Банковский маркетинг и эффективность работы обменного пункта

уровня равна 1, а весовой коэффициент данного пути равен произведению всех

весов различных уровней по данному пути (в качестве отдельных путей можно

рассматривать все направления, ведущие к целям первого уровня).

Итак, «дерево целей» позволяет четко и последовательно установить

конкретные цели каждого уровня, которые являются средством достижения целей

более высокого уровня, выявить взаимосвязи и взаимозависимости между ними,

на основе чего определить конкретные пути их достижения.

Для выработки оптимального управленческого решения по данному вопросу

могут быть использованы различные подходы, основанные на методах

исследования операций, линейного программирования и т.д.

Рассмотрим схему ситуационного анализа как одного из методов

маркетингового исследования, направленного на принятие определённого

управленческого решения.

Будем считать, что при работе с клиентами-физическими лицами ПОВ

оказывает следующие услуги:

а) покупка-продажа валюты;

б) конверсия;

в) размен банкнот;

г) обмен банкнот;

д) денежные выплаты по картам кредитных союзов;

е) погашение дорожных и банковских чеков.

1. Прогноз ёмкости рынка

2. Обоснование проведения валютно-обменных операций

3. Разработка предложений по оптимизации, повышению качества услуг

4. Формирование видов операций

5. Эффективность рекламы

6. Эффективность стимулирования спроса

7. Эффективность управления сотрудниками

8. Совершенствование организации, планирования, координации финансовой

деятельности

9. Эффективность дилинговой политики

10. Эффективность маневрирования денежными ресурсами

11. Интеграция политики всех участников деятельности

12. Строгое выполнение должностных инструкций исполнителями нижнего уровня.

13. Аналитический разбор предлагаемых услуг

14. Выявление текущих и перспективных потребностей населения

15. Изучение требований клиентов к видам и качеству услуг

16. Изучение и прогнозирование конъюнктуры данного сегмента рынка

17. Изучение потребительских характеристик услуг

18. Мотивация потребления услуг и закономерности поведения клиентов

19. Изучение реакции рынка на новый банковский продукт

20. Сегментация рынка и типология потребителей

21. Эффективность стимулирования сотрудников

22. Анализ эффективности деятельности пунктов обмена валюты

23. Информационное и программное обеспечение

24. Расширение использования служб инкассации

25. Сокращение затрат до оптимального уровня

26. Установление оптимальных производственных связей

27. Обучение новым видам услуг

28. Аттестация сотрудников

Итак, будем считать, что рассматриваемый ПОВ предлагает максимально

возможный выбор услуг для подобных структурных единиц банков,

ориентированных на неторговое обслуживание.

Рассматриваемая ниже модель ситуационного анализа фактически является

маркетинговым исследованием рынка. По определению Британского института

управления, «…маркетинг — это один из видов творческой управленческой

деятельности, который содействует расширению производства, торговли и

увеличению занятости путём выявления запросов потребителей и организаций, а

также разработке исследований для удовлетворения этих запросов; маркетинг

связывает возможности производства с возможностями реализации товаров и

услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы,

необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального

количества продукции конечному потребителю».

Данное определение хоть и трактует маркетинг в более узком смысле — как

один из видов управленческой деятельности, но раскрывает его цели, задачи и

значение.

Т. Левитт, один из известных маркетологов, под маркетингом понимает

«деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях

потребителя продукции или услуг с тем, чтобы фирма могла разработать и

предложить ему адекватные товары и услуги».

Маркетинговое исследование — сложное социально-экономическое

исследование, базирующееся на применении системного анализа, программно-

целевых методах разработки и принятия управленческих решений. Оно включает

в себя достижения конкретных уровней экономики, теории управления,

математической статистики, социальной психологии и содержит целый арсенал

форм и методов организации, планирования и стимулирования сбыта продукции,

исследования и прогнозирования рынка, потребностей и спроса, формирования

спроса и т. д.

