Анализ деятельности the Coca-Cola company

конкретного напитка, с соответствующей ему торговой маркой,во-вторых, со

сроками выходаи длительностью обращения каждой трговой марки на рынке

конкретной страны, в которой представлена компания. Это означает, что одна

и таже марка может находится на стадии насыщения или даже спада в одной

стране (где она давно функционирует ) и находится в фазе роста на

вновьоткрываемых фирмой рынках других стран.

Историчиски наиболее старыми являются coca-cola, fanta, sprite.

Поэтому на тех рынках, где эти торговые марки устаревают и перехедят в фазу

насыщения компания выпускает новые разновидности напитков, проводя, таким

образом горизонтальную товарную политику. В тоже время с целью сохранения

за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими

компаниями-конкурентами ССА выпускает на рынок новые , не связанные с уже

существующими, напитки в виде как фруктовой, так и минеральной воды,

диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые

сегменты рынка .

Такая политика, как видно из предоставленного компанией распределения

торговых марок по странам, где работает ССА, проводится в каждой стране

куда приходит ССА : сначала выпускаются на рынок старые и наиболее

проверенные марки - coca-cola, fanta sprite, а позже , по мере насыщения

рынка этими напитками, компания вводит новые торговые марки, умело сочетая

рекламную деятельность и деятельность по продвижению нового товара с

наращиванием обьемов производства и импорта-экспорта.

Подтверждением вышесказанного служит и то, что внедрение нового

напитка для спортсменов POWERaDE CCAначала именно со своих наиболее старых,

значит наиболее насыщенных, рынков в Австралии и Новой Зеландии.

Продукция ССА отличается высокой степенью стандартизованности в

пределах каждого вида напитков, что обусловленно статусом ССА как ботлера

головной компании The Coca-cola Co, поставляющей ей концентраты для

производства напитков. Таким образом продукция не только стандартизована по

вкусу, но и по тахнологии рпоизводства, заключающеся в соединении

концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет

необходимисти в адоптациик рынкам отдельных ытранв зависимостиот каких-либо

особенных требованийили вкусов потребителей, вкус каждого из напитков

одинаков во всех странах ,где работает компания. Даже наоборот рынку

(покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков.

Адоптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке ( в случае

соответствующих требований со стороны национальных законов страны

присутствия ) и в зависимости от спроса или производственных возможностей -

обьемы и вид тары для напитков.

Прекрасным примером продукции компании является Фанта.

Фанта является наиболее распространенным апельсиновым безалко- голь

ным напитком в мире и занимает 5-е место по продажам в мире среди всех

безалкогольных напитков, а за пределами США 3-м. Фанта - это 2-я по

величине марка компании за пределами США. Фанта может иметь 125 различных

вкусов, но ее основой является минимум 72% апельсинового сока.

Целевой рынок - в основном молодежь, 12-19 лет, за пределами США.

Фанта переводит свою марку от детского напитка в напиток для модежи -

молодежь составляет 1/3 потребителей.

Фанта продается в 189 странах, наибольшими из которых являются

Германия, Бразилия, Таиланд и Япония.

Сейчас рекламным лозуногм является “Welcome to the World”, который

привлекает молодежь всего мира.

АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ.

Анализ покупателей продукции ССА прежде всего требует разграничение

между ними в стране базирования и в Украине.Безусловно, что на традиционных

рынках страны базирования ССА является напитком обыденным и доступным

абсолютно всем слоям населения.На новых рынках, особенно на рынках СНГ,

уровень жизни населения не позволяет считать продукцию ССА абсолютно

доступной.Однако ее покупает большинство.Это нерегулярные покупки в крупных

масштабах для обычного удаления жажды, а в основном для использования во

время торжественных событий (дни рождения, свадьбы..), в то время как в

Австралии, например, кока-колу потребляют как ежедневный напиток.

Политика ССА в формировании своих покупателей двольно серьезноее. Так,

известноа широкомасштабная акция ССА во всех странах “FORGET THE COFFEE OR

TEA BREAK, WHERE IS THE COKE”.Посредством рекламной кампании, а также

установлением холодиильников и контейнеров с продукцией ССА во всех

закусочных и кафе, фирма пытается завлечь в число своих потребителей всех

рабочих и служащих во время их перерыва на обед.

