Адаптация производственной деятельности к условиям рынка телевизоров

прежде всего должна быть адаптирована к условиям рынка и требованиям

конкретных целевых потребителей.

Первый этап полевого опроса показал общий покупательский спрос на

телевизионную технику в 9 выбранных перспективных регионах: 23,5% населения

имели намерение приобретать телевизор в период с III квартала 1998 г. по IV

квартал 1999 г.

Выяснилось, что большинство этой группы населения имело телевизоры

устаревших моделей со средним сроком службы 8 лет. Две трети таких семей

имели небольшой доход. Более 65% из них ничего не знали об АО "Мастер" и

его продукции.

По результатам первого этапа исследования были выделены наиболее

перспективные регионы для проведения дальнейшего исследования на втором

этапе: Москва, Московская область, Республика Татарстан, Ростовская

область. Волгоградская область, Краснодарский край.

Результаты второго этапа полевого исследования выявили потенциальных

потребителей, имеющих намерение приобретать телевизоры АО "Мастер " в

период с III квартала 1998 г. по IV квартал 1999 г. (более 60%

респондентов). Этот потенциальный спрос на телевизоры АО "Мастер", который

может стать реальным только в том случае, если технические характеристики,

надежность, качество телевизоров и условия продажи будут соответствовать

требованиям потребителей. Причем потенциальные клиенты сосредоточены в

основном г. Москве, Московской области и Республике Татарстан ( более 70%

).

Анализ показал, что наибольшим спросом из ныне выпускаемых АО "Мастер

ТВ" телевизоров в обследованных регионах пользовались спросом телевизоры

марки М55ТЦ50 и М66 ТЦ 5050.

Телевизоры АО "Мастер" собирались покупать в основном семьи с невысоким

уровнем дохода. Ежемесячный доход на одного члена семьи - до 1600 руб. для

более 80% семей.

Была отмечена низкая удовлетворенность респондентов имевшимися в семьях

телевизорами производства стран СНГ и Прибалтики: доля респондентов,

удовлетворенных телевизорами всех имеющихся в семьях моделей, находится в

диапазоне 40-70%. Более 20% парка телевизоров в рассматриваемых семьях

респондентов приходились на импортные телевизоры. Наиболее

распространенными являлись "Sony" (13,%), "Funai" (11,8%), "Panasonic"

(10%), "Samsung" (9,2%), JVC (7%). Степень удовлетворенности импортной

техникой значительно выше, чем отечественной: доля удовлетворенных

телевизорами ни для одной из импортных марок телевизоров не была ниже 80%,

для большинства эта доля превышает 90%.

Приоритет требований, предъявляемых потенциальными покупателями к

телевизорам АО "Мастер ", подтвердили рейтинговые оценки, показанные ими

при опросе (максимальная значимость характеристики для респондента имела

оценку 10):

- качество изображения - 9,9;

- качество звука - 9,8;

- наличие срока гарантийного обслуживания, равного 2 годам - 9,6;

- цена- 9,3;

- чувствительность приема - 9,3;

- наличие пульта дистанционного управления - 8,7;

- близость места покупки - 8,1.

Более половины респондентов (52,2%) были намерены приобрести телевизор

как замену уже имеющегося в семье. Остальные намерены приобрести телевизор

в качестве второго телевизора в семье.

Характеристика эластичности устойчивого спроса конечных потребителей на

телевизоры АО "Мастер" различных марок примерно одинакова: до определенного

уровня повышения цены на телевизор спрос меняется не очень сильно,

дальнейшее увеличение цены приводит к резкому снижению спроса (рисунок 2).

[pic]

Рис. 2. Эластичность устойчивого спроса на телевизоры АО "Мастер" по цене.

Основными качествами, учитываемыми при покупке, являлись качественные

характеристики телевизора (качество изображения, чувствительность приема

сигнала, качество звука), срок гарантийного обслуживания - 2 года, наличие

сети технического обслуживания, цена.

Перспективный телевизор должен быть цветным телевизором с размером

диагонали плоского экрана 51-61 см

Телевизор должен включать следующие функциональные возможности:

1) Пульт дистанционного управления.

2) Принимать не менее 50 каналов.

3) Обеспечивать возможность подключения видеомагнитофона.

4) Иметь экранное меню.

5) Осуществлять автопоиск станций.

6) Осуществлять прием разных систем (PAL, SECAM, NTSC, MESECAM).

