Рыночная экономика

эмоциональное возбуждение. Прибор – тахикостотоскоп экспонирует для

опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем

1/100 до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает

обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат

для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, как долго

задерживается он на определенных участках и.т.д. Аудиметр подключается к

телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях

и каналах, на которые он настроен. Кассовые аппараты со сканирующими

приставками используются разными фирмами. получаемая от них информация

передается по всей цепочке товародвижения. Телефонные звонки во время

трансляции телепередачи (например “Итоги”).

Составление плана выборки. Выборка – сегмент населения, призванный

олицетворять собой население в целом. Исследователь должен разработать

такой план составления выборки, благодаря которому отобранная аудитория

отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого принимаются три

решения:

Кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему

нужна и кто ее располагает.

Каким образам следует отбирать членов выборки? Для этого можно

воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку

принадлежности к определенной группе или категории

(по возрасту или факт проживания в определенном районе). Также отбор

может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно

эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Какое количество людей нужно опросить? Большие выборки надежнее небольших,

но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно

опрашивать более 1% населения.

Способы связи с аудиторией. Лучший метод скорейшего сбора информации по

телефону. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для

опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонного интервью: -

опрашивать можно людей имеющие телефоны; - беседа может быть краткой по

времени и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте может быть лучшим средством вступления в

контакт с лицами , которые либо не согласятся на личные интервью, либо на

их ответы может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета

требует простых четко сформулированных вопросов, а % или скорость возврата

таких анкет обычно низки.

Личные интервью – самый универсальный из 3 методов проведения опроса.

Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить

результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый

дорогой из трех методов и требует тщательного административного

планирования и контроля. Они бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные: предполагают посещение на дому или по месту работы или

встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручится их сотрудничеством, а

сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде

случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают

небольшую сумму денег или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении 6 –10 человек на несколько

часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре,

услуге, организации или какой – то иной маркетинговой проблеме. Ведущий

должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и

отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в

специфике. В противном случае результаты могут быть бесполезными. Ведущий

поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками, в

расчете на то что, динамика группового поведения позволить выявить их

подлинные чувства и мысли. Высказывания записываются вручную или на

магнитофон, а затем изучаются, пытаясь разобраться, как потребители

принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из

основных исследовательских орудий маркетинга, позволяет глубже понять мысли

и чувства потребителей.

Сбор информации

Разработав проект исследования необходимо собрать информацию. Как

правило это дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При

проведении опросов встают сразу 4 крупные проблемы: некоторых опрашиваемых

может не оказаться дома и попытку контакта придется повторять. Другие могут

отказаться. Третьи могут отвечать пристрастно и неискренне, и таковым может

оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за

соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не

оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции

совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих

условий.

4. Анализ собранной информации.

Следующий этап – извлечение из совокупности полученных данных наиболее

важных сведений и результатов. Исследователь сводит данные в таблицы. На

основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели как:

распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем

исследователь в надежде получит дополнительные сведения, обрабатывает

полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей

принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

представление полученных результатов.

Исследователь не должен ошеломить управляющих по маркетингу количеством и

изощренностью используемых им статистических методик.

Это только запутает управляющих, надо представить результаты нужные

руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с

которой столкнулись специалисты маркетинга. В ходе выполнения своих

обязанностей, управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве

информации. Необходимые сведения часто отсутствуют, поступают слишком

поздно или не заслуживают доверия. В состав хорошо спланированных

маркетинговых исследований входит вспомогательная - система аналогичной

маркетинговой информации, используя современные методики статистической

обработки данных модели, облегчающий деятельность рынка процесс принятия

решений. Постоянно растет число фирм, имеющих статистический банк.

2. Анализ рынка туристических услуг в Санкт – Петербурге.

2.1 Сегментация и ассортимент рынка.

