

следующие цифры - 98 определяют последние цифры года выпуска -1998 год;

10:05 - время схода продукции с конвеера;

SVO - фирменная маррадоновка производителя (регионального отделения

компании), в данном случае это маррадоновка Московского завода в Солнцево;

2 - цифра следующая за маррадоновкой производителя(боттлера) означает

номер конвеерной линии, с которой сошла продукция.

По маррадоновке производителя можно проследить происхождение продукции,

что позволяет выявлять случаи траншипинга, то есть нарушение зоны сбыта со

стороны боттлера. Например существуют следующие виды маррадоновки:

CCSB - маррадоновка завода в Ставрополе;

IS - маррадоновка завода в Самаре;

EK - маррадоновка завода в Екатеринбурге;

СП - маррадоновка завода в Санкт-Петербурге;

Сроки хранения напитков производимых Компанией Кока-Кола представлены в

таблице 6.

Таблица 6.

Сроки хранения продукции.

Несмотря на сроки хранения предпочтительно реализовывать продукцию в

пределах шелфлайфа( , который составляет для напитков в пластиковой

упаковке (ПЭТ) 90 дней.

2.3. Технология организации продаж Компании Кока-Кола.

2.3.1. Система организации работы Компании Кока-Кола.

Система продаж напитками компании Кока-Кола в России построена на

основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение

называется боттлером (англ.- BOTTLER). Боттлеры осуществляют розлив,

упаковку и продажу продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по

производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. К

примеру, поставки концентратов в Россию производятся с завода находящегося

в Ирландии. Компания Кока-Кола оказывает боттлерам маркетинговую поддержку

рекламными метериалами и торговым оборудованием.

Региональные отделения разделены по территориальному принципу, каждый

боттлер обслуживает закрепленную за ним территорию, доказанное нарушение

территории сбыта (траншипинг) наказывается со стороны компании

значительными штрафими. Региональные отделения (боттлеры) являются

самостоятельными юридическими лицами связанными жёстким договором о

соблюдении общей политики компании и находящихся в общей системе поставок

сырья, оборудования и финансирования. Боттлеры организованы как совместное

предприятие, например: Coca-Cola Bottlers Liventis- греческо-российское

совместное предприятие, обслуживает Новосибирск, Красноярск, Челябинск;

завод от компании - Coca-Cola St.Petersberg Bottlers, Coca-Cola Moscow

Bottlers, Coca-Cola Bottlers ., Coca-Cola Stavropol Bottlers. Общая

структура компании показана в приложении 13.

Боттлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют

самостоятельную сбытовую и ценовую стратегию, но сторого придерживаются

общей маркетинговой стратегии компании описанной ранее.

2.3.2. Структура регионального отделения Компании Кока-Кола (Coca-Cola

Bottlers .).

Региональное отделение компании содержит отделы, занимающиеся самыми

разнообразными функциями, управление и контроль за их работой осуществляет

генеральный менеджер регионального отделения. Виды отделов и их функции

рассмотрены в табл. 7.

Таблица 7.

Функции отделов регионального отделения компании.

|Отдел |• информирует необходимых сотрудников о маркетинговых |

|маркетинга |планах компании; |

| |• планирует размещение оборудования для мерчандайзинга; |

| |• собирает информацию о деятельности конкурентов и |

| |рассылает упреждающую информацию об их возможной |

| |активности; |

| |• разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования |

| |рынка. |

|Отдел |• анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или |

|финансов и |дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне |

|анализа |отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике;|

| | |

| |• осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое |

| |планирование. |

|Отдел кадров |• обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров.|

|Производ- |• обеспечивает функционирование производства напитков, их|

|ственый отдел|упаковку и контроль качества. |

|Технический |• производит ремонт и обслуживание торгового оборудования |

|отдел |(обслуживание холодильников, пост-миксов, вендеров). |

|Торговый |• выполняет функции по сбыту; |

|отдел |• обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск |

| |новых клиентов; |

| |• обеспечивает работу торговых представителей; |

| |• контролирует работу мерчендайзеров. |

|Отдел |• производит операции и их контроль по доставке грузов на |

|логистики |склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора. |

|(транспортный|• производит операции и их контроль по доставке сырья на |

|отдел) |производство. |

Схема организационной структуры регионального отделения компании

показана в приложении 14.

