Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola )

| |заказывают выставленные или представленные в каталогах |

| |товары в выставочном зале, а затем забирают их в |

| |соответствующем отделе магазина. |

| |Такие предприятия розничной торговли в целях поддержания |

| |низких цен зарабатывают на сокращении затрат и прибылей, |

| |обеспечивая тем самым объемы продаж на высоком уровне. |

|Супермагазины |Развиты в основном в развитых зарубежных странах, но тем |

|(суперсторы) |не менее интересны для изучения. В среднем имеют 3-5 тыс.|

| |м2 торговой площади (из-за чего не присутствуют на |

| |российском товарном рынке - дороговизна содержания |

| |торговой площади), традиционно направлены на |

| |удовлетворение покупателей в постоянных покупках |

| |продуктов питания и прочих товаров. Параллельно |

| |предлагаются услуги прачечных, химчисток, ремонт обуви, |

| |предоставляют товарные кредиты и т.п. |

| |К данному типу можно отнести и специализированные |

| |супермагазины, так называемые “убийцы” в своей товарной |

| |категории, которые занимаются специализацией по |

| |конкретной товарной категории или ассортиментной группе, |

| |чем уничтожают конкурентов по этой позиции. |

Розничный магазин можно рассматривать как специфический элемент

экономических отношений. По аналогии с жизненным циклом товара розничные

магазины проходят через стадии роста и упадка, то есть обладают жизненным

циклом розничного предприятия. Предприятие появляется, на начальном этапе

проходит стадию ускоренного роста, затем стадию зрелости, далее возможен

спад и, если не будут применятся новые маркетинговые стратегии, последующее

вытеснение с рынка. Это обусловлено жизненными циклами товарных категорий,

а также следствием принципа розничного кругооборота. Интересно рассмотреть

суть розничного кругооборота - обычные магазины стремятся предлагать своим

клиентам множество услуг, но за них нужно платить (косвенно потребителю) и

торговые наценки увеличиваются. В результате высокой цены появляется

рыночная ниша для новых типов магазинов торгующих по сниженным ценам с

меньшим набором услуг, далее доходы таких “новичков” растут и они начинают

расширяться, обновляют помещения, увеличивают набор услуг, расширение

приводит к увеличению затрат, наценка увеличивается и предприятие

приобретает черты обычного магазина.

Принцип розничного кругооборота способствует развитию рынка,

стимулирует появление новых форм розничной торговли.

Наряду с торговлей через магазины, розничная торговля осуществляемая

вне магазинов занимает существенную долю потребительских покупок, уже около

12%, причем темпы роста этого канал существенны и ожидается, что к 2000

году объем продаж вне мегазинов будет составлять 50% всего товарного рынка.

В табл. 2 рассмотрены основные типы организации розничной торговли вне

магазинов:

Таблица 2.

Типы розничной торговли вне магазинов.

