Internet как этап развития маркетинговых коммуникаций

формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное

явление Internet - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен

текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым

службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный

инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на

аудиторию. Технологические возможности Internet, обуславливает быстрое

развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и

подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных

частей.

Прежде всего, необходимо акцентировать, что Internet - это только

один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в

общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По

численности аудитории Internet уже сравним со многими традиционными СМИ,

поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить:

являются ли пользователи Internet частью предполагаемой целевой аудитории?

Насколько легко достичь ее через Internet? Как минимум по этим вопросам

есть смысл проконсультироваться у Internet-маркетологов.

Большинство публикаций о маркетинге в Internet сейчас сводятся к

рекламе в Сети. Действительно, Internet-реклама наиболее четко выделяет

отличия Internet, его новые формы, реклама направлена на конечного

потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Internet

только к Internet-рекламе очень сужает действительные функции и возможности

Internet. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев

обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:

1. Изучение рынка, информационный маркетинг.

2. Производство товара или услуги.

3. Реализация.

4. Сервис и послепродажная деятельность.

На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Internet

предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего

бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися Сетью.

3.2. Маркетинговая стратегия в Сети

Искусство сбыта – один из важных аспектов электронной деятельности

коммерческого предприятия. Товароведы предприятия должны решить, какие

товары можно продать в Internet и как их лучше представить. Потребители уже

привыкли к различным мероприятиям по продвижению, поэтому эти мероприятия

необходимо включить в маркетинговую компанию. Это прекрасный способ

стимулирования сбыта, побуждающий потребителей покупать товары и услуги.

Разрабатывая маркетинговую стратегию для Internet, нужно обратить

внимание на следующие аспекты:

| |

|Брэнды. Главным брэндом компании становится ее web-сайт. |

|Изменения. В Internet все постоянно меняется, в том числе правила. |

|Лаконичность. Страницы сайта не должны быть перегружены информацией. |

|Финансы. Нужно осваивать новые рынки с помощью низко затратных рекламных|

|мероприятий. |

|Продвижение. Использование всех доступных средств для продвижения |

|сайта. |

|Технология. С целью максимизации маркетинговых усилий используются |

|Internet-технологии. |

Задача заключается не только в привлечении новых клиентов, но также и

в удержании уже существующих. Чтобы лучше узнать своих клиентов и специфику

их запросов, следует собирать и анализировать маркетинговые данные,

обеспечивая информационную поддержку важных для бизнеса решений.

Рассмотрим более подробно, возможные варианты использования Internet

в качестве одного из инструментов маркетинга.

4. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, ПРОВОДИМАЯ В INTERNET

4.1. Цели и задачи

"Internet-реклама" - новое понятие, ее общепризнанного определения,

пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могло, поскольку определение

изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети.

Ответов на вопрос: «Зачем фирме нужна реклама в Internet» очень и

очень много, но, прежде всего, эта реклама нацелена на:

1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.

2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен

миллионов людей, в том числе географически удаленных.

3. Реализация всех возможностей представления информации о товаре:

графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.

4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-

листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.

5. Продажа продукции через Internet – одно виртуальное представительство

позволит фирме не открывать новых торговых точек.

Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен

в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о

необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").

При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить

маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к

товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует

предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию

(см. таблицу 1).

Таблица 1

Стадии, проходящие потенциальным покупателем

| | |Рекламные усилия, необходимые |

|Название стадии |Характеристика стадии |для перехода на эту стадию |

| |Потенциальный потребитель |Распространение информации о |

| |осведомлен о фирме и ее |фирме и ее товаре, закрепление|

| |товаре, но не обладает |в представлении |

| |никакими другими знаниями |потенциального потребителя |

|Знание |или предпочитает товар |определенного имиджа фирмы или|

| |конкурента. |товара, связывая его с |

| | |фирменным (товарным) знаком |

| | |или наименованием товара. |

| |Потенциальный потребитель |Построение системы |

| |предпочитает товар |убедительных доказательств |

|Предпочтение |конкретной фирмы других |предпочтительности |

| |фирм. |товарам конкретного товара |

| | |по отношению к товарам |

| | |конкурентов. |

| |Потенциальный потребитель |Доказательная часть строится |

| |предпочитает товар |на убеждении по принципу: |

|Убеждение |конкретной фирмы и |"Наш товар не просто лучше |

| |убежден, что товар ему |других - он нужен вам!" |

| |действительно нужен. | |

| |Потенциальный потребитель |Все! Потенциальный |

| |готов покупать товар, но |потребитель готов купить. Но |

| |необходимы соответствующие|пока его не подтолкнут |

|Покупка |методы стимулирования. |чем-нибудь, он все равно не |

| | |купит. "30% скидки в течение |

| | |только этого месяца!" |

Надо понимать, что вложение денег в рекламу не обязательно означает

стремление "продать". Иногда целью такого вложения является "развитие"

имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony значительно выше

суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если Вы захотите

купить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатить большую часть

стоимости за фирменный знак и название — Вы покупаете имидж.

