Изобретение книгопечатания

объявления все-таки появлялись.

Любопытна параллель с первой французской правительственной газетой

Теофраста Ренодо. Мы приводили выше образцы взятых из нее объявлений - о

пользе лечения на минеральных водах и об издании многотомной Библии. В

петровских «ведомостях» также популяризируются минеральные воды - во втором

номере за 1719 год газета убедительно советует посетить новый курорт:

«Понеже оные воды исцеляют различная жестокия болезни, а именно: цинготную,

ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок

или малые камни, и оные из почек гонить (...)»." Престижность курорта

подкреплялась ссылкой на поездки туда высокопоставленных особ - царицы

Прасковьи Федоровны, придворного фаворита А.Меньшикова. Параллельно

появляются печатные листки на туже тему: «Объявление о лечительныхъ водахъ,

сысканных на Олонцв, а отъ какихь болезней, и какь при томь употреблении

поступать, тому дохтурское определение, также и указъ его царского

величества на оныя дохтурския правилы, и оное все следует ниже сего.»

| |Иногда в «Ведомостях» публиковались списки свежевышедших книг. |

| |Например, в номере от 31 мая 1710 года мы находим «Реестръ книгамъ |

| |гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны |

| |Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710-го году». |

| |В библиографических сведениях, систематизированных по 15 разделам, |

| |встречаем: «комплекты, или образцы, какь писать письма къ разнымъ |

| |особамъ, архитектура военная, или штурмовые науки, образцы, история |

| |о взятии града Трои, география, или описание земли сокращенное, |

| |календари».'" |

| |Так в русской культуре получает место библиографическая реклама. |

| |Вскоре оформляется и такой ее особый жанр, как каталог. Например, в |

| |ноябре 1723 года в Московской типографии отпечатано было 80 |

| |экземпляров каталога «рукописных книгъ греческихъ въ синодальной |

| |библиотеке обретающихся». |

| |С 1728 года на смену «ведомостям» приходит новая газета |

| |«Санкт-Петербургские ведомости», - издававшаяся Академией наук. В |

| |отличив от первой она выходила регулярно: в первый год издания |

| |еженедельно, а затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих |

| |мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с |

| |правительственной рекламной информацией, которая была характерна и |

| |для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать |

| |коммерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел |

| |«для известия», располагаясь под рубриками «продажа», «подряды», |

| |«отъезжающие» и т.д. |

| |«Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и |

| |иностранные предприниматели увидели в газете средство для |

| |рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, |

| |преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик |

| |(500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала |

| |расходы Академии на издание газеты»." |

Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в

специальное приложение («суплемент»).

В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с

основной информационной частью газеты. Как справедливо отмечает автор

приведенной выше цитаты А. П. Киселев, «объявление становилось если не

единственной, то основной формой информации об экономической и культурной

жизни».* Это были не сухие строки официальных реестров и реляций, а живое

отражение времени со всеми его противоречиями и парадоксами. К примеру,

динамичное развитие и укрепление российской экономики происходило ценой

ужесточения крепостнических порядков - и в «суплементе» к № 13 «Санкт-

Петербургских ведомостей» за 1770 год мы читаем: «продаются огурцы лутчего

соления и примерного поведения кучер с женой (...)», «Желающие купить

дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской

линии». Подобная реклама в ««Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилась

вплоть до начала следующего века. Например, в приложении к первому номеру

газеты за 1801 г. публиковалось следующее объявление:

«От Вологодского губернского правления объявляется, дабы желающие

купить с аукционного торгу описные помещика Аркадия. Левашова Гразовецкой

округи сельца Захарова мужска пола - 3, женка пола - 3 же души без земли,

оцененные Никиту Васильева, 70 лет в 10 рублей, жену его Авдотью

Григорьевну50 лет - в 5 руб., Григория Игнатьева 70 лет - в 3 рубля, жену

его Авдотью Ивановну 60 лет в 3 рубля, Григория Максимова 40 лет в 30

рублей, жену его Авдотью Максимову 30 лет в 20 рублей явились в правление в

назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с.г.».

Со временем реклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» стала все более

дифференцированно отражать развитие экономической жизни: публиковались

извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о

принудительной распродаже имений с торгов, в том числе для покрытия ущерба

от расхищения казенного имущества. Наряду с этим страницы газеты наполняла

повседневная частная информация: «Продается подержанный чепрак, обшитый

широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных

кроватью, не обшитые, кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о

них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у

живущих над погребом»."