Технология организации сбыта в компании основана главным образом на

работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами

выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании.

Сотрудники торгового отдела выполняют соблюдение маркетинговой стратегии

компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках. Для

раскрытия темы данной работы следует подробнее рассмотреть организацию

работы торгового отдела и его сотрудников, его место в общей системе продаж

компании.

Руководство торговым отделом осуществляет менеджер по продажам, в его

функции входит формирование отчетов по продажам, контроль ценовой политики,

координация работы отдела с другими отделами компании, в частности с

отделом маркетинга и отделом логистики.

Супервайзер подчинен менеджеру по продажам и в его функции входит

управление работой торговых представителей и мерчендайзеров, их конторль.

Супервайзер является территориальным координатором торговых представителей,

так как технология работы торговых представителей построена по

территориальному принципу. Вся территория обслуживания регионального

отделения компании разделена на участки, городские районы, за каждым из

которых закреплен свой торговый представитель, который и обслуживает его.

Супервайзер разрабатывает маршруты и графики посещений клиентов торговым

представителем, планирует распределение районов обслуживания между

торговыми представителями. Супервайзер так же контролирует работу

мерчендайзеров, которые занимаются непосредственно оформлением места продаж

в торговых точках, установкой фирменного торгового оборудования.

Ключевым звеном во всей системе сбыта компании по сути является

торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с

конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой. За

счет работы торгового представителя система сбыта компании является

эффективной и конкурентноспособной в современных условиях. Место торгового

представителя в общей системе продаж компании показано на Рис. 13.

[pic]

Рисунок 13. Место торгового представителя в общей системе продаж

Компании Кока-Кола.

Для достижения цели написания данной работы далее раскажем подробнее о

работе торгового представителя, технологии организации его работы.

2.3.3. Технология работы торгового представителя.

Технология работы торгового представителя построена на основе концепции

личных продаж. В общем виде это выглядит так: торговый представитель

наносит визит потенциальному клиенту, объясняет и рассказывает ему о

компании, ее планах, условиях работы и представляет коммерческое

предложение от Компани Кока-Кола. При принятии решении о подаче заказа на

поставку продукции компании с клиентом подписывается договор поставки,

оговариваются условия и форма оплаты поставки. В последующем в

соответствии с регулярным графиком, обычно с недельным, либо двухнедельным

циклом торговый представитель посещает клиента, проводит комплексный

мерчендайзинг, принимает заказ на поставку следующей партии товара с четким

соблюдением правила “полутора (x1,5)” при этом считаются остатки продукции

на складе и заносятся в маршрутную книгу. Правило полутора является

важнейшим элементом управления запасами в системе мерчендайзинга, об этом

говорилось ранее. Технология работы торгового представителя включает

использование маршрутной книги, позволяющей эффективно организовать

процедуру продаж. Рассмотрим структуру маршрутной книги.

Маршрутная книга является важнейшим средством, используемым отделом

продаж. Она помогает собирать статистику о продажах, принимать заказы,

проверять торговые точки клиентов, следить за осуществлением доставки и

мерчандайзинга, а также систематизировать всю информацию о продажах и

клиенте. Информация из маршрутных книг может служить и основой для создания

базы данных о продажах и клиентах либо комбинироваться с использованием

компьютерной системы BASIS для разработки стратегических, статистических и

информационных моделей.

Маршрутная книга состоит из 8 основных “глав”:

1. Обложка маршрутной книги с номером маршрута и указанием дня недели.

1. Памятка со стандартными шагами посещения клиента (см. приложение 26) и

шагами проведения мерчандайзинга.

1. Карта территории торгового представителя с точной схемой маршрута.

2. Прайс - лист (Price-list).

3. Карточка заказов по маршруту (Route Sales Order).

4. Контрольная карточка маршрута (Route Card Check-list).

5. Карточки информации о клиенте (Customer Profile) и истории продаж

клиенту, (см. приложении 19).

6. Чистые бланки информации о клиенте (для новых клиентов), бланки заказов

рекламных материалов (см. приложение 21) и торгового оборудования

(см. приложение 20), контрольный лист проверки места установки

оборудования (см. приложение 22), образцы типовых договоров на поставку

продукции (см. приложение 23), договоров на установку фирменного

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11

МЕНЮ

Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola )

ИНТЕРЕСНОЕ