Формирование портфеля заказов фирмы на основе маркетинговой стратегии в АО УАЗ

законодательную систему, включая нормативные документы по защите

окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления

продукции. Сюда же относятся : законодательные акты, направленные на защиту

прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на

упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых

продуктов и материалы, из которых они изготовляются .

Научно-технические факторы дают преимущества тем организациям, которые

быстро берут на вооружение достижения Н Т П. Все вышеперечисленное

способствует верному направлению стратегического маркетинга. Международный

опыт формирования портфеля заказов на основе такого маркетинга

рассматривается в данной работе на примерах национальных экономик частного

сектора Франции, Австрии и Японии.

В соответствии с системой публичного права торгово-промышленные палаты

Франции создаются государством на основе национального законодательства и

членство в них обязательно, т.е. в них входят все предприятия,

зарегистрированные в том или ином регионе. Тот факт, что закон обязует все

предприятия быть членами торговой палаты, имеет особо важное значение,

поскольку обеспечивает включение всех секторов экономики: промышленность,

торговлю, банки, страхование, транспорт и прочие услуги.

Все это способствует проведению высококлассного профессионального

стратегического маркетинга каждым хозяйствующим субъектом.

«Преимущество обязательного членства заключается в том, что в силу его

торгово-промышленная палата действительно представляет все деловое

общество, а ее мнения и предложения отражают едино выработанную политику

после консультаций со всеми секторами промышленности, включая предприятия

разных размеров и различных юридических статусов. Кроме того, обязательное

членство гарантирует тесные контакты в повседневной работе со всеми

предприятиями региона, что приводит к приобретению определенного опыта и

повышению качества предоставляемых услуг. Малые и средние предприятия имеют

возможность воспользоваться этим опытом»(4,с.98).

Обязательное членство подразумевает, что каждое предприятие должно платить

взносы торговой палате. Взнос часто определяется как установленный процент

от налога на прибыль предприятия (во Франции он называется

«профессиональный»).

Обязательной членство гарантирует независимость торговых палат. Во-первых,

у них нет проблемы привлечения участников для увеличения доходов. Во-

вторых, они могут, после внутренних обсуждений, принять решения не боясь,

что предприятия, не согласные с принятым решением, могут выйти из палаты.

Гарантированное финансирование позволяет торговым палатам набирать

необходимое число квалифицированного и постоянного штата и создавать

необходимые информационные и консультативные службы, которые кроме всего

прочего могут проводить стратегические маркетинговые исследования.

Государство выигрывает от расширения торговыми палатами своих услуг,

поскольку оно может положиться на частное предприятие в выполнении

национальных экономических задач.

В Австрии также палаты экономики являются организациями общественного права

с обязательным членством, которые созданы на основании закона для охраны

интересов определенных групп населения. Эти палаты автономны в своей

деятельности, государство следит лишь за соблюдением законов. Палаты

действуют по двум направлениям: «Самостоятельная область деятельности.

Имеется ввиду исполнение всех задач, находящихся в сфере экономических

интересов (консультации, обучение, проведение выставочных мероприятий,

симпозиумов, финансовая поддержка австрийских фирм - экспортеров,

публикации, маркетинг, информационная служба). Сюда относится выработка

заключений по проектам законов и консультации парламента, правительства,

других ведомств по всем вопросам, касающимся экономики.

Возложенная область деятельности. В ряде случаев палатам законодательно

дается поручение участвовать в решении или самостоятельно заниматься

решением вопросов, которые в принципе относятся к компетенции

государственных органов власти. Этим достигается разгрузка госаппарата и

гарантируется выполнение задач с учетом экономической практики» (4, с.107).

На Британских островах в 1979 г. основана «Служба мелких фирм», которая

занимается организационно-методическими вопросами, имеет региональные

отделения по всей Англии и действует в контакте с Конфедерацией британской

промышленности и Королевской комиссией по развитию, с местными

предпринимателями, муниципальными властями. Основная цель «Службы» - защита

малых предприятий, помощь людям в организации собственного дела, разработка

собственного маркетинга малым фирмам, предоставление юридических услуг,

поиск субподрядов и др.