В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета

«Московские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам

были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и

реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с

деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова (1744-1818), который

взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал «Московские

ведомости» с 1779 по 1789 год. Главным его новшеством стал обстоятельный

библиографический отдел - рубрика «0 российских книгах». Здесь помещалась

регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех

новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке. В особом

«Объявлении» в М 104 за 1784 год издатель сообщал, что к известиям о новых

книгах «всегда присовокупляемы будут главнейшие показания содержащихся в

них материй, дабы по тому читатели могли судить о достоинствах оных»."

За полтора десятилетия до этого, в своем первом сатирическом журнале

«Трутень» Новиков пародировал рекламное поветрие, начатое «Санкт-

Петербургскими ведомостями». Шутливо обыгрывая традиционные рубрики

«Подряды», «Продажи», «Зрелища», «Книги», «Отъезжающие», сатирик писал под

первой из них: «Для наполнения порожних мест по положенному у одной

престарелой кокетки о любовниках штату, потребно поставить молодых,

пригожих и достаточных дворян и мещан до 12 человек, кто пожелает в

поставке оных подрядиться, или и сами желающие заступать те убылые места,

могут явиться у помянутой кокетки, где и кондиции им показаны будут». И

далее там же: «В некоторое судебное место потребно правосудия до 10 пуд;

желающие в поставке этого подрядиться, могут явиться в оном месте». Под

рубрикой «Продажа» сатирик извещал: «Недавно пожалованный воевода отъезжает

в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою совесть;

желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе».

Мы приводим эти пародийные тексты, главным образом, затем, чтобы

показать, сколь глубоко укоренился в русской культуре середины XVIII века

жанр рекламного объявления. Во все века сатирики стремились высмеивать

наиболее популярные, распространенные явления своего времени. Популярность

жанра объявлений в ту эпоху не оставляет сомнений. Лучшие журналисты эпохи

не считали зазорным их комментировать. Например, Н. М. Карамзин во втором

номере нового журнала «Вестник Европы» за 1802 год в заметке «Странность»

выражал недоумение по поводу объявления, помещенного в одном из столичных

изданий: французский гувернер сообщал об открытии близ Парижа пансиона для

русских дворян и предлагал учить их «всему нужному», в том числе русскому

языку. Патриотические чувства Карамзина были покороблены: «Живучи в

уединении, я не знаю, что другие подумали о таком объявлении. Мне кажется

оно более смешным, нежели досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не

захотят воспользоваться благосклонным предложением господина ММ».

Сами карамзинские издания «Московский журнал» и «Вестник Европы» не

уделяли внимания рекламе. Исключение составляли библиографические списки

книг, краткие аннотации и развернутые критические отзывы.

Сообщения о новых книгах составляли непременный элемент всей русской

журнальной прессы второй половины XVIII века, начиная с «Ежемесячных

сочинений, к пользе и увеселению служащих». К ним со временем прибавляются

обстоятельные уведомления о текущих театральных представлениях и прочих

зрелищах. Наблюдаются первые попытки создания специализированных журналов:

«Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр». (1786).

Однако развитие специализированной журналистики - примета уже другого, XIX

века..

Предвосхищением данной тенденции явилось издание в 1793 году журнала

«Санкт-Петербургский Меркурий - будущим баснописцем И. А. Крыловым и

литератором А. Клушиным. В обращении к читателям говорилось: «Для чего не

сказать Публике о новых произведениях российской литературы? Для чего не

возвестить о театре, что на нем играно особливо нового и как играно? Сие

право позволенное и мы хотим им пользоваться»*.

Последняя оговорка многозначительна. Она объясняет, почему большинство

русских периодических изданий, вплоть до реформы 1861 года, ограничивалось

объявлениями из сферы культуры и редко обращалось к коммерческой, биржевой,

промышленной рекламе. Право на публикацию последней было особой привилегией

правительственных, официальных изданий. «Санкт-петербургские ведомости» и

«Московские ведомости » долгое время соответствовали этому статусу, будучи

изданиями соответственно Академии Наук и Московского Императорского

университета.

Завершая вопрос о рекламе в русской журналистике XVIII века, отметим,

что, по нашим наблюдениям, эти тексты носили характер по преимуществу

справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь

в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация,

элементы развитой суггестивной рекламы.

Уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым

явлением на ниве русской журналистики стал «Московский телеграф» Н. А.

Полевого (1796-1846). Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в

журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность.

Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы

зрелой рекламы печатались под рубриками «Московские записки»,

«Отечественные известия» и «Модные обычаи».