Являясь нехарактерным для Украиы, широкое распостранение получила

сиистема развозки напитков кока-кола на специальных машинах и лотках.

Обычным является подвоз продукции во время обеденного перерыва прямо к

рабочим местам: к дверям учреждения, рабочим на стройке... Важное значение

в области формирования покупателей ССА придает формированию привычки к кока-

коле, фанте, спрайту в молодежи, четко осознавая, что большинство из них

станет будущими потребителями, и считает своей задачей сформировать в них

приверженость к продукции именно ССА.

В целом ССА выделяет 3 направления воздействиия на своих

потребиителей:

1. Работа - тоесть обеспечение любого человека во время часов его работы

необходимым количеством напитков для утолениия жажды - размещение

холодильников и лотков пряммо в учреждениях, на предприятииях.

2. Дом, семья - т.е. регулярное семейное потребление напитков ССА для

ежедненого потребления.Распостранение кока-колы через сеть супермаркетов,

гастрономов.

3. Отдых - ССА полагает, что выделение этой специвической категории крайне

необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления

семейного.Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных

лотков, небольшиих продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах

масового отдыха.

Многие из этих стратегий применяется и для украинских покупателей,

однако из-за разницы в среднем уровне доходов ССА приходиться варыировать

новыми методамми воздействия, что оно с успехом ии делает. Например, уммело

используя понятие кока-колы как олицетворение качественного, пусть и

дорогого, но престижного напитка.Таким образом, употребление кока-колы у

простого обывателя становится элемментом стиля.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

Доступность напитков ССА отнюдь не является фактором, сформированым за

счет цены.Напротив, завоевывая рынки, ССА не стремится адаптировать свои

цены к рыночной сиитуации в новых странах.Умело используя агресивную

систему рекламы (роликии, щиты, надписи..) и обеспечивая близость к

покупателям, ССА может позволить себе устанавливать цену, которые будут

выше, чем у обычных нацииональных производителей.Делая упор на качество,

популяность и удобство этого напитка, ССА проводит единую ценовую политику,

приеосящую ей стабильные прибыли.На украинском рынке ССА завоевала

лидируещее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и

серьезной ии дорогой рекламной компании.При этом цена ее товара зачастую

выше, чем у аналогичных проиизводителей фруктовой воды в Украине.Так, в

таблице представлены основные цены производителей безалкогольных напитков

на рынке Украины.

Оптовые и розниичные цены фруктовой воды некоторых

отечестенных производителей.

|Производитель |Емкость, л |Оптовая цена, грн|Розничная цена, грн|

|ССА | 1 | 1,41 | 1,7 |

| |2 |2,33 |2,8 |

|“Оболонь” | 2 | 1,76 | 2,8 |

|“Росинка” | 2 | 1,18 | 1,8 |

|“Бруклин-Киев” | 1,5 | 1,1 | 1,6 |

|“Грин-стар” | 1,5 | 1,0 | 1,3 |

|Агроконтракт | 1,5 | 0,69 | 1,2 |

|“Джи Си М | 2,0 | 1,48 | - |

|Индастрис Инк” | | | |

|“Теба” | 1,5 | 0,85 | 1,2 |

Данные таблицы бесспорно свидетельствуют о ценовом лидерстве ССА на

рынке Украины.Наиболее популярной является фруктовая вода в 2-х литровых

бутылках.По ценовому признаку предложение на рынке делится довольно четко

на две основные группы:

Дорогие напитки ( до 2,3 грн в опте и 2,8 грн в розницу; к ним и относится

вся продукция марки Coca-cola.Основнымм конкурентом сдесь для фиирмы

является Pepsi Co, которая держит свои цены на том же уровне.

Товар по цене 1,5-1,8 грн в опте и 2,0-2,5 грн в розницу.(2,0 л.)Это в

основном продукция “Росинки”.