|ТИП |ОПИСАНИЕ |

|Личная продажа |Продажа посредством работы торгового представителя, то |

| |есть торговый представитель наносит визит клиенту, либо |

| |группе клиентов и осуществляет продажу (технология |

| |данного метода будет описана подробнее далее во 2 главе).|

|Многоуровневый |За последнее время бурно развивающийся канал продвижения,|

|(сетевой) |особенно в России. Организуется в форме пирамидального |

|маркетинг |варианта личных продаж, при котором компания набирает |

| |независимых работников, становящизся дистрибьюторами ее |

| |продукции. Дистрибьюторы в свою очередь нанимают других |

| |людей и продают им товар, те тоже нанимают |

| |распространителей и т.д. Дистрибьютор получает процент от|

| |продаж всей нижестоящей цепочки торговой группы и от |

| |продаж своих собственных. |

|Продажа через | Очень выгодный канал для продажи товаров импульсной |

|автоматы |покупки (сигареты, прохладительные и горячие напитки, |

|(вендеры) |конфеты, газеты). Вендеры размещаются в цехах на |

| |производственных предприятиях, в офисах, крупных |

| |магазинах, на автозаправках, в гостиницах и т.п. Выгода и|

| |удобство: работа круглосуточно, отсудствие продавца, |

| |которому не надо платить заработную плату, возможность |

| |размещения торговой точки на самых оживленных местах. |

|Прямой |Организуется посредством торговли по каталогам, торговли |

|маркетинг |через почтовую рассылку, в России такие типы торговли |

| |уже пришли в упадок, хотя в развитых странах проводятся в|

| |больших масштабах. |

| |Существуют также такие каналы как: телемаркетинг (продажа|

| |по телефону), через телевидение (телешопинг, |

| |информационные ролики), электронная торговля через сеть |

| |Internet. |

| |Сейчас уже и в России идет значительное развитие системы |

| |электронной торговли, это обусловлено прежде всего |

| |развитием систем коммуникаций и сети Интернет. Технология|

| |организации электронной торговли ведется в двух основных |

| |направлениях: через электронную почту посредством |

| |бесплатной рассылки коммерческих предложений |

| |зарегестрированным пользователям и через электронные |

| |магазины, находящиеся на Интернет-страницах в сети. В |

| |последнем случае покупатель может выбирать по |

| |электронному каталогу предпочтительную модель изделия и |

| |осуществить оплату кредитной карточкой введя ее номер. |

Организации, занимающиеся розничной торговлей выделяются в

самостоятельный канал, в форму корпоративной розничной торговли. Их

технология организации возможна за счет эффекта масштаба. В табл.3

рассмотрены основные типы таких организаций, существующие как на российском

так и на зарубежных товарных рынках.

Таблица 3.

Типы организаций, занимающиеся розничной торговлей.

|Корпоративные |Два и более (обычно 10) магазина, имеющие одного |

|сети магазинов |владельца и единый контролирующий орган, работают по |

|(холдинги |централизованной системе закупки товара из-за чего |

|магазинов) |предлагают одинаковый ассортимент. В организационной |

| |структуре имеют отделы по ценообразованию, продвижению, |

| |планированию, контролю над запасами и т.п. Большой объем |

| |товарооборота позволяет им совершать закупки в больших |

| |количествах и со значительными скидками, чем |

| |обеспечивать себе финансовую устойчивость. |

|Оптово-рознична|Представляет собой группу независимых розничных |

|я добровольная |торговцев, организованную фирмой, занимающейся оптовой |

|сеть |торговлей. Группа создается в целях увеличения объемов |

| |закупки ипродаж. |

|Торговые |Компании произвольной формы, объединяющие несколько |

|компании |различных форм и направлений розничной торговли, с |

| |элементами интеграции в плане распределения и |

| |менеджмента. |

|Франчайзин-говы|Договорное партнерство между компанией, предоставляющей |

|е организации |франшизу (производитель, оптовик, сервисная фирма), и |

| |пользующейся ею (независимый предприниматель, |

| |приобретающий право владения объека франчайзинговой |

| |системы). Франчайзинговые организации основаны на |

| |каком-то уникальном товаре, услуге или методе ведения |

| |бизнеса, на торговой марке и т.п. Такая система |

| |организации рапространена в сфере быстрого питания |

| |(“Макдональдс”), в сфере торговли видео и фото товарами |

| |(“Кодак”), автомобилями, в системе турагенств и во |

| |многих других сферах. |

В условиях все более ужесточяющейся конкурениции организация работы

розничного предприятия требует грамотного подхода к разработке

маркетинговой стратегии. Здесь со стороны фирм требуется решение следующих

маркетинговых задач:

Целевой рынок..Невозможно организовать работу магазина, если нет четкого

представления о характере целевого рынка, то есть следуеть определить на

кого в конечном итоге ориентирован бизнес: на потребителей с высоким

доходом, средним, низким. Задача сводится к комплексному решению

относительно ассортимента, обстановки магазина , средств и содержания

рекламы.

Товарный ассортимент. Ключевой элемент маркетинговой стратегии

используемый в конкурентной борьбе. Необходимо принять решение о широте и

глубине товарного ассортимента, а так же о качестве предлагаемых товаров.

Покупатели заинтересованы в качестве не меньше, чем в количестве

наименований товаров. Далее организация должна разработать

дифференцированную товарную стратегию, то есть выбрать источники поставок,

политику и методы закупок.

Цены товаров. Значительный фактор позиционирования магазина. Установление

наценок проводится в соответствии с характеристиками целевого рынка,

набором услуг и уровнем конкуренции. Возможно два основных направления

стратегии продвижения: установление высокой наценки и как следствие низкий

объем продаж (изысканные специализированные магазины) или наоборот

сочетание невысокой наценки и высокого объема продаж (магазины с широким

ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). Далее разрабатывается

тактика ценообразования, а именно возможно занижение наценок на некоторые

группы товаров (даже в убыток) для привлечения посетителей, в целях

увеличения проходимости по другим товарам, например, импульной группы, так

как объемы продаж по ним в значительной степени зависят от потока

покупателей.

