Стратегии ценообразования в условиях олигополии

фирмы занимали большую долю совокупного рынка.

В самом деле, ситуация, при которой в отрасли имеется большое число

фирм с высокими издержками, каждой из которых не удается реализовать эффект

от масштаба, является неустойчивой. (рис.1.)

Но почему не создаются новые фирмы, чтобы вступить в олигополистические

отрасли? Ответ заключается в следующем, чтобы добиться низких издержек на

единицу продукции, любые вновь вступившие фирмы должны быть крупными

производителями. Эффект масштаба может быть трудно преодолимым барьером для

вступления в отрасль. Он объясняет не только развитие олигополии во многих

отраслях, но также и невозможность того, что отрасли станут долее

конкурентными.

C

AC

AC1

AC2

Рис.1.

Q Q1 Q2 Q

Помимо экономии на масштабах, в обычном смысле слова, которая

выражается в увеличение нормы выпуска продукции на единицу времени, фирма,

которая контролирует достаточно большую часть рынка, может увеличить

производственный цикл, сохранив эффективную норму выпуска. За счет того,

что снижение издержек может быть достигнуто путем «понятия на практике»,

фирма, владеющая большой долей рынка, получает преимущество за счет

накопленного опыта фирмами, контролирующими меньшую часть рынка.

Нужно отметить, что существует связь, которую можно проследить между

развитием и продолжительным существованием некоторых олигополий, и

барьерами для вступления в отрасль.

Вообще, препятствие для вступления на рынок новых фирм – одно из причин

отраслевой концентрации в сравнении с той, которая определяется лишь

большим эффектом масштаба. Входные барьеры можно определить, как любую

помеху для новых фирм на равных конкурировать с уже существующими

компаниями. При наличии входных барьеров лидирующие фирмы могут просто

увеличить свои доли рынка по мере роста отрасли. Иногда входные барьеры

создаются искусственно, правительственными или местными органами власти.

Власти часто позволяют двум-трем проникнуть на рынок, не открывая его для

других конкурентов.

Следующим барьером может служить собственность на воспроизводимые

ресурсы (классическим примером является рынок бериллия). К подобному роду

ресурсов можно отнести и людей (кинозвезды работающие по контракты). Как ни

какая другая причина, собственность на не воспроизводимые ресурсы дает

существующим фирмам преимущество над новыми фирмами, и в этом смысле

является барьером к проникновению на рынок.

Права на копирование и на всевозможные виды патентов, являются особенно

существенными на олигополистическом рынке.

Барьер к проникновению на рынок в том смысле, в котором он понимается

здесь – это то, что позволяет новой фирме дублировать деятельность старой

(с точки зрения качества или издержек). Но это не значит, что любые усилия

и затраты которые должна осуществить фирма, чтобы проникнуть на рынок,

следует рассматривать как препятствие для других фирм.

Дополнительным финансовым барьером может стать огромный расход на

рекламу, что имело место в производстве сигарет.

Безвозвратные издержки – это еще один элемент, который может играть

заметную роль при определении рыночной структуры, т.к. проникновение на

рынок (в частности олигополистический) требует существенных безвозвратных

издержек, необходимых для покупки специального оборудования, имеющую низкую

перепродажную стоимость, размещение предприятия в выгодном месте и т.п.,

то данный вид затрат может служить существенным барьером для новых фирм.

Однако безвозвратные издержки не всегда являются барьером, т.к. фирмы

уже действующие в отрасли должны были понести такие же расход, прежде чем

на нем закрепиться.

Обратимся же непосредственно к олигополистическому рынку. Продавцы на

таких рынках знают, что когда они или их конкуренты изменяют цену, или

объем производства, то последствия скажутся на прибылях всех остальных

фирм на рынке. Отдельные продавцы на олигополистических рынках должны

считаться с реакцией своих конкурентов. Подобная зависимость поведения

одной фирмы от реакции конкурентов называется олигополистической

взаимозависимостью. Та реакция, которую ожидает продавец в ответ на свои

действия в области маркетинга, цены и объема производства является основным

фактором, определяющим его решение, а так же влияет на равновесие на

олигополистическом рынке. Поэтому смыслом олигополистической

взаимозависимости является следующее: любая модель олигополии должна

содержать, прежде всего, схему ответных действий фирмы на реакцию

конкурентов, вызванную изменением положения на рынке.