Однако, находясь в наиболее дорогой группе напитков, продукция ССА,

тем немение, является самой популярной на Украине.При этом известно, что

ССА закупает по высоким ценам порошок для производства воды у основной

компании, обеспечиивая той прирост приибыли.Однако, если продукты ССА в ПЭТ-

бутылках еще выдерживают уровень ценовой конкуренции с отечественными

производителями, то кока-кола в стеклянных бутылках явно демонстрирует

феномен своей дороговизны по сравнении с продукцией той же “Росинки” или

“Оболонь”.Но в этом случае компания подчеркивает такой ценой саму

престижность напитка, а также его исключительное удопство и высокий дизайн.

Что же обуславливает такую высокую цену напитков ССА?Прежде всего, это

стоимость самого сухого иингридиента для производства фруктовой воды.Кроме

того, щгромные масштабы затрат на рекламные компании, спонсорство, паблиик

рилейшинз.Важное значение в структуре цены напитков ССА играет упаковка.Это

особенно относится к стеклянным бутылкам ССА. Стоиимость 0,33 л PEPSI в

рознице в обычной стеклчнной бутылке (10 к.) составляет 65-70 к., в то

время как 0,25 л кока-колы в бутылке оригинального дизайна (22 к.) стоит 75-

80 к.

Использование новой пластиковой упаковки ( с 1996 г) позволило снизить

удельную цену товара, в то времмя как специфическая стекляная тара

значиительно увеличивает стоимость напитка.

Естетственно, что имеется существенные отличия в ценовой стратегии на

рынке Украины и в стране базированиия.Так, стоимость кока-колы в Австралиии

ии Украины относительно дохода на человека имеет значительную разницу.И

если в Австралии кока-кола является повседневным напитком для любого слоя

населения, то в Украине само звучание названий марок продукции ССА является

олицетворением престижа и качества напитка. Годами воспитываемые в жителях

СНГ ненависть и запрет на употребление этого напитка заставляет сейчас

большинство употреблять пусть более дорогой, но “западный”напиток,

отказываясь от продукции национального проиизводителя.

Более выские, однако конкурентноспособные цены ССА, не столь высоки, а

посему давят на внутренний рынок Украины еще по одной важной причине -

специфике налогового законодательства Украины.Так, несмотря на бедственное

положение украинских производителей безалкогольных напитков и их жалобы в

правительство Украины, ССА была освобождена от ввозной пошлины и НДС на

ввозимые товары.

Таким образом, благодаря удаче этой фирмы, умелой тактике общения с

правительственными кругами или мастерство закулисной игры ССА, ценовая

политика фирмы обеспечивает ей успех на рынке Украины.

Однако, ССА безусловно умеет правильно вести бизнес.Еще одним

подтверждением этого является тактика в летнее время - сезон наиболее

масового потребения напитков.Именно в летний период, когда особенно высок

спрос на безалкогольные напитки, ССА практикует политику выторговываия цены

посредников - если последниие устанавливают наценку не более 15%, то они

получают продукцию по льготным ценам и это в свою очередь влияетна конечную

цену продукцию ССА.

Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное

лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществолять

серьезный пресинг на отечественных произодителей.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

Благодаря своей умелой политики в области стимулирования сбыта ССА

достигла колосальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей

деятельностью.По мнению многих специалистов, она является безусловным

монстром в этой области, заявив о себе своиим покупателям, прежде всего с

экранов телевизоров, рекламных щитов...

Характерным для фирмы является единство политики в этой области.В

любой стране, где бы ни действовала ССА, она использует одни и теже методы,

благодаря которым ССА достигает успеха на любом рынке.

Основная политика ССА - заставить покупателя постоянно помнить о ее

существовании.Невозможно себе представить, какое количество характерных

надпписей Coca-cola можно насчитать в одном только Киеве.Фирма никогда не

забывает напоминать о себе рекламмными надписями на фиирменных ручках,

“открывалках”, “самоклейках”, а также холодильниках, светильниках,

устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах.Именно благодаря всему

этому арсеналу ССА смогла приучить покупателей к своим напиткам.

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования

сбыта является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а

значить доступностью.Практически все магазины, киоски заполнены продукцией

ССА.В дополнении ко всему фирма имеет масу собственных розничных точек,

снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.

