Распределительная (сбытовая) логистика

распределения получил развитие в 60-х — начале 70-х годов. В этот период

пришло понимание того, что объединение различных функций, касающихся

распределения произведенного продукта в единую функцию управления, несет в

себе большой резерв повышения эффективности.

Результатом интегрированного подхода к реализации различных функций

распределения стало включение распределения в структуру функционального

управления организаций и предприятии.

В торговле примером интеграции различных подфункций распределения может

служить выделение и развитие специальных структур, занимающихся снабжением

магазинов. В странах с развитой рыночной экономикой такие структуры

распределения в 70-е годы стали создавать и развивать крупные цепи

розничной торговли. Отечественный опыт представлен организацией

централизованной доставки товаров в магазины экспедиционными

подразделениями торговых оптовых баз.

3.2. Задачи распределительной логистики

Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению

материальным потоком на участке поставщик — потребитель, начиная от момента

постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного

продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес

занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе

продвижения уже готовой продукции к потребителю.

Состав задач распределительной логистики на, микро- и макроуровне

различен.

На уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает

следующие задачи:

1. планирование процесса реализации;

2. организация получения и обработки заказа;

3. выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также

организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих

отгрузке;

4. организация отгрузки продукции;

5. организация доставки и контроль за транспортированием;

6. организация послереализационного обслуживания.

На макроуровне к задачам распределительной логистики относят:

1. выбор схемы распределения материального потока

2. определение оптимального количества распределительных центров

(складов) на обслуживаемой территории;

3. определение оптимального места расположения распределительного центра

(склада) на обслуживаемой территории;

4. ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения

материального потока по территории района, области, страны, материка

или всего земного шара.

3.3. Логистические каналы и логистические цепи

Материальный поток исходит либо из источника сырья, либо из производства,

либо из распределительного центра. Поступает либо на производство, либо в

распределительный центр, либо конечному потребителю (рис. 3.2.).

[pic]

Рис. 3.2. Варианты поступления материального потока в систему потребления

Во всех случаях материальный поток поступает в потребление, которое может

быть производственным или непроизводственным.

Потребление производственное — это текущее использование общественного

продукта на производственные нужды в качестве средств труда и предметов

труда.

Потребление непроизводственное — это текущее использование общественного

продукта на. личное потребление и потребление населения в учреждениях и

предприятиях непроизводственной сферы.

На всех этапах движения материального потока в пределах логистики

происходит его производственное потребление. Лишь на конечном этапе,

завершающем логистическую цепь, материальный поток попадает в сферу

непроизводственного потребления.

Логистическая цепь может завершаться и производственным потреблением.

Например, движение энергоносителей. Поток угля, направляемый из угольного

разреза, завершается при поступлении в производственное потребление на ТЭЦ

или промышленном предприятии.

Производственным потреблением может заканчиваться поток орудий труда,

например, изготовленных на машиностроительном заводе станков.

К производственному потреблению относится также процесс преобразования

материального потока в распределительном центре. Здесь осуществляются такие

логистические операции, как подсортировка, упаковка, формирование партии

груза, хранение, комплектация, фасовка, перемещение и другие. Комплекс этих

операций составляет процесс производства в сфере обращения.

На всех этапах движения материальный поток является предметом труда

участников логистического процесса. На стадии движения продукции

производственно-технического назначения это могут быть необработанные

сырьевые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д. На стадии

товародвижения материальный поток представляет собой движение готовых

товаров народного потребления.

Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют

собой две микрологистические системы, связанные так называемым

логистическим каналом, или иначе — каналом распределения.

Логистический канал — это частично упорядоченное множество различных

посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного

производителя до его потребителей.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан

выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от

поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в

логистическую цепь (рис. 3.3.).

[pic]

Рис. 3.3. Преобразование логистического канала в логистическую цепь:

а) логистический канал,

б) логистическая цепь

Условные обозначения:

T1 ... Tn – множество транспортно-экспедиционных фирм,

оказывающих комплекс услуг по доставке товаров;

Д1 ... Дm – множество дистрибьюторов.

Принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую

фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем,

является выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы,

конкретного перевозчика, конкретного страховщика и так далее - это выбор

логистической цепи.

Логистическая цепь - это линейно упорядоченное множество участников

логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению

внешнего .материального потока от одной. логистической системы до другой.

На уровне макрологистики логистические каналы и логистические цепи

являются связями между подсистемами макрологистических систем. В

зависимости от вида макрологистической системы каналы распределения имеют

различное строение. В логистических системах с прямыми связями каналы

распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких и

эшелонированных системах такие посредники имеются.

При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения —

транзитной или складской. При выборе логистической цепи — выбор конкретного

дистрибьютора, перевозчика, страховщика, экспедитора, банкира и т. д. При

этом могут использоваться различные методы экспертных оценок, методы

исследования операций и другие.