Возможно также и существование естественной олигополии, в том случае,

когда несколько фирм могут поставить товар на рынок при более низких LAC,

чем были бы у других фирм. Но существование такого вида рыночной структуры

является предметом спора у экономистов. Утвердилось мнение, что отрасли, в

которых существует естественная олигополия, включают в себя

нефтепереработку, выплавку металлов и производство пива.

Модели олигополистического ценообразования

До сих пор не существует единой модели олигополии. Но можно разработать

несколько моделей объясняющих поведение фирм в конкретных ситуациях,

основываясь на то, какие предположения строят фирмы относительно реакции

своих конкурентов. Описываемые ниже модели показывают, как при олигополии

проявляется тенденция к уменьшению прибыли из-за конкуренции и то, как,

разрушительное действие олигополистического соперничества на цены, толкает

фирмы к сговору, чтобы увеличить прибыль и уменьшить конкуренцию.

Начнем с последнего. Поводом для слияния могут служить разные причины.

Непосредственной причиной выступает то, что объединение двух или более фирм

может существенно увеличить их прибыль, их рыночную долю, дать возможность

новой, более крупной, производственной единице добиться большего эффекта

масштаба. Другой важной причиной, лежащей в основе побуждения к слиянию,

является рыночная власть. Фирма, которая имеет большую – и в абсолютном

выражении, и относительно рынка – способность контролировать рынок и цену

своей продукции, чем более мелкая фирма, пользуется несомненными

преимуществами. Более того, увеличение размера фирмы, к которому приводит

слияние, может дать ей преимущество крупного покупателя и позволить фирме

требовать и добиваться лучших, чем раньше, цен (издержек) от поставщиков

ввозимых ресурсов.

Если подобное слияние является открытым и оформленным и вовлекает всех

или большую часть производителей на рынке, то результатом, его является

образовавшийся картель. Картель – это группа фирм, действующих совместно и

согласующих решения по поводу цены и объемов производства, как если бы они

были единой монополией. Однако, в силу того, что картель – это группа фирм,

а не единая фирма, он сталкивается с трудностями при образовании

монопольных цен, которых не существует для чистой монополии. Основной

проблемой здесь встает согласование решений между фирмами-членами и

установление системы ограничений (квот) для этих фирм.

Образование картеля. Предположим, в данном регионе несколько

производителей цемента желают образовать картель. Допустим, что есть 15

региональных поставщиков цемента, разных сортов, и что продукт

стандартизирован. Фирмы назначают цены равные АС. Каждая из фирм боится

поднять цену из опасения, что другие фирмы не последуют ее примеру, и что,

как следствие, ее экономическая прибыль станет отрицательной. Допустим,

следовательно, что выпуск находится на конкурентном уровне Qc (рис.2а.),

соответствующем размеру выпуска, при котором кривая спроса (D) пересекает

кривую МС, которая является горизонтальной суммой кривых МС каждой фирмы.

Каждая фирма выпускает 1/15 Qc.

Вот четыре шага, необходимые для образования картеля.

1. Убедиться, что существует барьер для входа в отрасль, чтобы

предотвратить продажу цемента другим фирмам, после того, как цена

повысится. Если был бы возможен свободный вход, то высокая цена

привлекла новых производителей, предложение выросло бы, и цена упала

бы ниже монопольного уровня, который стремится поддерживать картель.

2. Организовать встречу всех производителей цемента, чтобы установить

совместный ориентир по общему уровню выпуска продукции. Сделать это

можно, оценив рыночный спрос и, вычислив МR, при любом объеме

выпуска, выбрать выпуск МR=МС. Предполагается, что у всех фирм

одинаковые функции издержек. Монопольный выпуск будет

максимизировать прибыли всех 15-и фирм (рис.2а)

3. Установить квоты каждому члену картеля. Поделить общий монопольный

выпуск Qm, между всеми фирмами. Например, мало дать указание фирмам

производить 1/15 Qm каждой, т.к. предполагается, что функции

издержек всех фирм одинаковые, то это эквивалентно тому, чтобы

рекомендовать фирмам уравнивать производство до тех пор, пока их МС

не сравнялись бы с рыночным MR*. До тех пор, пока сумма месячных

выпусков всех продавцов равна Qm,, можно поддерживать монопольную

цену.

4. Установить процедуру проведения утвержденных квот в жизнь. Это самый

сложный шаг, т.к. у каждой фирмы есть все стимулы расширить свое

производство при монопольной цене. Если все увеличат выпуск, то

картель обречен. Цена вернется к своему первоначальному

конкурентному уровню (рис.2б.)