Продвижение. Публикация рекламных объявлений, специальные распродажи,

выпуск купонов со скидками, привлечение постоянных покупателей посредством

предоставления скидок за предшествующие покупки, интересна практика

введения карточек VIP( то есть привелегированных клиентов (знакомых,

постоянных, выжных для фирмы).

Место. В значительной степени влияет на сегментную ориентацию магазина.

Здесь два направления: или исходя из местонахождения проводится выбор

целевой группы покупателей, или при выбранной целевой группе выбирать место

для открытия торговой точки. Имеет значение тип района (промышленный,

деловой, спальный и т.п.), наличие поблизости универмагов, заправок,

стоянок автотранспорта, гостиниц, транспортных узлов и т.п.

Услуги магазина. Одно из основных средств дифференциации магазина от

конкурентов. Услуги можно разделить по следующим напрвлениям: связанные с

покупкой товаров, т.е. приём заказов, компетентные консультации, упаковка

товаров и их доставка на дом; услуги, оказываемые покупателям после

приобретения товаров: подгонка швейных изделий под клиента, раскрой

купленных тканей, установка и наладка на дому сложных видов электронной

техники (компьютеров, телефонов, музыкальных центров); услуги,

сопутствующие эффективной реализации товаров: благоприятная и уютная

атмосфера с высокой культурой обслуживания; организация буфетов, кафе типа

"бистро", комнат отдыха и детских комнат, камер хранения, стоянок для

автомобилей, ремонтные мастерские и др.

Технологические элементы организации работы розничного магазина. Технология

в последнее время превращается в очень важный элемент конкурентной борьбы.

Прогрессивные предприятия используют для построения точных прогнозов,

контроля за издержками компьютерные программы, используют электронные

средства размещения заказов у поставщиков, электронную почту, в развитых

странах широкое распространение получили системы сканерной обработки

покупок. Продавец на кассе в момент покупки считывает специальным

сканирующим устройством данне о товаре со штрих- кода нанесенного на товар,

информация о цене передается на кассовый аппарат для подсчета суммы

оплаты, информация о виде, группе товара передается в систему складского

учета, что улучшает контроль за ротацией товара. Система является настолько

прогрессивной, что нанесение штрих-кода на товар принято за международный

стандарт разработки упаковки и применяется в России.

Показателем, характеризуюшим объёмы и качество розничной торговли

является товарооборот. Розничный товарооборот - объем реализации товаров в

денежном выражении. Он характеризует заключительный этап движения продукции

из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание

стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде

конкретных видов товаров; отражает пропорции между производством и

потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением,

объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

Глава 2. Анализ деятельности Торговой Компании Продсервис официального

представителя COCA-COLA BOTTLERS ..

2.1. История развития Компании Кока-Кола.

Развитие компании “Кока-Кола” началось еще в прошлом веке. За столь

длительный период произошло много изменений как с компанией, так и с

мировым бизнесом в целом. Для создания представления о компании “Кока-Кола”

и ее истории отметим основные даты и события связанные с ними,

представляющие для компании переломными, которые шаг за шагом приближали

бизнес к успеху:

. История развития началась 8 мая 1886 года в Атланте, штат Джорджия,

доктор Пембертон изобрел напиток Кока-Кола.

. 31 января 1893 года был зарегистрирован товарный знак Coca-Cola

(в 1945 году - Coke, в 1977 году - контурная бутылка).

. 1894 год - начат розлив Кока-Колы в бутылки.

. 1920 год - открыт первый завод в Европе (Франция).

. 1928 год - объем продаж Кока-Колы в бутылках впервые превысил объем

продаж в розлив.

. 1922 год создание упаковки из 6 бутылок.

. 1926 год - организация международного отдела, который с 1930 года

назывался “Кока-Кола Экспорт Корпорэйшн”.

. 1928 год - на олимпиаде в Амстердаме впервые продавалась Кока-Кола.

. 1933 год - появление первого автоматического диспенсора( .

. 1941 - 1945 года - 64 завода по розливу Кока-Колы за пределами США.