«Финансовую помощь малым предприятиям оказывают национальные и местные

банки, государственно-коммерческие структуры, благотворительные

организации. В 1995 - 1996 гг. Разработана «Программа гарантированного

займа», которая обеспечила финансовую помощь малым предприятиям... Среди

подобного рода программ важное место занимает учрежденная «Схема

содействия предпринимательству». Цель- привлечь безработных к организации

собственного дела. Претендентами становятся безработные от 28 лет до

установленного государством пенсионного возраста, не имеющие работы свыше

13 недель и обладающие первоначальным капиталом не менее 1 тыс. Ф.ст. для

инвестирования в бизнес» (37,с.106). Ценное здесь то, что подобные

организации проводят курс обучения маркетингу, прочное знание которого

поможет молодому предпринимателю найти свою нишу в рыночной экономике, а

при стечении благоприятных обстоятельств и получить высокооплачиваемое

место в крупной фирме, занимающейся стратегической маркетинговой

деятельностью для других.

Под воздействием макро внешней среды маркетинга формируются портфели

законов и в Японии. Обновлению продукции японских компаний сопутствует

обновление самой технологии изготовления продукции. Стратегические

изыскания японских маркетологов и менеджеров в 1970-х годах позволили

ввести в промышленности автоматизацию на основе промышленных роботов и

станков Ч П У, что и обеспечило потом успешную стратегию развития экспорта.

В промышленности по производству роботов Япония видит основной фактор

повышения конкурентоспособности своей продукции, производительности труда,

эффективности производства и качества продукции.

«Главными целями роботизации в Японии считаются6 экономия рабочей силы,

повышение мощности предприятия; повышение гибкости в перестраивании цехов

на новую продукцию; улучшение условий труда, повышение его безопасности;

стабилизация качества продукции; преодоление нехватки рабочей силы со

специальным образованием» (1,с.114).

В стратегический маркетинг японских предпринимателей входит и сохранение

конкурентоспособности промышленной продукции на основе высоких темпов ее

обновления и повышения эффективности управленческой деятельности.

Особенно много надежд возлагается на внедрение простых в обращении

компьютеров и на новые технологии передачи информации. При создании

полностью автоматизированных цехов и фабрик следующие три ступени

технологии, по замыслу стратегического маркетинга, будут играть важную

роль: использование компьютеров в процессе разработки новой продукции и

технологии; управление процессом изготовления продукции в цехах с помощью

компьютеров; управление и контроль над всеми процессами от разработки новой

конструкции через выработку программ управления для компьютеров,

управляющих процессами непосредственного изготовления до оптимизации

производства.

«Первые две ступени довольно хорошо реализуются в концернах С Ш А и

Японии. Над освоением третьей они работают. Компьютер в ней используется

не только для разработки новой продукции и в процессе ее изготовления, но

он и предсказывает, как будет работать какая-то деталь, машина или

технологический процесс. Например, с помощью такого компьютера можно

повысить надежность продукции тем, что он заранее находит слабые места в

конструкции» (15,с.115).

Так как жизненный цикл товара все больше сокращается, сегодня японские

концерны не могут применять свою старую стратегию «имитация с последующим

улучшением» товара, созданного их конкурентами. К примеру, 10 лет тому

назад жизненный цикл компьютера составлял 5 - 7 лет и японские концерны

успевали наладить производство компьютеров фирмы Ай-Би-Эм

(США) дешевле, чем на его родине. Сегодня уже такую стратегию уже нельзя

применять, т.к. жизненный цикл на рынке компьютеров сократился до 18-24

месяцев.

С внедрением новых технологий японские предприятия сокращают время,

необходимое для разработки новых продуктов и их внедрения, организовывают

производства, которые могут быстро реагировать на потребности любого

потенциального потребителя.

Сегодня обновления и сбыт продукции в Японии являются тесно связанными

между собой процессами. Равновесие между ними достигается тем, что новые

технологии и новые товары разрабатываются уже с учетом требований рынка, и

рынок решает их судьбу. Точная программа стратегии маркетинга фиксирует

время обновления продукции, требования к товару, пути сбыта, стратегию по

региону и т.д.

Все фазы обновления продукции от идеи через разработку до изготовления,

тесно связаны с возможностями ее сбыта. Жизненный цикл товаров на рынке

постоянно сокращается, особенно в тех отраслях, которые были охвачены

технологическим толчком микроэлектроники. Именно в этих отраслях растет

конкуренция, что заставляет концерны, при повышении их торгового оборота,

ускорять свою деятельность в области обновления продукции.