7) Использовать комнатную антенну.

В представлении большинства респондентов данной группы (75%) указанный

перспективный телевизор является импортным.

Цены, указанные данной группой респондентов на телевизоры с различными

размерами диагонали экрана и перечисленными выше параметрами, можно было

оценить как средние цены на аналогичные зарубежные модели телевизоров,

продаваемых в России (таблица 5).

Таблица 5.

Цены на перспективный телевизор, устраивающие потенциальных

покупателей.

|Размер диагонали экрана, см |Цена телевизора, тыс. руб. |

|37 |1400 |

|51 |1550 |

|54 |1680 |

|61 |1770 |

По результатам опроса потенциальных конечных потребителей продукции АО

"Мастер", были определены предпочтительные каналы рекламы видеотехники.

Наиболее удобным каналом рекламы для потенциальных покупателей

телевизоров являлось телевидение - 80% респондентов, что в 2 раза превышало

аналогичный показатель для газет и более чем в 9 раз - для журналов.

Наиболее популярными каналами телевидения являлись OPT, PTP и НТВ. Для

телеканалов ОРТ и PTP предпочтительное время рекламы телевизоров АО

"Мастер" - с 19 до 22 часов. После 22 часов на данных каналах рекламная

аудитория резко сокращается, в то время как для канала НТВ с 22 до 23 часов

она сохраняется.

Наибольшая рекламная аудитория практически на всех основных

радиоканалах приходится на утренние часы (6:30 - 9:00). В дальнейшем

аудитория уменьшается, а после 18:00 она очень мала.

Газеты являются вторым по популярности рекламным каналом телевизионной

техники АО "Мастер". Общая закономерность: во всех исследуемых районах

одной из самых читаемых и предпочтительных для размещения рекламы является

газета "Аргументы и Факты". В каждом регионе рекламным каналом может быть

местная газета.

Анализ конкурентной среды в перспективных регионах показал, что

ведущие позиции на рынках рассматриваемых регионов занимали телевизоры

известных мировых производителей видеотехники "Sony", "Panasonic",

"Samsung", "LG Electronics", "Philips" и другие. Модели телевизоров этих

фирм наиболее часто встречаются в торговых предприятиях регионов. Первые

три фирмы предлагают свою продукцию в более чем трети торговых фирм любого

из регионов.

Телевизоры стран ближнего зарубежья представлены в торговле большинства

регионов в среднем в 10% фирм, исключая Москву и Московскую область, где их

продают 1-2% магазинов.

Отечественные телевизоры также представлены более чем в 10% магазинов

регионов (за исключением Москвы и Московской области, где они представлены

в немногих магазинах).

Импортные телевизоры ведущих фирм, как правило, представлены в

отечественной торговле широким ассортиментом цветных телевизоров.

Наибольший удельный вес занимали телевизоры с диагональю экрана 51 и 54 см.

В этих же рыночных нишах работали заводы стран ближнего зарубежья.

Отечественные телевизоры чаще занимают другие ниши: телевизоры с

диагональю экрана 34, 37 и 61 см, кроме того, был велик удельный вес черно-

белых моделей.

Анализ уровня цен на телевизоры с различными диагоналями экрана

показал, что наиболее высокие цены имеют телевизоры иностранных фирм,

имеющих высокий рейтинг в мире и ведущих активную рекламную политику на

российском рынке ("Sony", "Panasonic", "Philips"). Отечественные телевизоры

имеют более низкие цены, но тем не менее спросом практически во всех

регионах не пользуются.

3.2.Концептуальное содержание возможных маркетинговых решений по

результатам исследования.

Анализ рынка телевизоров в России позволил сделать следующие выводы:

а) наблюдается почти полное насыщение рыночных ниш и ужесточение

конкуренции во всех классах и стоимостных группах телевизоров;

б) просматривается тенденция к постепенной переориентации покупательского

спроса с простых моделей телевизоров с диагональю экрана 37 см на более

сложные и технически совершенные телевизоры среднего и высокого класса с

диагональю экрана 51-61 см;

в) в классе самых простых и дешевых телевизоров под давлением "серого"

импорта вследствие жесточайшей ценовой конкуренции происходило неуклонное

снижение цен, а в классе более качественных телевизоров наблюдался рост

качества новых моделей телевизоров без роста цены относительно старых

моделей;