. 1960 год - появление напитка в жестяной банке.

. 1977 год - появление напитка в пластиковой бутылке.

. 1941 год - изобретение напитка “Фанта” (Германия).

. 1961 год - изобретение напитка “Спрайт”.

Появление Компании “Кока-Кола” в России произошло в 1980 году, когда в

Москве проходили Олимпийские игры. “Кока-Кола” выступала в качестве

спонсора Олимпийских игр с конца 1920-х. Но московские игры проводились на

территории идеологического врага, поэтому компания “Кока-Кола” не пожелала

выставлять продукцию под своей основной торговой маркой и на Московской

олимпиаде предложила апельсиновый напиток “Фанта”. После этого “Фанта”

стала производиться на некоторых советских предприятиях.

Поставки в Россию более широкого ассортимента “Кока-Кола” начала в

1989г., а через год приняла решение о развитии в России собственного

производства.

В январе 1992 произошло образование официального представительства

компании в России “Кока-Кола Рефреишентс Москоу”.

Теперь компания имеет заводы в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре,

Владивостоке, Новосибирске, Нижнем .е. Разливается на 30 заводах-боттлерах

в России и других бывших республиках СССР. В системе занято более 3000

человек, 80% используемых материалов местного производства. У нас уже

представлены газированные напитки “Кока-Кола”, “Фанта”, “Спрайт”, “Кока-

Кола-Лайт”, тоник “Кинли”, натуральные соки фирмы “Minute Maid”.

Главный конкурент “Кока-Колы” в России, как, впрочем, и на всех

остальных рынках, - корпорация “ПепсиКо”, предлагающая аналогичную

продукцию (воды “пепси-кола”, “пепси-кола лайт”, “мирин-да”, “севен ап”).

Однако практически на всех рынках мира “Кока-Кола” обогнала “ПепсиКо” по

объемам продаж. Немало способствует этому обстоятельству то, что именно

“Кока-Кола” является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в

рестораны “Макдональдс”. Кроме того, у “Кока-Колы” более агрессивная

рекламная политика. Возможно, именно стремлением привлечь на свою сторону

больше поклонников продиктована новая маркетинговая политика компании

“ПепсиКо”: в апреле 19% года появился новый авангардистский логотип

компании на “решетчатом” синем фоне.

В России “пепси-кола” долгое время оставалась единственным импортным

газированным напитком. Ее производство у нас началось еще в советские

времена: в 1974 году в Новороссийске открылся специализированный завод.

Договор о его строительстве был подписан Брежневым и президентом США

Никсоном во время его визита в СССР. В свою очередь корпорация “ПепсиКо”

получила эксклюзивное право на импорт и распространение водки “Столичная”.

С 1979 года “пепси-кола” стала продаваться в Москве. После прихода в Россию

“Кока-Колы” для “ПепсиКо” закончились времена безраздельного господства и

началась эпоха жесткой конкуренции,

К августу 1996 года “Кока-Кола” вышла на первое место по объемам продаж

прохладительных напитков в России продавая в 1,3 раза больше напитков, чем

“Пепси-Кола”. На долю продукции “Кока-Колы” в тот момент приходился 51%

рынка газированных напитков известных мировых производителей и около 20%

общего объема продаж безалкогольной продукции в России.

По данным исследовательской компании AMER Nielsen Research, доля

продукции компании “Кока-Кола” среди напитков иностранных фирм сегодня

составляет 38%, доля “ПепсиКо” - 19%. По оценкам независимых экспертов,

объемы продаж “Кока-Колы” продолжают расти. О предпочтениях российских

потребителей свидетельствуют также данные опросов “Гэллап Медиа”:

53,9% городских жителей России пьют “кока-колу”, 53,1% -“фанту”, 39% -

“спрайт”. Между тем “пепси-колу” пьют 46,4% , “севен ап” -15,3%, “миринду”

- 14,4%.

Распределение предпочтения потребителей на мировых рынках показано на

Рис. 4.

[pic]

Рисунок 4. Предпочтения покупателей на мировых рынках.

На сегодняшний день компания “Кока-Кола” является одной из самых

дорогих компаний в мире, существенный скачек в развитии произошел в 1981-

1997 годах. Об этом говорят цыфры, показанные на рис.5 и табл.4.

[pic]

Рисунок 5. Рост биржевой цены акций Кока-Кола за 1980-1997 год.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11