Некоторые варианты каналов распределения товаров народного потребления

приведены на рис. 3.4.

[pic]

Рис. 3.4. Различные варианты каналов распределения изделий народного

потребления

Возможность выбора логистического канала является существенным резервом

повышения эффективности логистических процессов.

Рассмотрим каналы распределения, по которым товары из конечного

производства через систему распределительных центров попадают в конечное

потребление (рис. 3.5.).

[pic]

Рис. 3.5. Структурная схема каналов распределения товаров народного

потребления (ТНП)

На данной схеме изображены два производства (А и В), выпускающие

одинаковые товары. Это означает, что каждый из распределительных центров

может выбирать поставщика с более выгодными для себя условиями поставки. В

свою очередь, производство может выбирать различные каналы распределения.

Например, из производства А товар может попасть к конечному потребителю по

одному из следующих четырех маршрутов: 8; 1-6; 1-7-5; 2-5.

Очевидно, что если производство А выйдет на рынок и самостоятельно

свяжется с конечным потребителем (маршрут 8), то первоначальная стоимость

товара возрастет лишь на сумму расходов, связанных с доставкой, так как

посредники (распределительные центры) будут исключены из цепи. Однако в

этом случае потребитель вынужден будет покупать у одного поставщика большое

количество одинакового товара, что скорее всего для него неприемлемо.

Второй маршрут (1-6) неудобен по тем же причинам. Распределительный центр

№ 1 расположен в месте сосредоточения производства и, как правило, закупает

и продает большие партии однородного товара. Эта категория посредников

также не формирует широкого ассортимента. Широкий торговый ассортимент

формирует оптовик (распределительный центр № 2), расположенный в месте

сосредоточения потребления. Этот посредник специализируется на оказании

максимального сервиса конечному потребителю.

Таким образом, канал 1-7-5 обеспечивает наибольший сервис потребителю, но

при этом включает двух посредников, то есть стоимость товара будет наиболее

высокой.

Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также

оптимизации всего логистического процесса на макроуровне, является наличие

на рынке большого количества посредников. В частности, оптимизация канала

распределения, а затем и логистической цепи, возможна лишь при наличии на

товарном рынке большого количества предприятий, осуществляющих функцию

опта.

Актуальность создания сети оптовых посредников для стран СНГ очевидна.

Правовое обеспечение экономической деятельности должно облегчать

формирование и реализацию хозяйственных связей. информационные сети —

делать возможным быстрый обмен информацией, финансовая система —

обеспечивать быстрое прохождение финансовых средств.

Решение перечисленных задач является и функцией государства, которое

должно создать условия, способствующие развитию и оптимизации систем

распределения материальных потоков.

3.4. Логистика и маркетинг

Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую

приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения

выгодной продажи товаров. Главное звено в цепи воспроизводственного

процесса, на котором товары находятся в сфере внимания маркетинга — это

звено Т1 — Д1 (см. рис. 3.1.)

Распределительная логистика изучает движение материальных потоков и

осуществляет управление ими на этом же участке. Отличие заключается в том,

что данный участок для маркетинга является приоритетным, в то время, как

для логистики распределение рассматривается как составная часть более

общего процесса — управления сквозным материальным потоком.

Следует сказать, что на протяжении последних 25 лет взаимодействие

маркетинга и логистики явно недооценивалось.

Только в последние годы предпринимательские круги западноевропейских

стран обратили внимание на необходимость устранения такого положения дел,

при котором логистика и маркетинг развивались изолировано и использовались

предпринимателями лишь частично, когда из целостной системы выхватывались

те или иные элементы, необходимые для решения практических задач текущего

дня.

В середине XX века ориентация производства на выпуск нужного на рынке

товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на,

спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача

создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками,

актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических

возможностей построения таких систем в экономике, а, во-вторых, ввиду того,

что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно

было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе

применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен

своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки (на

Западе есть термин «технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на

возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики, в том числе

и той ее функциональной области, которая касается реализации, то есть

распределительной логистики.

Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период,

логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт

и поставщика в мобильную, согласованную систему с единой техникой и

технологией.

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, то есть отвечает на

вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого

качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной

товарной массы к потребителю. Кроме того, логистическая интеграция

позволяет выполнить последнее, шестое, условие, то есть обеспечить поставку

требуемого товара с минимальными затратами, так как себестоимость

проходящего по цепи товара, будет низкой только в том случае, если эта цепь

логистически организована.

Во второй половине 80-х годов перед предпринимателями развитых

капиталистических стран встали задачи пересмотра всей концепции логистики и

максимального использования ее потенциала в новых условиях. Создание

внутреннего европейского рынка в 1992 г. с населением в 324 млн. человек,

ликвидация таможенных барьеров, введение единых европейских стандартов

заставили искать новые пути повышения или укрепления своей

конкурентоспособности.