г) конкуренция по качественным характеристикам телевизоров на российском

рынке достаточно велика, причем импортные телевизоры имеют имидж более

высококачественных телевизоров и высокую конкурентоспособность на

российском рынке;

д) на ценовую политику зарубежных фирм влияют ряд дополнительных факторов,

основными из которых являются:

1) возможность дополнительного снижения цены за счет уменьшения

себестоимости производства телевизоров, вызванного высокой

технологичностью новых моделей телевизоров, а также снижением

производственных расходов за счет переноса основных

производственных мощностей в Юго-Восточную Азию и Китай;

2) переориентация спроса российских покупателей с бытовой

электротехники на бытовые электроприборы: покупка видеотехники для

большинства населения РФ уже не является первоочередной задачей;

3) падение реальной покупательной способности у значительной части

населения вследствие общего повышения стоимости жизни.

В ответ на усложнение маркетинговой ситуации в РФ ведущие зарубежные

фирмы предприняли следующие эффективные меры:

1) выпуск модификаций телевизоров специально для России с

инструкциями на русском языке, русифицированными экранными меню

(OSD) и модулями телетекста;

2) развитие сети сервисных служб и ремонтных мастерских;

3) введение 1-2-годичной гарантии;

4) вложение все больших средств в рекламу и проведение активной

рекламной компании.

Стабилизация макроэкономической ситуации в России будет способствовать

усилению конкуренции телевизоров на российском рынке, который будет в этом

случае при безусловной его привлекательности более прогнозируем и надежен

для иностранных фирм - производителей телевизионной техники.

С учетом результатов проведенного маркетингового исследования, анализа

рынка и системы функционирования АО "Мастер" было рекомендовано провести

реструктуризацию телевизионного производства. Этим вариантом

предусматривалось, что на протяжении 6-12 месяцев на предприятии должен

поддерживаться оптимальный уровень производства (это не более 5 тыс.

телевизоров в месяц), не требующий значительных капитальных вложений в

основные средства.

Вариант реструктуризации АО "Мастер" позволял:

1) Минимизировать риск собственника понести значительные убытки, так

как вероятность достижения поставленных целей в этом варианте

достаточно высока.

2) Сохранить производственные возможности.

3) Выйти на более высокий уровень организации производства,

позволяющий при вложении дополнительных средств в оборудование и

технологию выпускать конкурентоспособную продукцию.

4) В период реструктуризации при выпусках, не требующих капитальных

вложений, на предприятии может быть с высокой вероятностью

реализован комплекс мер, приводящий к снижению уровня издержек

производства.

Реструктуризация АО "Мастер" должна включать следующие мероприятия:

1. Обособление телевизионного производства в рамках единого

производственного комплекса АО "Мастер" в аспектах:

- территориальном;

- производственном;

- организационном.

2. Повышение качества и конкурентоспособности продукции посредством:

- снижения производственного брака, повышения надежности узлов за счет

совершенствования конструкции и технологии;

- налаживания отношений с поставщиками, обеспечивающими снижение брака в

комплектующих и материалах;

- внесения конструкционных и технологических изменений в телевизоры,

повышающих их потребительские качества;

- -создания системы послепродажного обслуживания, отвечающей современным

требованиям.

3. Поиск стратегического инвестора и партнера по НИОКР АО "Мастер" с

ориентацией на стратегическое партнерство с иностранньми инвесторами -

ведущими мировыми производителями видеотехники, для чего необходимо

установить:

- что должно являться объектом инвестиций, на каких общих условиях, в каком

количестве и под какие конкретные проекты должны быть привлечены ресурсы;

- в каких партнерах заинтересовано предприятие и чем их может привлечь;

- разработать несколько вариантов планов взаимодействия с потенциальными

стратегическими партнерами и инвесторами в зависимости от успешности

деятельности предприятия и заинтересованности партнеров.

При небольшом объеме реализуемых в период реструктуризации АО "Мастер"

было рекомендовано не организовывать рекламную кампанию. Достаточно

ограничиться рекламой в одной из популярных газет.

В рекламе должны быть отражены следующие основные моменты:

1. Это недорогие телевизоры, произведенные в России, которые не дороже

аналогичных импортных телевизоров.

2. Телевизоры выполняют все основные функции, как и большинство телевизоров

ведущих зарубежных фирм.

3. У телевизоров высокое качество изображения и звука.