MC

MC

Pm A F AC

Pm E

c B

G

Pc

h

MR*

MR D

Рис.2а. Qm Qc Q1

Рис.2б. qm qc q1

Первоначальное равновесие существует в точке Е (рис.2а.). Конкурентная

цена равна Рс. При этой цене каждая фирма получает нормальную прибыль. При

картельной цене Рм каждая фирма могла бы получать максимальные прибыли,

устанавливая Рм=МС. Если все фирмы поступят так, то будет избыточное

количество цемента равное QmQ1/ тонн в месяц, цена упала бы до Рс. Вывод:

чтобы поддержать картельную цену каждая фирма должна производить не более,

чем величина квоты qm. При условии, что рыночная цена не уменьшится, фирма

может путем повышения своей квоты увеличить прибыль с РмАВС до РмFGH.

Формальные картели не являются неизвестными, но встречаются редко из-за

своей внутренней нестабильности. Кроме того, большинство картелей

существует нелегально – согласно антимонопольному законодательству. Поэтому

логично задаться вопросом – могут ли фирмы при олигополии, не прибегая к

открытой кооперации, тайно согласовать решения по ценам и объему выпуска,

таким образом, чтобы максимизировать свои доходы? Иначе говоря, будет ли

отрасль, в которой существует несколько крупных фирм, но нет формального

картеля, развиваться в условиях модели близкой к модели чистой монополии

или совершенной конкуренции?

Предпринято несколько попыток ответить на этот вопрос построением

формальных моделей, сходных с моделями совершенной конкуренции и монополии.

Эти попытки были достаточно неудачными, потому как отсутствует достаточно

прямой путь определения проблемы олигополистической взаимосвязи –

зависимости каждой фирмы от поведения конкурентов.

Чтобы построить формальную модель нужно сделать формальное заявление о

том, как каждая фирма реагирует на поведение своих конкурентов и что, как

она предполагает, предпримут конкуренты в ответ на ее действия. Одна

модель, например, предполагает, что каждая фирма реагирует на поведение

своих конкурентов в области цен и объема производства, но при этом считает,

что они никак не отреагирую на ее собственные действия. Другая модель

исходит из того, что конкуренты всегда поддерживают понижение цены, но

никогда ее повышение. Третья модель такова: каждая фирма ожидает от своих

конкурентов наихудшего из того, что вообще возможно и поступает

соответственно этим ожиданиям.

Как видно из выше сказанного ни одна из моделей не предполагает общего

решения проблемы формирования цены и объемов производства олигополии. В

отсутствие конкретной модели, исследования олигополии касаются конкретных

теорий относительно факторов ослабления или усиления олигополистической

взаимосвязи. В условия облегчающих тайный сговор и координацию действий,

формирование цены и объемов производства больше схоже с результатами

картелирования. В обстановке затрудняющей взаимодействие цена и объемы

производства могут формироваться приблизительно также, как и при

совершенной конкуренции.

Но тайный сговор – шаткая структура, в силу того, что всегда существует

вероятность ценовой войны. В частности, во время общего спада деловой

активности у каждой фирмы оказываются незагруженными мощности и, поэтому,

она может уменьшить свои издержки, увеличив свою рыночную долю. Затем,

всегда имеется возможность того, что все «тайное» рано или поздно

становится «явным», и тогда «заговорщики» могут столкнуться с проблемой

разоблачения их антитрестовским законодательством и понести значительные

издержки в виде штрафа за сговор и установление монопольных цен и объема

производства, или даже попасть под уголовную ответственность.

Здравый смысл и наблюдение за действительностью олигополии показывают,

что снижение цен будут выровнены, поскольку конкуренты фирмы действуют

таким образом, чтобы помешать фирме, снижающей цену, отнять у них

потребителя. Но при этом, аналогия при повышении цен не наблюдается, т.к.

конкуренты фирмы, повышающей цены, будут проявлять твердые намерения

захватить бизнес потерянный ею в результате повышения цен. Другими словами

отрезок D2P кривой D (рис.3.), характеризующий ситуацию, когда конкуренты

«игнорируют», кажется подходящим для повышения цен, а отрезок PD1 кривой D

(рис.3.), характеризующий ситуацию, когда конкуренты «следуют» является

более реалистичным для понижения цен. Из этого следует, что олигополия

встречается с «ломаной кривой спроса», такой как D2PD1 (рис.3.).