Такое положение дел требует с позиции крупного производителя строгого

учета издержек производства и особенно обращения, поскольку доля последних

в общих затратах фирм постоянно растет. Это может привести к тому, что

крупный производитель будет в будущем больше закупать и меньше производить

сам. Данная тенденция наиболее отчетливо проявляется в промышленных

компаниях, для которых характерным является дальнейшее кооперирование

производства. Так, исследование швейцарского банковского объединения

показало, что в настоящее время в машиностроении и металлообрабатывающей

промышленности ряда стран Западной Европы около 40% поступлений от оборота

промышленных фирм приходится на закупки у других предприятий и что в

дальнейшем удельный вес этих закупок будет возрастать. Согласно

исследованиям западногерманских специалистов, общие перевозки к 2000 г.

возрастут на 40%, а внутригородские — на 80%. В этой ситуации

предприниматели вынуждены обращать внимание на минимизацию стоимости и

повышение эффективности перевозок.

В целостной стратегии распределительной логистики можно выделить две

основополагающие стороны. В упрощенном виде их можно представить, во-

первых, как изучение потребностей рынка, чем, собственно, занимается

маркетинг, и, во-вторых, как способы и методы наиболее полного

удовлетворения этих потребностей путем более эффективной организации

транспортно-экспедицион-ного обслуживания.

Рассмотрим по отдельности каждую из этих сторон.

Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и

ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сбытом и материально-

техническим снабжением. Прежде всего возникает необходимость

совершенствования сбытовой политики в целях формирования рынка и

значительного улучшения планирования реализации продукции фирм. При

разработке такой политики специалисты службы сбыта должны ориентироваться

на концепцию сквозной логистики, распространяемой на все

предпринимательство и охватывающей производство в широком смысле как но

горизонтали, так и по вертикали, а также включающей в себя планирование,

управление предметными и информационными потоками от создания продукции до

ее распределения.

Анализируя более конкретно эту проблему, следует отметить, что основной

упор в планировании с помощью логистических методов делается на выявлении и

учете потребительских и иных характеристик продукции, а также определении

их зависимости от рыночных факторов. Прежде всего сюда включаются

конкуренция, спрос на рынке, доступность рынка и ряд других факторов. Для

успешного продвижения товара на рынок необходимо провести ряд

подготовительных проектов-исследований, включающих: планирование объема и

номенклатуры товаров с учетом зависимости от различных факторов; проверку

планирования путем моделирования сбытовой деятельности фирмы и определения

его (планирования) достоверности; принятие плана действии по сбыту и

использование его показателей для производственных программ. Этот анализ

обычно проводит специальная аналитическая группа отдела сбыта фирмы или

компании.

В настоящее время высказывается обоснованное мнение, что включение

маркетинга в распределительную логистику в качестве ее органической

составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей

совершенствования сбытовой деятельности.

С точки зрения логистического подхода следует различать, во-первых,

концепцию маркетинга как общую философию бизнеса, пронизывающую

коммерческую организацию деятельности всех служб (прежде всего сбытовых),

и, во-вторых, концепцию маркетинга как функциональную деятельность

специализированной службы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции,

выработке политики цен и составлению прейскурантов, организации рекламы и

т. д.

Наиболее важными являются следующие функции маркетинга:

V исследование и идентификация рынка;

V разграничение рынка по соотношению спроса и предложения;

V формализация и обеспечение преимуществ своего продукта по отношению

к конкурентам;

V разработка маркетингового предложения.

Центральной функцией маркетинга является разработка маркетингового

предложения по вариантам конкретной сбытовой деятельности фирмы. Однако,

прежде чем оно может быть сформулировано, фирмы должны провести большую

работу по исследованию рынка товаров.

Изучение рынка — одна из главных предпосылок организации сбыта товаров

промышленными фирмами развитых стран. Этот процесс уже давно выделился в

самостоятельную область внутрифирменной деятельности. Особенно возросла

роль изучения рынка в связи с ориентацией фирм на конкретный рынок товаров.

Фирмы-производители стали острее ощущать потребность в подробной и

разносторонней информации о рынке выпускаемой ими продукции и всех

изменениях в потребительском спросе. Сведения, поступающие от сотрудников

отдела сбыта, оказывались неполными, для того чтобы принимать

квалифицированные решения по производству продукции и ее реализации.

Чуткое реагирование на малейшее изменение конъюнктуры рынка стало

жизненной необходимостью. Такое реагирование возможно лишь в случае

эффективного функционирования информационного потока и всей информационной

логистики в целом. Если в прошлом основное внимание уделялось протеканию

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5