4. Телевизоры имеют гарантию 2 года и могут быть отремонтированы в любом

центре технического обслуживания.

Для каждого из регионов на основе полученных в ходе маркетингового

исследования результатов необходимо разработать маркетинговые планы,

учитывающие специфику спроса в регионе и оптовых и розничных торговых фирм

и сервисных организаций.

Основными задачами АО "Мастер" при работе в целевых регионах в период

реструктуризации являются:

1. Построение сбытовых цепей в целевых регионах.

2. Обеспечение знакомства конечных потребителей целевых регионов с

телевизорами АО "Мастер ТВ".

Решение первой задачи обеспечивается путем:

1. Налаживания торговых связей с фирмами, расположенными в целевых

регионах:

1. контакты с фирмами, заинтересованными в реализации телевизоров АО

"Мастер ТВ";

2. заключение договоров на поставку первой партии телевизоров;

2. контакты с фирмами, заинтересованными в ремонте телевизоров АО

«Мастер».

2. Отбора возможных дилеров, дистрибьюторов в целевых регионах:

1. отсутствие нареканий при продаже первой партии товара;

2. желание торговой фирмы взять на себя функции дилера,

дистрибьютора;

3. производственные возможности фирмы;

4. наличие опыта в оптовой торговли;

5. месторасположение торговой фирмы;

6. участие торговой фирмы в программах стимулирования сбыта;

7. контролируемая торговой фирмой доля рынка.

3. Оптимизации товарных потоков в целевых регионах:

1. определение основных дилеров в регионе, масштабов их деятельности;

2. расчет грузопотоков с минимизацией затрат - определение оптимальных

путей товародвижения телевизоров: напрямую от АО "Мастер" или через

дилера (дистрибьютора).

Обеспечение знакомства конечных потребителей целевых регионов с

телевизорами АО "Мастер" предполагает:

1) Проведение рекламной кампании в целевых регионах.

2) Выбор рекламных каналов.

3) Определение источников финансирования рекламной кампании, изучение

возможности привлечения торговых фирм к финансированию рекламы.

4) Разработку моделей рекламных объявлений.

5) заключение договоров с рекламодателями.

Реализация отмеченных мер будет являться началом для выхода

предприятия из кризисной ситуации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В условиях развития рыночных отношений в России многие предприятия и

фирмы оказались перед фактом выбора: либо продолжать ожидание помощи со

стороны государства, которое сегодня очевидно становится бессмысленным,

либо самостоятельно разрабатывать стратегию выживания.

В условиях обостряющейся конкуренции деятельность предприятий в

данном направлении далеко не всегда приводит к успеху. Последнее связано

прежде всего с тем что производственно- сбытовые цели руководства зачастую

не соответствуют требованиям рынка.

Современный рынок сложен и не всегда предсказуем. Успех возможен лишь

при условии проведения компетентной и квалифицированной маркетинговой

работы, в основе которой - маркетинговые исследования.

В данной работе отражены основные аспекты адаптации производственно-

сбытовой деятельности к требованиям рынка, в частности, рынка телевизоров.

Рассмотрены все основные аспекты процесса проведения маркетинговых

исследований, представлены выводы и рекомендации в форме заключительного

отчета.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Алексеев А.А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами

товара при выведении новых товаров на рынок или модернизация старых //

Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 3, 1997.

2. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-

М.: Изд-во «Финансы», 1998.

3. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело.-

М.:Внешторгиздат, 1990.

4. Карпов В. Управление маркетингом//Маркетинг.- М.: ЦМИ и М, 1993, № 3.

5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высшая школа, 1995.

6. Дамари Р. Маркетинг на предприятии//Маркетинг, № 3, 1995.

7. Дамари Р. Теория и практика маркетинга//Маркетинг, № 2, 1994.

8. Маркетинг под ред. Романова А. Н.-М.: Банки и биржи,1995.

9. КрыловИ.В.Маркетинг-М.:Центр, 1998.

10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления

предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-

М., 1990.

11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997.

12. Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 1992.

13. Маркетинг под ред. Романова А. Н.-М.: Банки и биржи,1995.

14. Уткин О.А. Маркетинг. - М.: Экмос, 1998.

15. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.6 Экономика, 1990.

ПРИЛОЖЕНИЕ.

Приложение 1.

[pic]

Рис. 1. Продажа телевизоров по регионам в 1997 г.

Страницы: 1, 2, 3