Сегментирование рынка – это выбор стратегии разделения рынка на отдельные

сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции

производителя, то есть это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для

каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Объектами

сегментации являются потребители, не товары, изделия (услуги), фирмы

(конкурирующие и не конкурирующие).

Изучение рынка для предприятия (фирмы) начинается с определения сегмента

рынка. Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа

потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими

признаками.

Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы

потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на

удовлетворение спроса.

При формировании сегмента рынка руководствуются следующими критериями:

В каждом сегменте должны быть различия между потребителями.

В каждом сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями.

В каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и

требования потребителей.

Сегменты должны быть достаточными для обеспечения покрытия расходов и

получения прибыли.

Доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и

транспортировки).

Наряду с перечисленными критериями при сегментировании потребительского

рынка наиболее часто пользуются различными критериями: географическими -

величина региона, административное деление, плотность и численность

населения, климатические условия, пропорциональность городского и сельского

населения, специфика населенных пунктов; социально демографический –

разбивка рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст, размер или

состав семьи (одиночки, стандартная семья (3-4 человека), многодетные),

семейное положение, виды профессий, образование, религиозная

принадлежность,

раса, этап жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, семья с

маленькими детьми, зрелая семья, пожилая семья); уровень доходов – доход на

душу населения и доход на семью. В мировой практике общество делится на 3

социально- общественных класса: высший, то есть доходы от 10000 $ на члена

семьи – 2% (в России – 5000$ -2%); средний - от 2500$ до 10000$ - 43% (в

РФ – от 500$ до 5000$ - 27%); низший – менее 2500$ - 50% (в РФ менее 500$

- 70% населения). По психофизическому признаку – социальный слой, по

принадлежности к общественному классу, стиль жизни, по образу жизни,

характеристика личности, личные качества (амбициозные, стадийные,

импульсные, авторитарные). Поведенческий принцип. Чаще всего использование

психологии восприятия по этому критерию выделяются следующие сегменты

потребителей: суперноваторы – это люди, стремящиеся первыми приобретать

новые товары не дожидаясь их массового признания; новаторы – люди быстро

воспринимающие новое, но ожидают опробования суперноваторами новых товаров;

консерваторы – медленно воспринимающие новое, предпочитают товары с

устоящимся признанием. К поведенческим признакам относят: степень

случайности покупки, поиск выгоды, статус постоянного клиента, степень

нуждаемости в продукте, степень лояльности к предприятию или продукту,

степень готовности купить изделие, эмоциональное отношение к изделию.

Сегментация по параметрам продукции выделения два фактора:

- в каких отраслях, для каких целей используется изделие или для каких

групп пользователей;

- функциональные и технические параметры продукции.

Рынок или его сегмент, сориентированный на определенный вид товара,

называют целевым рынком. В зависимости от типа рынка меняется и тип

маркетинга. Различают:

Массовый маркетинг – это массовое стимулирование одного и того же товара

для всех покупателей сразу. Этот маркетинг применяется при массовом

производстве и массовом распределении товара, когда необходимо сформировать

максимально возможный рынок.

Товарно – дифференцированный маркетинг, применяется при производстве

нескольких товаров с различными свойствами или разного качества, разного

оформления, в разной расфасовке, когда надо создать разнообразие товара для

покупателей с различными вкусами.

Целевой маркетинг – разработка товаров для определенной группы

потребителей. При целевом маркетинге необходимо соблюдение следующих

мероприятий: сегментирование рынка по четким группам покупателей, для

каждой из которых могут потребоваться свои товары или комплексы маркетинга;

выбор целевых сегментов рынка с целью выхода на них со своими товарами;

позиционирование товара на рынке с целью обеспечения товару конкурентного

положения и разработки для этих целей детального комплекса маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот

же набор побудительных стимулов маркетинга. Потребители независимо от цены

, составляют один сегмент рынка. В другом окажутся те, кто прежде всего

обращает внимание на цену. Нужно сопоставить профиль всех целевых сегментов

рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить

привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для

фирмы.

Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить разбить на один или

несколько сегментов конкретного рынка. Например, рынок туристических услуг

разбит на три участка по различным местам (И1 –Финляндия, И2-Южная Европа,

И3-островные курорты) и на три возрастных сегмента (Г1-молодежь, Г2-средний

возраст, Г3-пожилые люди).

Сопоставляя интенсивность и возраст можно выделить 9 возможных сегментов

рынка.

концентрация на единственном сегменте. Компания обслуживает только один

сегмент рынка (определенного)(Рис.8)

И

| | | |

| | | |

| | | |

Г

Рис.8.обслуживание одного сегмента.

2.ориентация на одно направление для всех возрастов (Рис9).

. И

Г

Рис.9ориентацие на одно направление.

фирма может обратить все свои услуги на потребителя одного возраста, одной

возрастной группы (Рис 10).

И

Г

Рис.10 ориентация на один возраст.

возможно обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов, за

исключением того что каждый из них открывает для фирмы привлекательную

возможность.

И

Г

Рис.11 обслуживание не связанных сегментов.

5.если фирма в состоянии то она может охватить весь рынок. То есть

производить все для всех (Рис.12).

И

Г

Рис.12.охват всего рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с одного сегмента

постепенно охватывая другие. Очевидность освоения сегментов рынка следует

продумывать в рамках комплексного плана. Крупные компании в конечном итоге

стремятся к полному охвату рынка. Ведущая компания как правило обращается к

разным сегментам рынка с разными предложениями. Иначе компания (фирма)

рискует, что в отдельных сегментах обойдут фирмы, сосредоточившие внимание

на удовлетворение потребностей именно этих сегментов.

Для рынка туристических фирм характерен выбор следующих сегментов:

географический, уровень доходов, социально – демографический. Финансовое

положение (уровень дохода) человека напрямую зависит выбора фирмы,

маршрута, ни говоря о том, что люди низшего класса в большинстве своем

предпочитают не пользоваться услугами туристических фирм, выезжая “дикарем”

или не покидая пределов городской черты. Туризм в настоящее время стал

привилегией в основном среднего и высшего классов. Эти классы

соответственно выбирают места отдыха исходя из финансового положения и

престижа (Таблица 2).

|классы | |Австрал|США |Сев. |Южная |Азия |Юг |

| |Остров|ия | |Европа |Европа | |России|

| |ной | | | | | | |

| |курорт| | | | | | |

|высший | + | + | + | + | + | + | -- |

|средний| -- | -- | --| + | + | + | + |

|ниже | ---| --- | -- | + | -- | -- | + |

|среднег| | | | | | | |

|о | | | | | | | |

|низший | --- | -- | --| -- | -- | --- | --- |

Таблица 2. Зависимость посещения континентов от доходов

населения.

На таблице указаны возможности каждого из классов, хотя есть оговорки.

Высший класс из интересов престижа выбирает островные, экзотические

курорты, хотя возможность побывать на юге России у него, разумеется, есть.

Потенциальные клиенты со средним доходом предпочитают выбирать недорогой

отдых за границей. Для них идеально подходят групповые туры в Турцию (где

отдых в полтора раза дешевле, чем в Сочи), с установленными сроками выезда,

стандартной программой и добротным сервисом. Туристы с уровнем дохода выше

среднего, как писалось выше, любят отдыхать на островах таких как

Канарские, Мальдивские, видимо, это еще и более престижно. Они выбирают

индивидуальный отдых и часто заказывают дополнительные услуги (аренда

автомобиля, яхты, посещение какого – то определенного ресторана и т. д.).