Отсюда следует, что реклама - это не только способ продать "сегодня",

но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки. Во что же

вкладывать деньги? Рассмотрим три метода формирования имиджа (см. таблицу

2).

Таблица 2

|Три метода развития фирменного или товарного имиджа |

|Total Brand |Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у |

| |потенциального потребителя нужно сформировать мысль: |

| |"все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое|

| |качество и приемлемую цену". Деньги вкладываются в |

| |рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы. |

|Unique Brand |Развивается имидж "уникального" товара (или товарной |

| |группы), формируется уникальный бренд (товарная марка), |

| |подразумевается, что потребителю не Важно, кто |

| |производит такой "замечательный товар". Деньги |

| |вкладываются в развиваемый товар. |

|Total-unique |Объединены две предыдущие стратегии – развивается имидж |

|Brand |и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и |

| |брэндов взаимосвязана (взаимозамедленна при |

| |ограниченности финансов), то есть существует |

| |взаимовлияние. |

Определив, "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики

потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или

фирму), Вы знаете, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При

таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не

увеличивает оборот фирмы — наоборот, это позволяет Вам накопить имиджевый

капитал. Теперь необходимо подробнее остановиться на элементах рекламной

кампании.

4.2. Использование Internet при формировании имиджевых коммуникаций

Имиджевые коммуникации призваны формировать образ фирмы в глазах

клиентов, деловых партнеров, общества в целом. Если предприятию удастся

создать о себе и своей деятельности позитивное представление у интересующих

его групп общественности, включая собственных работников, то это

значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей. Многие

проблемы, например, привлечение молодых специалистов и подбор других

работников, а также восприятие ими целей предприятия, решается значительно

проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий

воспринимается с большим доверием.

Имидж – абстрактное понятие, он складывается в процессе всех

коммуникаций, поэтому следует учитывать возможное влияние на образ

предприятия при планировании всех видов рекламы, сервисного послепродажного

обслуживания, переговоров а также при создании собственного сайта в

Internet.

В своей работе я предполагаю рассмотреть основные факторы, которые, на

мой взгляд, нужно принять во внимание, начиная работать над сайтом.

1. Однородный образ предприятия

Формирование Corporate Identity - одно из главных направлений усилий

при создании однородного и выдающегося образа предприятия. Corporate

Identity - более глубокое понятие, чем фирменный стиль, единый дизайн для

товаров фирмы. Корпоративный образ отражает философию, организационную

культуру предприятия, т.е. базис, на котором основан стиль деятельности,

поведения на рынке, взаимодействие с внешней средой. Внутреннее

противоречие между отдельными направлениями развития фирмы затрудняет

восприятие ее образа покупателями и деловыми партнерами. Мне кажется, что

имидж компании в Internet и в реальном мире не должен различаться по своим

основным глубинным чертам. Конечно, нужно учитывать, что публика в Сети

отличается от большинства населения, по крайней мере, в России, аудитория

Internet значительно лучше относится к нетрадиционным решениям, новинкам.

Но образ фирмы, создаваемый сайтом, должен являться продолжением, развитием

уже существующего, сложившегося образа, а не чем-то отстраненным.

Обычно созданием сайта занимаются более молодые сотрудники фирмы,

которые в силу объективных причин меньше знакомы с философией, оргкультурой

компании, склонны к самовыражению. Это обстоятельство и может стать

источником сложностей с созданием однородного образа предприятия.

1. Черты планируемой и незапланированной коммуникации.

В общем виде коммуникационная модель выглядит следующим образом:

Коммуникатор – Обращение – Носитель обращения – Приемник –Обратная

связь

При формировании коммуникации с использованием Internet компания в

состоянии контролировать обращение, у нее есть выбор средств коммуникации

(видео, звук, графика, печатный текст). Однако относительно приемника, т.е.

адресата обращения можно делать только предположения. Неизвестны не только

особенности личности, характера человека, но и причины его обращения,

количество времени, которым он располагает. На мой взгляд, проблему можно

решить, организуя четкую понятную навигацию, используя возможности

гипертекста, создавая диалоговые окошки, активно работая с E-mail.