Японские предприниматели научились не только тому, как производить дешевле

и качественнее, чем конкуренты, но они сумели также догнать США и Западную

Европу в формировании стратегии сбыта. Успех японских предпринимателей

объясняется низкой себестоимостью их продукции, достигаемой высокой

производительностью труда, которая обеспечивается высоким техническим

уровнем производства. Это позволяет им предлагать свою продукцию по низким

ценам, получая при этом высокие прибыли.

При захвате мирового рынка судостроения просматривалась стратегия японских

фирм, которая заключалась в быстром завоевании значительной доли в

экспорте посредством агрессивной политики цен, создании рентабельных

производственных мощностей и в постоянном повышении производительности

труда» (15,с.39).

Подытоживая выше сказанное, хочу сказать, что в связи с повышением

социального статуса человека в западной цивилизации, расширением его прав,

появилась концепция так называемого просвещенного маркетинга Это философия

маркетинга, согласно которой деятельность организации должна быть

направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение

длительного периода времени исходя из пяти принципов:

ориентация на потребителей;

использование новаторского маркетинга, согласно которому организация должна

непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга;

использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна

повышать ценностную значимость продукта для потребителя);

осознание общественной миссии организации (персонал фирмы испытывает

большее удовлетворение от работы, когда фирма в своей деятельности исходит

из своей социальной роли, а не из шкурно эгоистических задач;

следование концепции социально-этического маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация

не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные

запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но и

поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и

общества в целом. Эта концепция порождена сомнениями относительно

соответствия общего маркетинга нашего времени с его трудноразрешимыми

проблемами в области защиты экологии, нехваткой ресурсов, быстрым ростом

населения. Социально-этическая концепция маркетинга требует находить

компромиссы между тремя факторами: прибыль фирмы, уровень удовлетворения

потребительских интересов и учет интересов общества. Тем более это

необходимо учитывать при составлении стратегического маркетинга, на основе

которого будут формироваться портфели заказов фирм,

Сегодня многие российские компании делают решительный шаг вперед на пути

экономического развития, широко открывая доступ отечественным и иностранным

инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам

приложения своих капиталов, а значит предприятиям придется зарабатывать

себе хорошую репутацию. Сделать это можно, прежде всего, путем грамотной,

профессиональной хозяйственной деятельности , обеспечивающую высокую

прибыль на вложенный капитал.

Российским компаниям предстоит преодолеть острую нехватку оборотных

средств; научиться управлять финансами; создать современные службы

маркетинга; разработать, освоить и продвинуть на рынок новые товары и

услуги; отказаться от многих старых.

Развертывание и полный ход второй фазы приватизации, становление в стране

цивилизованного рынка ценных бумаг и угроза банкротств переводят проблемы

реконструкции предприятий в разряд неотложных. И надо сказать, что у тех

компаний которые уже приступили к преобразованиям, дела идут значительно

лучше, чем у задержавшихся в госплановском прошлом.

Реконструкция предприятий. - это не просто вопрос воли руководителя и

предприятия таких жестких административных решений, как сокращение

численности работников или закрытие каких-то направлений деятельности.

Современный руководитель должен уметь анализировать различные варианты

развития производств, видеть перспективу своей компании, фирмы на рынке,

обладать волей и способностью вовлекать коллектив в реализацию намеченных

решений.

Нет ничего удивительного в том, что многим нынешним руководителям

российских промышленных компаний, долго работавшим по инструкциям

«сверху», не хватает знаний и опыта для проведения глубоких преобразований.

Вместе с тем российская промышленность обладает огромным интеллектуальным

запасом, прекрасно образованными руководителями, высококвалифицированными

рабочими, а наши недра богаты природными ресурсами. Все это дает основания

для честолюбивых замыслов выйти на мировые рынки и занять там достойное

место. Но для того чтобы эти замыслы стали реальностью, работники фирм - и

компаний должны понимать, в чем заключается реконструкция производства,

какие подходы, методики, инструменты имеются в их распоряжении для

организации работы в новых условиях. Немыслимо в одиночку принимать все

решения. Директор должен создавать команду единомышленников.

Важно помнить и другое - наилучший способ оказать поддержку своей стране в

трудный период реформ, улучшить общую ситуацию в России - сделать свою

компанию, фирму процветающей, выпускать хорошую продукцию по доступным для

потребителей ценам, создавать стабильные и хорошо оплачиваемые рабочие

места. Со временем это должно воплотиться в прибылях - одном из главных

показателей эффективности работы компании и ее фактора. Если добиться

хороших результатов, то российские и иностранные инвесторы будут вкладывать

деньги в развитие компании, и другие фирмы будут сотрудничать.