Наметим схему, которой можно воспользоваться при анализе.

Для того чтобы заострить внимание на данной проблеме, приведём два

примера из истории денег, когда такая крупнейшая организация, как

Казначейство США, не проведя корректного ситуационного анализа, была

вынуждена прекратить эмиссию новых денег. Основная ошибка в этих случаях

скрывалась в игнорировании готовности и желания населения их использовать.

Таким образом, две попытки Казначейства США уменьшить расходы на

снабжение населения двумя новыми типами наличных денег окончились неудачей.

В течение двух лет, в семидесятых годах, печатались двухдолларовые

банкноты, не выпускавшиеся с 1966 года. Казначейство надеялось сэкономить

около пяти миллионов долларов в год на издержках по печатанию денег,

заменяя однодолларовые банкноты вдвое меньшим количеством двухдолларовых

банкнот. Одной из причин неудачи было то, что первые банкноты было слишком

легко спутать со вторыми. Люди явно предпочитали банкноты с большей

разницей номиналов, например, в 1 и 5 долларов, а не в 1и 2 доллара. Кроме

того, многие почему-то считали, что двухдолларовые бумажки приносят

несчастье.

В 1979 году Казначейство снова попыталось снизить издержки эмиссии, начав

выпуск однодолларовой монеты «Сьюзен Б. Энтони». Планировалась значительная

экономия, поскольку срок годности монеты в среднем равен 15 годам (бумажная

купюра живёт не более 18 месяцев). Казначейство также полагало, что,

поскольку инфляция привела к росту уровня цен, то людям будет гораздо

удобнее использовать одну большую монету, чем несколько маленьких,

Население, однако, не приняло доллар «Сьюзен Б, Энтони». Это произошло по

двум причинам. Во-первых, по размеру эта монета была слишком похожа на

монету достоинством в четверть доллара. Многие люди, шаря в карманах в

поисках мелочи, просто путали эти монеты. Во-вторых, Казначейство не учло

того обстоятельства, что люди практически всегда предпочитают бумажные

деньги монетам.

Суть вопросов ситуационного анализа

Для того чтобы определить цели и задачи рыночной стратегии, надо, в

первую очередь, ответить на вопросы «Где мы сейчас?» и «Как мы себя

чувствуем?». Ситуационный анализ даёт процедуру выработки надёжной

информации, касающейся:

а) изменений в экономической среде;

б) деятельности конкурентов;

в) услуг банка и его клиентов;

г) внутренней ситуации в банке и характеристик персонала.

Назначение этой информации и ее анализа — получить ясную картину сильных

и слабых сторон банка на рынке валютно-обменных операций и отразить в

стратегических целях.

Другими словами, ситуационный анализ переводит сегодняшнее положение

банка в его перспективное состояние посредством оценки текущей рыночной

позиции банка, ограничивающих факторов и, наконец, суммирует эту информацию

в свете будущих проблем и возможностей.

Ситуационный анализ должен быть формальным, изложенным в письменной форме

в виде отчётов маркетологов, так как все склонны к широким обобщениям,

часто безосновательным, до тех пор, пока мысли и идеи не зафиксированы на

бумаге.

Сотрудники департамента маркетинга часто не бывают вовлечены во все

стадии планирования и потому не могут вполне точно осознавать основу той

или иной оценки положения банка, а отсюда могут вовсе не понимать

финансового или рыночного плана. Ситуационный анализ, проводящийся в

письменной форме, делает менее болезненным преодоление такого «провала

безразличия» и, учитывая каждую деталь, служит эталоном для оценки тех

компонентов процесса планирования, которые станут основой для рекомендаций

при выработке самого финансового плана.