«Северная пчела» - одна из первых стабильно издававшихся в течение

долгого времени частных русских газет. Однако историки печати именуют ее

полуофициозной - из-за тесных связей издателей с Министерством внутренних

дел и жандармским управлением и субсидий, которые получала газета от

правительства за проведение «линии», угодной властям. Как ни удивительно,

но и этой привилегированной газете не удалось пробиться сквозь

государственную монополию на публикацию коммерческих объявлений. Реклама,

которую газета печатала в «подвалах» с первой по четвертую полосы,

охватывала лишь зрелища, новые книги и моды. Однако официальный запрет на

рекламирование фирм и товаров Ф. Булгарин преодолевал с помощью скрытой

рекламы - статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той

или иной продукции. Исследователь Б. И. Есин пишет, что Ф. Булгарин не

брезговал в целях прибыли буквально шантажировать купцов и заводчиков. Зато

уж и отрабатывал полученную плату. В одной статье хвалил табак некой

петербургской фабрики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая его

адрес, и так далее

Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы

распространяли орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета»

(1825-1860} и частный еженедельник «Купец» (1832-1835). Последний издавался

на трех языках - русском, немецком и французском - и ставил своей целью

«способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых

домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и

приобретению товаров и изделий»."

Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с

отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием

капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики

явилось введенное вскоре временное уложение о печати, которое отменило, в

частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее

существенным в свете интересующей нас темы событием стала отмена в начале

1863' года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и

журналах.

Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению

значительного числа новых периодических изданий. Среди них стремительно

завоевывал популярность «Голос» А. А. Краевского (1863-1884). Имевший

огромный издательский опыт, Краевский одним из первых сделал ставку на

массовость издания. К 1865 году у газеты уже было около пяти тысяч

подписчиков, а в 1877 году - до 20 тысяч. Помимо «Голоса» возникали и

другие газеты, ориентированные на максимально широкую аудиторию:

«Петербургский листок» (1864-1916), «Московский листок (1881-1916) и др.

Зарождались первые рекламные агентства. «Петербургский листок» осведомлял:

«Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и

журналах и для выставки на станциях Николаевской железной дороги и в

вагонах конно-железной дороги в Центральном бюро объявлений литературного

агентства (...) на Невском проспекте рядом с Пассажем. В Москве на

Тверской, в доме Гудович».

Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные

агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только

коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку

предпринял банкир К. В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро

при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб

распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского

телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году. Центральная контора объявлений

'Торгового дома Метцель и К'», основанная в Москве в 1870 году, - наиболее

известное русское рекламное агентство XIX века.

Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более

оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и

всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от

публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярных

газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы

составлял 35-40 тысяч рублей.

Это преуспевание имело оборотную сторону: погоня за прибылью

приобретала гипертрофированную форму. Рекламные тексты начинали вытеснять

иные публикации. Вновь, как это уже было на рубеже веков, русские газеты до

половины объема стали отдавать объявлениям, - что вызывало протест

общественности. Н. В. Соколов в «Русском слове» негодовал: «С попутным

ветром казенных и частных объявлений опытные и ловкие лоцманы Санкт-

Петербургских и Московских «Ведомостей» господа Корш и Катков распускают

свои грязные паруса и гордо несутся по мутным волнам журналистики, не

опасаясь отмелей и подводных камней, известных под названием

«предостережений» и «запрещений»."

Заключение.

Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре

отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими

формами межличностной коммуникации. Урбанизм, интенсификация контактов на

расстоянии вызвали в античных государствах развитые варианты политической,

религиозной и коммерческой рекламы. Однако и в античности, и в

средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным

жанром и той, и другой являлось объявление. В устном бытовании этот жанр

уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию

тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция

рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и

взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную

деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т.п. Четкое

разделение институтов информирования и рекламирования в России происходит в

первой половине XIX века.

Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в

России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые

формы уже к его середине. С 18-40-х годов успешную конкуренцию прессе в

европейских странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до

России только к концу столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового,

XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки,

изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки

и упаковочные материалы.

В число рекламных средств как в Западной Европе, так и в России

включилась со временем фотография. Ее применение прошло затем различные

станции, подобные там, которые пережило в свое время использование в

газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной»

наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии,

эстетической выразительности.

Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные

возможности с возникновением кино и телевидения. Но это уже тема особого

разговора

В заключение сформулируем определение того, что же таков рекламная

деятельность в ее современном виде, наследующем многовековые традиции. На

наш взгляд, это массово-коммуникативная деятельность, создающая и

распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-

образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному

рекламодателю выбору и поступку.

Страницы: 1, 2, 3