3. Internet как посредник при коммуникациях с традиционными СМИ

Составной частью имиджевых коммуникаций является косвенная реклама в

СМИ. Многие компании стремятся к установлению хороших контактов с прессой,

радио, телевидением. Косвенная реклама считается выгодной, т.к. информация

в прессе придает фирме дополнительный вес. В учебниках по рекламе

рекомендуют действовать в данном направлении настойчиво и терпеливо, искать

повод сообщить о себе новую информацию, умело реагировать на новости,

приходящие из внешнего мира. Для этого необходимо регулярно готовить

информационные пакеты и рассылать их СМИ.

Internet может значительно облегчить эту задачу. Непосредственно

пересылка через электронную почту удобнее, особенно если есть желание

работать с СМИ в других регионах. Кроме того, наличие информации о фирме

непосредственно на сайте поможет журналистам при работе над материалом.

4. Использование положительного имиджа других компаний.

Размещение рекламы с использованием любых носителей требует

обязательного учета имиджа самого издания, особенно это касается именно

имиджевой и косвенной рекламы. Сайт в этом отношении более независим, в

глобальных масштабах Internet свою репутацию еще не опорочил. Плюс

заключается в том, что не нужно думать о чужих проблемах, но с другой

стороны значительно нет возможностей использовать доверие к самому изданию

со стороны аудитории. «Отблеск чужой славы» в Internet предстает в виде

ссылок на сайты крупных известных фирм. Для пользователя такая система

перехода на серверы по сходной тематике явно удобнее, чем обращение к

поисковой системе. Для компании преимущества заключается в том, что

вырастет число посетителей ее собственной странички. Конечно, нужно

позаботиться о том, чтобы на тех сайтах, с которыми установлена связь

никаких неприятных сюрпризов пользователя не ожидало.

Теперь рассмотрим основные отличительные черты, которые влияют на

процесс формирования имиджа при организации коммуникации с использованием

Internet.

5. Эмоциональное восприятие

Работа Internet предполагает активное участие в процессе получения

информации, в отличие от, например, чтения газеты или просмотра

телепрограммы с пультом дистанционного управления в руках. Система поиска,

гипертекст требуют от пользователя четкого понимания того, что он хочет

узнать, первоначального представления о предмете. Большая вовлеченность

увеличивает уровень эмоциональности восприятия. А значит, лучше

запоминаются и положительные, и отрицательные впечатления от сайта. Образ

фирмы, сложившийся во время работы с Internet, довольно устойчив. Поэтому

создатели сайта несут особую ответственность перед своей компанией.

6. Адрес.

Поскольку найти в Сети именно то, что нужно становится все труднее и

труднее, то указание адреса в рекламе, в справочниках, возможно на визитках

является очень разумной мерой. Кроме того, я думаю, что не лишним будет

сообщение о том, что ожидает на сайте, какие есть преимущества обращения к

Internet по сравнению с альтернативными способами получения информации.

К сожалению, придется признать, что для значительной части населения в

нашей стране адрес останется лишь свидетельством использования компанией

современных технологий, но и это не так плохо - имидж формируется

положительный.

4.3. Корпоративный web-сервер (web-сайт)

Первым и самым важным элементом рекламной кампании является

корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а

значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла.

Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким

же важным и незаменимым для производителей, как и другие.

Пользователи сети Internet больше всего ценят информацию. Поэтому,

содержание web-страниц является одним из ключевых моментов, на который

необходимо обратить внимание при разработке сайта, и которое даст огромное

преимущество фирме перед конкурентами в случае размещения нужной

пользователю информации. Содержание, представленное на web-страниц должно

удовлетворять следующим условиям:

. соответствие целям создания сайта;

. учет особенностей целевого сегмента потребителей;

. информация должна быть в определенной степени уникальной, чтобы

привлечь внимание посетителей, тем более, что в Internet существует

множество похожих web-страниц и конкуренция между ними довольно

сильна;

. информация должна быть оперативной. Для поддержания интереса к

сайту его необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Чем

чаще будет происходить обновление информации на сервере – тем выше

будет интерес и, соответственно, посещаемость сайта;

. объективность и достоверность. Посетители, обнаружившие ошибочную

или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой

странице;

. отсутствие излишне навязчивого рекламного характера.

Интерес пользователей Internet может быть прикован к совсем другим

сферам, не относящимся к Вашей фирме или товару. Иногда они даже не

подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им

полезной. И очевидно, что публикуя информацию, не связанную непосредственно

с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своему

продукту.

4.4. Баннеры

Второй элемент рекламной кампании — баннер. Как правило, он

представляет собой прямоугольное графическое изображение. Баннер помещается

на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее

время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров,

хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange

Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах

взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров (список популярных

Страницы: 1, 2, 3