Кривая D2PD1 высокоэластична выше точки Р, но много менее эластична или

даже неэластична ниже точки Р.

Заметим также, что если все прогнозы фирмы окажутся верными, то кривая

MR олигополии будет также иметь необычную форму: MR2f+gMR1.

Из-за резких различий в эластичности выше и ниже точки текущей цены

происходит разрыв или то, что можно рассматривать как вертикальный отрезок

fg (рис.3.)

P

f D2

MR2

g MR1 D1

Рис.3.

Этот анализ важен тем, что он идет дальше в объяснении того, почему

изменение цены в олигополистических отраслях происходит редко.

1. График ломаного спроса дает каждому олигополисту веское основание

полагать, что любое изменение цены приводит к худшему: а)

значительное число клиентов покинут фирму в случае того, если она

повысит цену; б) если она понизит цену, то ее продажи вырастут в

лучшем случае умеренно. Даже если снижение цены увеличит в какой-то

мере ее валовый доход, издержки олигополиста могут перекрыть прибыли

от роста валового дохода. Если бы отрезок PD1 графика ее продаж был

бы неэластичен, по той причине, что при EdPb. Другими словами, когда

рынки сегментированы, фирма занимающаяся ценовой дискриминацией назначает

более высокую цену на рынке где спрос менее эластичен.

Одно из следствий такой ценовой дискриминации заключается в том, что

сегменты рынка, которые не получали бы никаких услуг в случае единой цены,

теперь обслуживаются.

Теперь коротко о других видах ценовой дискриминации.

1. С учетом вариантов товара. Разные товары продают по разным ценам, но

без всякого учета разницы в издержках их производства. Фирма «ФОРД»

продает одну из самых дорогих моделей автомобиля по цене выше

200000$, что на 3000$ превышает стоимость следующую по стоимости

модель. Единственное отличие – в голосе проводницы, который сообщает

о том, что машина готова к эксплуатации. Подобная изюминка обходится

фирме меньше чем в 300$.

2. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных

местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

Так рестораны варьируют свои цены в зависимости от местонахождения

выбранного столика, или кинотеатры – в зависимости в зависимости от

удаленности места от сцены.

3. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели

и даже часа суток. Так, например бензоколонки меняют цены в

зависимости от времени заправки.

Для фирмы олигополиста проводящей ценовую дискриминацию необходимо

чтобы

. Конкуренты не располагали возможностью перепродать товар дешевле в

сегменте, где фирма продает его по более высокой цене.

. Подобная политика не вызвала обиды и неприязни конкурентов.

. Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не

должны превышать суммы дополнительных поступлений образующихся в

результате данной стратегии.

. Ценовая политика не привела к ситуации ценовой войны.

. Применяемая фирмой ценовая дискриминация не была противоправной с

точки зрения закона.

Но ценовая дискриминация – это обоюдоострое оружие. Оно может улучшить

деятельность как одной фирмы, так и отрасли в целом, но она также может

изменить размеры власти, над ценой которой обладают продавцы. Помимо того,

что она сокращает диспропорции в распределении ресурсов, она может

обострить конкуренцию, облегчив эксперименты с ценообразованием.

Другим фактором способствующем конкуренции является тенденция подрыва

олигопольной дисциплины с помощью нерегулярного проведения политики ценовой

дискриминации . Чтобы более полно использовать производственные мощности

производители делают тайные дискриминационные скидки с цены наиболее

активным покупателям. Эти усилия приводят к тому, что и другие

производители начинаю тоже практиковать подобные или еще более

дискриминационные скидки. По мере распределения ценовых скидок прейскуранты

становятся все менее реалистичными пока, наконец, не происходит формального

понижения цен, когда преимущества получают все покупатели, а не только

некоторые избранные. Когда подобные тайные изменения в цене происходят

часто (т.е. не картель, а отдельные его участники занимаются ценовой

дискриминацией), продавцы утрачивают всякое доверие со стороны своих

соперников которые не желают больше проводить совместную ценовую политику.

В результате снижается дисциплина, и совместная максимизация олигопольной

прибыли становится невозможной.

В олигопольной отрасли ценовая дискриминация может укрепить позицию

фирмы-лидера или позиции ведущих фирм, создав мощные связи между продавцом

и покупателем и воздвигнуть препятствие для прохождения на рынок новых

конкурентов.