Множество проблем, с которыми сегодня сталкиваются российские фирмы,

предприятия, можно условно отнести к нескольким крупным. Речь идет о роли

высшего руководства компаний и его взаимоотношений с акционерами АО; острой

нехватке оборотных средств; устаревшем ассортименте выпускаемой продукции;

отсутствие информации о новых и потенциальных рынках сбыта; не

разработанности рыночной (маркетинговой) стратегии компании,

неэффективности организационной структуры компаний, мало приспособленной

для работы в условиях рынка; несоответствии цен на готовую продукцию и

реальных издержек производства; отсутствие опыта в поиске надежных

зарубежных партнеров и установлении с ними делового сотрудничества. Остро

стоят вопросы организации производства, качества продукции, охраны

окружающей среды, содержания объектов социальной сферы и многие другие.

Российские фирмы и предприятия (пока не все) уже нашли подходы к решению

этих проблем, успешно провели у себя реструктурирование и начинают играть

заметную роль на внутреннем рынке и на рынках зарубежных стран.

Свободный рынок предлагает покупателям широкое разнообразие товаров и

услуг. Успех фирмы, предприятия зависит от того, что выберут покупатели:

вашу продукцию или продукцию ваших конкурентов. Предприятиям нужно выявить

и понять потребности своих потенциальных клиентов. Затем нужно найти способ

удовлетворить эти потребности лучше, чем это может сделать конкурент. Чтобы

работать успешно, перспективной фирме необходимо быть такой организацией,

вся деятельность которой ориентируется на покупателя. Все работающие в ней

должны понимать, что покупает клиент, почему он покупает именно это, что

ему предлагают конкуренты и каким образом компания может наилучшим образом

предугадать и удовлетворить его запросы.

Еще раз повторюсь, маркетинг - это больше, чем набор правил и

организационных процессов. Это так же и образ мышления. Успеха добиваются

фирмы, разработавшую такую стратегию маркетинга, которая на первое место

поставит желания покупателей и создаст правила, процессы и отделы ( то,

что в мировой практике организации маркетинга называется структурами),

обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов удовлетворение этих желаний. За

разработку и выполнение этих правил и процессов может нести ответственность

специальный отдел или группа высших руководителей фирмы, компании. В этом

отношении маркетинг можно определить как деятельность, обеспечивающую

разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг,

которые представляют для него ценность. В ориентированной на покупателя

компании деятельность, относящаяся к маркетингу, должна проводится во всех

звеньях бизнес системы.

«Основой является исследование рынка - процесс, при помощи которого

компания узнает и тщательно анализирует требования покупателя. Исследование

рынка должно проводится до начала, во время и после окончания разработки и

производства продукции. Полный анализ потребностей покупателя используется

для того, чтобы разработать нужный продукт, назначить правильную цену на

основе оценки продукта покупателями, выбрать соответствующие методы

дистрибуции, должным образом воздействовать на покупателя, сообщая ему

свойства продукта и стимулируя его желание купить продукт, и обеспечить

нужный уровень послепродажного обслуживания. Правильное решение всех этих

задач основывается на знании потребностей и того, какое положение занимает

предприятие по сравнению с конкурентами в отношении затрат и качества.»

(2,с.13).

Нельзя не согласиться с кандидатом экономических наук Савруковым Н,Т.,

когда он с группой коллег предлагает четкую схему организационных структур

службы маркетинга. Это-исследование рынков и выработка политики поведения

предприятия на рынках; создание и распространение увещевательной информации

о товарах и предприятии; анализ состояния производственного аппарат

предприятия , его возможностей удовлетворять требования рынка и выработка

целей совершенствования производственного аппарата; создания каналов

распределения товаров и организация послепродажного обслуживания

потребителей :

Соответственно в составе службы формируются 4 функциональных блока: блок

маркетинговых исследований; блок формирования спроса и стимулирования сбыта

(ФОССТИС); блок новых товаров; блок сбыта в зависимости от особенностей

профиля предприятия , его масштабов , наличия кадров в предлагаемую схему

вносят соответствующие изменения. Их внесение не должно приводить к потери

функций или снижению качества их выполнения. Единая структура может быть

использована с учетом этих требований на любом предприятии.

Координацию деятельности всех функциональных блоков и выработку единой

маркетинговой стратегии проводит вице-президент ОАО по маркетингу ,

которому административно и методически подчинены все 4 функциональных

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7