Особое значение фирма придает политике по паблик рилейшинз. Громкое

имя не только нуждается, но ии обязывает ССА приниммать участие во всех

национальных програмах, ммасовых акциях, общественных

мероприятиях.Практически не одно событие или празднество широкого масштаба

в стране не проходит без спонсорства ССА.

Показательным событием является акция летом 1996 г, связанная с

подготовкой Украины к участию в Олимпиийских играх.Программа под названием

“GO FOR GOLD” явилась своеобразной комбинацией 2-х умелых методов

продвижения: паблик рилейшинз связанных с непосредственной пропагандой

поддержки украинских спортсменов компанией, и стимулирование сбыта при

помощи лотореи “Собери 5 золотых крышечек”. ССА, благодаря этой акции,

увеличила сбыт напитков в дорогой стекляной таре в несколько раз. Также

были проведены известные лоттореи под Новый Год и Рождество.

ССА также уммело использует волну популярности украинских

исполнителей.

Программма “Возьми в дорогу Сoca-cola” позволила ССА вноь расшириить

круг своих отребителей.

Такимм образом, умелая ценовая политика и чуткая политика ССА по

стимулированию сбыта позволяет ей оставаться непосредственным лидером на

рынке Украины, даже при условии, что это требует крупномасштабных затрат.

РЕЗЮМЕ.

Оценка конкурентных преимуществ ССА Украина с позиции полной “даймонд”

системы Портера и рекомендации по повышению эффективности деятельности.

При подведении итогов проведенного иследования деятельности данной ТНК

в Украине рабочей группой были сделаны следующие выводы относительно

конкурентных преимуществ компании по сравнению с другими фирмами,

действующими на украинскоми рынке прохладительных напитков.

Факторы производства.

Основными факторами производства для ССА являются:

а) высококвалифицированный персонал руководящего звена компании,

представленный иностранцами в части высшего менеджмента и украинцами в

среднем звене управленияя.

б) финансовый капитал ТНК во главе с головной компанией Кока-кола Ко.,

позволяющий ботлерской компании получать: небходимые кредитные ресурсы для

создания своих производственных мощностей в стране; проводить: активную

политику по завоеванию рынка, производя конкурентоспособную продукцию ;

покрывать : убытки, связанные с деятельностью на начальных этапах бизнесав

стране.

в) права на использование торговых марок компании Кока-кола, которые

имеют достаточную известность и положительный имидж в среде конечных

потребителей напитков, благодаря широкой рекламной, спонсорской PR и другим

видам деятельности, направленых на формирование приверженности к ее

напиткам. Такая деятельность проводится как в мировом масштабе (спонсорство

Олимпийских игр), так и в масштабах Украины (генеральный спонсор ФК

“Динамо”, национальной сборной Украины на Олимпийских играх). В конечном

итоге это приводит к формированию устойчиво расширяющегося спроса на

продукцию компании.

По мнению рабочей группы именно эти факторы производства обеспечивают

представителям Кока-колы на Украине возможность лидировать на рынке

прохладительных напитков, тесня с рынка отечественных производителей, так

как спрос на напитки ССА Украина уже сформирован и компания занята лишь

наращиванием обьемов производства для удовлетворения этого српоса.

Условия спроса.

Украина с 52-миллионным населением является одной из самых крупных

стран, где работает ССА, что говорит об огромных размерах уже существующего

и потенциального спроса на рпродукцию компании в нашей стране. Благодаря

активной и удачно выбранной менеджерами фирмы политике продвижения

товаров на рынке спрос на них стабилен и имеет тенденцию к постоянному

росту. Перспективы роста спроса тем более реальны, что ,как

упоминалось,получив льготы по НДС и импортной пошлине компания может

понижать цены итаким образом захватывать новые ниши на данном рынке, т.к.

доступность напитков ССА для менее обеспеченных слоев потребителей была до

этого ограничена разницей в ценах напитков отечественных производителей.

В качестве рекомендаций по дальнейшему закреплению фирмы на рынке нами

предлагается расширять ассортимет продукции на рынке Украины,прежде всего

теми видами напитков, которые уже предлагаются на рынках других стран. Это

будет способствовать увеличению обьемов продаж и расширению рыночной власти

компании в целом.

Связанные поддерживающие отрасли .