Известно столько же методов анализа текущей ситуации, сколько и самих

финансовых структур. Это должно вести не к разочарованию, а к пониманию

того, что каждый банк устанавливает свои собственные процедуры

планирования, чтобы учесть требования конкретной ситуации и всеобъемлющие

цели банка. Самая распространённая схема ситуационного анализа приводится

ниже:

а) анализ общей конкурентной ситуации на рынке валютнообменных операций;

б) анализ экономической обстановки и тенденций ее развития;

в) внутренний самоанализ банка.

Используя выделенное как ориентир, рассмотрим каждый раздел ситуационного

анализа, требования к данным и некоторые методы подведения итогов

применительно к Некоторому Банку.

Анализ общей конкурентной ситуации на рынке валютно-обменных операций

Анализ конкурентной среды фактически состоит из сравнения операционной

статистики и услуг, предлагаемых Некоторым Банком, с операциями его

конкурентов. Цель такого анализа — оценить деятельность банка на фоне

работы конкурентов. Это поможет лучше понять как сильные, так и слабые

стороны Некоторого Банка,

Надежный индикатор конкурентной силы — доля на рынке услуг — определённая

часть доступного рынка банковских услуг, охватываемая операциями. Таким

образом, важно всегда стремиться к использованию возможностей роста и

повышению прибыльности.

При оценке конкурентной среды необходимо рассмотреть следующие факторы:

1. Существующие и вновь возникающие конкуренты.

2. Изменения в политике и услугах конкурентов, которые могут повлиять

на долю занимаемого Некоторым Банком рынка: время обслуживания, курсы

продажи-покупки валюты, процентные тарифы на услуги, другие нововведения и

введение специального обслуживания.

3. Изменения в расстановке ключевых специалистов в банках-конкурентах,

способные повлиять на потенциал Некоторого Банка.

4. Особенности антуража ПОВ: размещение, удобство подъезда, новизна

зданий, привлекательность в целом.

5. Деятельность конкурентов в области рекламы и продвижения своих услуг

на рынок.

Часть факторов можно определить, общаясь с клиентами конкурентов или с

самими конкурентами, либо направлением служащих своего департамента

маркетинга «купить» ту или иную услугу в банке-конкуренте.

По всем или только по выделенным конкурентам составляется карта

сервисного шоппинга в виде одной или нескольких таблиц.

Таблица 1

| |Число банков, в ПОВ которых осуществляются операции |

|Январь |10 |5 |8 |

|Февраль |40 |20 |10 |

|Март |45 |24 |12 |

|Апрель |80 |31 |17 |

|Май |112 |37 |21 |

|Июнь |115 |37 |28 |

|Июль |110 |44 |32 |

|август |110 |49 |35 |

|сентябрь |110 |53 |32 |

|октябрь |100 |53 |32 |

|ноябрь |102 |56 |33 |

|декабрь |102 |55 |33 |

Итак, к декабрю 1997 года в данном секторе рынка конкурируют 190 банков.

При этом только 33 банка предлагают полный комплекс Услуг.

Маркетологи выяснили, что среди данных банков за год новые формы услуг

рекламировало только пять. Остановившись на данных пяти банках как на

основных конкурентах, рассматриваем динамику тарифов и комиссий за услуги.

Это можно сделать, составив таблицы (Таблицу 2), в которых отражены

наименование банка конкурента и динамика тарифов по каждой услуге.

При углублённом изучении ситуации в банках-конкурентах выяснилось, что во

Втором и Третьем потребительских банках созданы аналитические отделы, куда

приглашены специалисты из Центрального Экономико-статистического института,

помимо этого, в Третьем потребительском банке создан отдел трастовых

консультаций при поддержке французского инвестиционного фонда.

Привлекательность ПОВ банков-конкурентов можно оценить, разработав

балловую систему оценки. Данную часть описывать нет смысла, так как слишком

отличаются требования клиентуры по разным регионам. Банковские маркетологи

должны определить спрос со стороны клиентов в зависимости от антуража ПОВ.