для таких потребителей уровень сервиса играет первоочередное значение,

вытесняя на второе место цену путевки. На какие деньги отдельные группы

потребителей покупают путевки. Те, чей уровень дохода выше среднего

покупают путевку на деньги, предназначенные на текущие расходы. Люди со

средним достатком, как правило, копят деньги на отдых, они заранее знают

сколько и на что они хотят потратить. Именно эта часть населения позволяет

прогнозировать спрос на срок до года, причем половина из них имеют отпуск,

как правило, летом. Люди с высоким достатком могут позволить себе

турпоездку чаще, они не привязаны к конкретному сезону и выезжают на менее

продолжительный срок. Кроме того, география и цель поездок существенно

разнятся у туристов с разным уровнем дохода.

Затем выбирается возрастной критерий. Выделяют пять критериев: до 17 лет, с

17 до 27, от 27 до 35, от 35 до 50 и от 50 и более. Но согласно

статистическим данным гораздо чаще в международные поездки отправляются

люди в возрастном промежутке от 17 до 50 лет, поскольку детский туризм не

развит и сложен с организационной точки зрения, а пожилые люди ищут более

спокойной жизни. Они как правило редко покидают пределы России, что

является чисто российским феноменом, в других странах пенсионеры – самый

обширный сегмент туристического рынка. Из выбранного возрастного диапазона

разделяют три группы: с 17 до 27, от 27 – 35, от 35 –50 лет. Эти группы

весьма неоднородны по предъявляемым требованиям к туристическому продукту,

причем критерием является цель поездки. Самые молодые чаще выезжают за

границу на учебы, работу. Возрастная группа 27 –25 лет можно

охарактеризовать, как “стандартная группа”, с ней удобнее всего работать,

она более устойчива. Это люди, находящиеся на уже относительно стабильном

жизненном этапе, с довольно постоянными и “усредненными” требованиями -

имеется в виду, что эта группа является репрезентативной по отношению ко

всему количеству потенциальных туристов в возрасте от 17 до 50 лет. Третья

группа – от 27 до 50 лет – характеризуется повышенным интересом к таким

целям поездки, как лечение и деловые встречи. Более детально сегментировать

бессмысленно из – за малочисленности потенциальных туристов (Рисунок 13).

Сервис не

важен

Целевой сегмент

Сервис важен

35-50лет 27-35 лет 17 – 27 лет

Рис.13 целевой сегмент.

На схеме приводится целевой сегмент – серый сектор (весь прямоугольник –

это все потенциальные туристы). Он поделен на две части: туристы, не

требующие особого сервиса, и туристы, для которых уровень сервиса очень

важен. Целевой сегмент является репрезентативной выборкой всего объема

рынка потребителей туристических услуг, поэтому целевой маркетинг в тоже

время является маркетингом всего рынка. Сегментирование показывает, каких

потребителей будет больше, а это значит, что можно заранее подготовиться к

работе с определенной категорией туристов. Группа потенциальных туристов –

это люди, которые определились в жизни, они получили необходимое

образование, а заботы о здоровье пока не стали для них приоритетными. Они

имеют постоянную работу уже 5 – 10 лет. Молоды и энергичны, их будоражат

новые впечатления, поэтому они стремятся в страны, в которых еще не были,

но длительные поездки не для них. Обычно они женаты и имеют детей –

малолетних или подростков, поэтому многие будут интересоваться семейным

отдыхом. Часто гостиницы и транспортные предприятия предусматривают скидки

для детей до определенного возраста . Кроме того, если туристы отправляются

в путешествие с маленькими детьми, необходимо просмотреть всю программу

пребывания, питание.

Туристическая фирма тем прочнее стоит на рынке, чем более

разнообразен ее ассортимент (количество маршрутов) и услуги. Также фирма

будет привлекательной для клиентов, если она предоставляет различные скидки

(в том числе на детей и на постоянных клиентов). И конечно, каждый

потенциальный клиент туристической фирмы обращает внимание на стоимость

путевки. Кроме того, при выборе маршрута необходимо посмотреть, что и какие

услуги входят в стоимость путевки. Вот те пункты, которые входят (или не

входят) в стоимость путевки отель, транспортные билеты, страховка,

экскурсии, оформление визы, питание, трансферт и другие. Рассмотрим каждый

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6