В целом систематическая ценовая дискриминация может сохранить и усилить

олигопольные позиции (в случае тайного (явного) сговора или при лидерстве в

ценах), позволяя крупным фирмам покупать сырье по более низким ценам чем их

менее крупные соперники привязывая покупателей к продавцам предоставляющим

дискриминационные скидки на крупные партии товаров и затрудняя

проникновение на узкие сегменты рынка новых конкурентов. С другой стороны

систематическая ценовая дискриминация может повысить эффективность

ценообразования в ситуации, когда создается картель или имеет место тайный

сговор, в то время как несистематическая ценовая дискриминация может

укрепить конкуренцию нарушая дисциплину олигополистического ценообразования

и даже (возможно) к ценовым войнам.

Заключение

По прочтении выше изложенного текста можно придти к ряду заключений. Во-

первых, не все высокие цены являются показателем высокого качества на

предлагаемые товары, также как и не все низкие цены свидетельствуют о

низком качестве товаров и отсутствии каких либо гарантий со стороны

поставщика. Во-вторых, не всякое понижение или повышение цен на

предлагаемые товары является оправданным со стороны фирмы, и не всегда

должно быть принято потребителем безоговорочно. В-третьих, созданные

искусственно барьеры для проникновения в отрасль, сильно затрудняющие

конкуренцию на рынке, могут быть преодолены новыми фирмами в том случае,

если новички будут придерживаться определенных стратегий (например,

стратегия проникновения на рынок). В-четвертых, фирма-лидер или картельное

образование, как правило, не назначают максимальных цен на свою продукцию.

В-пятых, не все модели олигополии и, уж тем более, не все образованные на

них стратегии, являются в равной степени применимы даже в схожих

конкурентных ситуациях. В-шестых, ни одна стратегия не может быть выбрана

фирмой, пока не будут определены ряд этапов олигополистического

ценообразования (т.е. его цели, возможности проведения в жизнь и т.п.). В-

седьмых, картелирование - один из врагов конкуренции, являет собой

структуру с большими сложностями в ценообразовании и выпуске продукции, а

также является внутренне нестабильной, и в большинстве случаев является

нарушением антимонопольного законодательства – подлежит разбиению на более

мелкие производственные единицы. В-восьмых, применение фирмой-олигополистом

стратегии ценовой дискриминации не всегда имеет отрицательное значение для

потребителя: товар становится доступным почти всем группам потребителей,

хотя и служит способом «честного отъема денег» в форме потребительского

излишка.

В условия современной рыночной экономики выбор той или иной стратегии

ценообразования, назначение тех или иных видов цен на свою продукцию

становятся все более необходимом элементом жизнедеятельности любой фирмы, а

также должен служить основой новых маркетинговых исследований, участие в

которых должно принимать, по возможности, и высшее руководство фирмы.

Список использованной литературы

1. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы – М.: Финстатинформ, 1995.

2. Долан Э.Дж., Линдсей Д.Е. Рынок: микроэкономическая модель / Под общ.

ред. Б. Лисовика и В. Лукашевича. – Спб., 1992.

3. Кононенко В.И. Функции цен в условиях формирования рыночной экономики /

АН Украины, Ин-т экономики. – Киев: Наук. Думка, 1994.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ред. О.Г. Радынова, Ю.И. Куклев. – М:

Ростингер, 1996.

5. Куликов Л.М. Основы экономических знаний – М: Финансы и статистика,1998.

6. Курс экономической теории / Под общ. ред. М.Н.Чепурина, Е.А.Киселевой. –

Киров: изд-во АСА, 1996.

7. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: В

2т. – М.: Республика, 1992. (т.2)

8. Малютин А. Российская нефть попала под опеку // Коммерсантъ-Власть. –

1998. - №12.

9. Маркетинг / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюков, С.А. Красильников и др.; Под

ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи: ЮТИТИ, 1995.

10. Пиндайк Р., Ребинфельд Д. Микроэкономика / Науч. ред. В.Т. Борисович,

В.И. Данилов, В.М. Полтерович и др. – М.: Экономика, 1992.

11. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учебник /

Ассоциация авторов и издателей “ТАНДЕМ”. – М.: ЭКМОС, 1997.

12. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика – М.: Дело, 1993.

13. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение: В 2т. –

М.: Финансы и статистика, 1992. – т.2.

14. Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков / Моск. Ун-т им. М.В.

Ломоносова. Экон. фак. – М.: ИНФРА-М, 1997.

Страницы: 1, 2, 3