Можно лишь наметить основные моменты, требующие оценки:

[pic]

- близость магистралей;

- близость торговых центров;

- людские потоки;

- удобство подъезда автотранспортом;

- наличие указателей и рекламных щитов;

- наличие специализированной охраны,

Итак, проводя выборочный сервисный шоппинг, получаем представление об

общей конкурентной ситуации на данном секторе рынка.

Анализ экономической обстановки и тенденций ее развития

Банкир не должен вступать в конкурентные игры, пока не поймет, какое

место в данном секторе рынка он должен занять. Цель анализа рыночной

обстановки и ее тенденций — определение своей ниши. В идеале мы должны

точно предсказать, какой будет экономическая обстановка, посмотрев на

адекватные показатели рентабельности за прошедшие годы и тенденции,

заложенные в предшествующие периоды.

В целом, взгляд на экономическую обстановку должен включать следующие

разделы данных:

- демографические характеристики нашего региона:

- динамика занятости;

- строительная активность;

- розничный сектор экономики;

- экономические решения и прогнозы администрации региона.

В идеальной ситуации данные, собранные нами, должны точно предсказать

оперативные результаты деятельности нашего банка. Однако в реальности на

деятельность банка влияет слишком много факторов. Поэтому банкир, планируя

свой маркетинг, может прийти к тому, что документы по собственному бизнесу

превратятся во второстепенный пыльный архив. Одно из правил сбора

информации состоит в том, чтобы вовремя решить, достаточно ли данных

собрано, и принять решение без увеличения расходов на сбор данных до

бесконечности.

Для определения достаточности информации полезно сосредоточиться на

главных стратегических позициях данного сектора рынка. Мы уже затрагивали

понятие «стейкхолдеры» и говорили, что свой анализ строим с позиции

инсайдеров, но рынок удовлетворяет потребности аутсайдеров, поэтому

стратегические позиции занимают:

1) те, кому нужны банковские услуги;

2) те, кто имеет достаточные деньги, чтобы использование наших услуг

делало нас рентабельным;

3) те, кто просто готов потратить деньги на наши услуги. Подойдем с

этой точки зрения к деятельности Некоторого Банка.

Кто нуждается в услугах Некоторого Банка?

Собирая демографические данные для банковских целей, важно определить их

достаточно широко. Здесь и рост населения, и возрастная структура,

распределение по доходу, образование и т.д.

Демографические данные относятся к сорту «приблизительных» переменных,

которые объясняют потребность в услугах, предоставляемых ПОВ, но вряд ли

точно определят уровень данных потребностей.

С сожалением отмечаем, что собирание данных, приведённых далее, является

трудоёмким и дорогостоящим процессом. Здесь во многом играют роль личные

связи маркетологов с теми структурами, которые обладают подобной

информацией.

По тем конкретным цифрам, которые по результатам исследований мы

проставим в Таблице 3, можно определить, что:

- общая численность населения региона растет/падает при сохранении

относительно стабильного/нестабильного соотношения постоянно и

временно проживающих;

- общее число семей увеличивается/уменьшается;

- налицо рост/падение числа семей с уровнем месячного дохода выше

среднего;

- население в целом становится все более/менее образованным.

Данные показатели дадут возможность сделать вывод об увеличении

заинтересованности в услугах ПОВ.

Таблица 3

| |Демографические характеристики населения |

| | | |199.. | |

|$200 — $300 | | | | |

|$300 — $400 | | | | |

|$400 — $500 | | | | |

|$500 — $700 | | | | |

|$700 — $1000 | | | | |

|$1000 — $1500 | | | | |

|$1500 — $2000 | | | | |

|$2000 — $5000 | | | | |

|$5000 — $10000 | | | | |

Кто может платить за услуги ПОВ и кто в состоянии их оказывать?

Фактически, на основании полученных данных должен формироваться список

потенциальных клиентов Некоторого Банка в данном секторе рынка с учетом

Страницы: 1, 2, 3

МЕНЮ

Банковский маркетинг и эффективность работы обменного пункта

ИНТЕРЕСНОЕ