Такими для компании являются прежде всего поставщик концентратов для

напитков, производители линий по разливу, а также производители тары.

Однако компания ни в коей мере не испытывает особого давления со

стороны поддерживающих отраслей в силу следующих обстоятельств.

Во-первых, будучи ботлером в системе Кока-кола, компания обеспечивает

продвижение товара к конечному потребителю, разливая напитки в странах, где

представлена деятельность компании. Поэтому будучи полностью зависимой от

поставок сырья даже от одного поставщика компания не рискует потерять

его,т.к. является единственным концентрата Кока-кола в стране, что

обусловлено организационными особенностями ТНК.

Во-вторых, сто касается линий по разливу напитков, тотследует отметить

стандартность данного оборудования, используемого во Львове. Это говорит о

том, что ССА всегда может выбирать между различными поставщиками

аналогичного по своим функциям оборудования, не прибегая к разработке

собственных типов производственных линий для своих заводов, экономя на

этом.

В-третьих, производство тары также не оказывает влияния на

конкурентные преимущества компании в виду наличия собственных торговых

марокдля тары и производства тары на вспомагательных предприятиях

корпорации. Таким образом тара поступает в ССАУ по внутрикорпоративным

каналам. Прочие виде тары легко могут быть заказаны в любой стране.

Фирменная стратегия структура, и конкуренция.

Иследованная в проекте ТНК использует организационныу структуру, при

производство основного компонента продукции (концентрата) отделено во

времени и пространстве от производства материалоемкой конечной продукции,

которое ориентируется прежде всего в своем размещении на районы потребления

продукции - готовых расфасованных напитков, и может боть легко

приспособленно к обьемам и особнностям спроса конкретного региона.

За счет такой организации функционирования корпорации удается с одной

стороны - удачно переносить риск и большую часть затрат на ботлерские

дочерние компании, а с другой стороны - максимизировать прибыль в рамках

всей системы, используя к примеру механизм трансфертных цен при поставках в

разные страны концентратов напитков ботлерам. Кроме того, имея в тоже время

влияние на деятельность своих ботлеров головная компания координирует их

деятельность, распределяя их по регионам и странам мира и избегая таким

образом конкуренции между ними.

Стремясь полностью охватить рынки стран, где представлена деятельность

компании данная корпорация проводит минимизации всех существующих на рынке

рисков и выходит на новый рынок лишь полностью застраховав свои риски, либо

занимает выжидательную позицию. Это подтверждает и факт более позднеого

выхода на рынок СССРпо сравнению с ПепсиКо.

Правительство.

На сегодня, как неоднократно отмечалось в проекте, влияние

правительственных структур на деятельность компании является положительным

и заключается в получении компанией льгот.

Правительством проводится необоснованная политика дискриминации прочих

функционирующех на этом рынке субьектов. Более того, мы считаем необходимым

отметить возможность возникновения угрозы национальной безопасности страны

в случае возможной полной монополизации рынка Украины этой ТНК.

Недопустимым видится также отсутствие какой-либо четкой реакции не

существующее положение дел на рынке (70 % рынка за ССА ) со стороны

Антимонопольного комитета Украины.

В совокупности это дает колоссалиные преимущества компании ССА для

дальнейшего развития на украинском рынке по сравнению с другими его

представителями и в случае сохранения у компании существующих рычагов

давления на правительственные органы по мнению экспертов национальное

производство, находящееся в бедственном положении, может полностью

исчезнуть.

Возможность негативного воздействия на компанию со стороны

вероятностных факторов, в виде каких-либо сезонных колебаний спроса или

природных катаклизмов видится нами маловероятным в виду достаточной

величины доли рынка , контролируемой компанией. Это подтверждается и тем.

что военные действия 2-й Мировой войны привели лишь к росту обьемов

производства напитков компании из-за роста военных заказов.

-----------------------

[1]??????? 60 ???, ??????? ???? ????????? ?? ?????? ???????? 1997 ? ??

????????? ????????????? ???????????? ? ???????? ???????.???????? ???

???????,?????? ??????? ????????? ?? 2,645 ??? ????.

[2] ?????? ?24(231) 1997?.

Страницы: 1, 2, 3