Економічний аналіз монополістичної конкуренції

припустити, що ціна обов'язково служить показником якості продукту.

2. Удосконалювання. Конкуренція продуктів є важливим засобом реалізації

технічних нововведень і поліпшення продукту з часом. Таке удосконалювання

продукту може бути наростаючим у двох різноманітних змістах По-перше, удале

поліпшення продукту однією фірмою зобов'язує конкурента наслідувати або,

якщо вони можуть це зробити, перевершити тимчасову ринкову перевагу цієї

фірми, у противному випадку їм не уникнути збитків. По-друге, прибутки,

отримані від вдалого поліпшення продукту, можуть бути використані для

фінансування подальших його поліпшень. Проте знову є значні критичні

зауваження щодо змін продукту, що можуть відбутися в умовах монополістичної

конкуренції. Критики вказують на те, що багато змін продукта в більшому

ступені є такими, що здаються, ніж такими, що є дійсними. Вони являють

собою незначні зовнішні зміни в продукті, що не збільшують його

довговічності, ефективності або корисності. Більш екзотична тара, яскраве

упаковування або "наведення блиску" складають найчастіше головні напрямки

змін продукту. Доводиться також, що особливо у випадку зі споживчими

товарами тривалого користування і товарами з обмеженим терміном

користування зміна може відбуватися за принципом "запланованого морального

зносу", коли фірми покращують свій продукт рівно в тому ступені, що

необхідний для того, щоб змусити середнього покупця відчути незадоволеність

попередньою моделлю.

Чи перевішують переваги, породжені диференціацією продукту, облічені

належною уявою, "витрати" монополістичної конкуренції? На це питання

складно відповісти навіть після вивчення різноманітних специальных

випадків.

3.2. Реклама і просування товарів на ринку з монополістичною конкуренцією.

Виробник в умовах монополістичної конкуренції може, маніпулюючи

продуктом, домогтися принаймні тимчасової переваги над конкурентами. Такий

же результат може бути досягнутий виробником за допомогою реклами й інших

прийомів стимулювання збуту. У той час як диференціація продукту

пристосовувє продукт до споживчого попиту, реклама простосовує споживчий

попит до продукту.

Ціль реклами фірми, що діє в умовах монополістичної конкуренції,

проста. Фірма сподівається збільшити свою ринкову частку і підсилити

лояльність споживачів по відношенню саме до її диференційованого продукту.

У перекладі на спеціальни терміни це означає, що фірма сподівається, що

реклама пересуне криву її попиту праворуч і одночасно зменшить її цінову

еластичність.

Існує множина думок щодо економічної і суспільної бажаності реклами.

Разглянемо головні докази за рекламу й обвинувачення проти реклами.

Докази на користь реклами. На користь реклами можна призвести такі

аргументи.

1. Реклама надає інформацію, що допомагає споживачам робити розумний

вибір У складній економіці , що змінюється , у споживача існує гостра

потреба в близькому знайомстві з новими фірмами, новими продуктами і

поліпшеннями в продуктах , що існують. Реклама і є засобом поширення такої

інформації.

2. Реклама підтримує національну систему зв'язку. Радіо, телебачення,

газети фінансуються частково за рахунок реклами.

3. Вважають, що реклама стимулює зміну продукта. Вдала реклама часто

заснована на виняткових і корисних властивостях продукту фірми. Отже, для

того щоб успішно конкурувати в сфері реклами, фірма зобов'язана поліпшити

свій продукт, щоб забезпечити "підстави для продажу".

4 Завдяки вдалій рекламі фірма може розширити своє виробництво і за

допомогою цього одержати більший ефект. Як показано на малюнку А, за

рахунок переміщення кривой попиту фірми завдяки рекламі управо виробництво

буде збільшено, скажемо, із Q1 до Q2. Незважаючи на те що витрати на

рекламу викликають здвиг кривої середніх витрат фірми нагору, витрати на

одиницю проте зменшаться, скажемо, з АС1 до АС2. Велика виробнича

ефективність, обумовлена ефектом масштабу, більш ніж компенсує збільшення

через рекламу витрат на одиницю продукції. Тому споживачі будуть одержувати

продукт по більш низькій ціні при наявності реклами, чим при її

відсутності.

5. Вважається, що реклама є силою, що підтримує конкуренцію. Надаючи

інформацію про широку ріноманітність продуктів, які є замінниками, реклама

схильна послабляти монопольну владу. У дійсності інтенсивна реклама часто

пов'язана з упровадженням нової продукції, призначеної для конкуренції з

існуючими торговими марками.

6. Реклама нібито забезпечує повну зайнятість, стимулюючи високі рівні

споживчих витрат. Це має, як вважають прихильники реклами, вирішальне

значення в багатому суспільстві, де велика частина сукупної продукції

приймає форму предметів розкоші або товарів не першої необхідності. Реклама

не потрібна для того, щоб продати їжу голодній людині, але реклама і заходи

для стимулювання збуту необхідні для того, щоб переконати сім'ї в тому, що

їм потрібна друга машина, відеомагнітофон або комп'ютер. Стабільність у

суспільстві достатку потребує діяльності по створенню потреб, зокрема

реклами, інакше не будуть підтримуватися високі рівні виробництва і

зайнятості.

Прихильники реклами заявляють, що реклама буде розширювати виробництво

фірми, скажемо, з а до b та знижувати витрати на одиницю продукції,

оскільки реалізується ефект масштабу. Деякі критики доказують, що більш

імовірним є те, що реклама збільшує витрати і лишає обсяг виробництва в

значній мірі незмінним, як передбачається прямуванням

від а до с.

Докази проти реклами.

1. Критики реклами вказують на те, що головна її ціль - переконувати, а

не інформувати. Конкурентна реклама заснована найчастіше на вводящих у

помилку і нелепих твердження, що призводять у сумнів і часто вражають

споживачів, а не просвіщають їх. Справді, реклама цілком може в деяких

випадках переконати споживачі заплатити високі ціни за сильно

розрекламовані, але гірші по якості продукти, відмовившись від кращих по

якості, але нерекламированных продуктів, які продаютсья по більш низьких

цінах.

2. Витрати на рекламу є щодо невиробничими, вони мало що або взагалі

нічого не добавляють до процвітання товариства. Реклама відриває людські і

матеріальні ресурси з інших більш гостро потрібних у засобах областей.

Реклама нібито являє собою область недоцільного застосування дефіцитних

ресурсів.

3. У зв'язку з рекламою виникають значні зовнішні витрати. Дошки

оголошень погіршують пейзаж і взагалі псують місцевість. Зростає споживання

таких шкідливих продуктів, як тютюн і алкоголь. Підтримка рекламою

національних засобів зв'язку може робити несприятливий вплив на їхню

точність і якість.

4.Велика частина реклами має тенденцію до самонейтралізації. Результати

багатокоштовної рекламної кампанії одного з виробників у значній мірі

зводяться на нуль ткакими ж дорогими кампаніями, проведеними його

конкурентами. Кожна фірма після проведення подібної рекламної кампанії

володіє майже тієї ж самою долею ринку, яку вона мала спочатку. А витрати

і, отже, ціна товарів вища. На малюнку А реклама , що самонейтрализует ,

може перемістити фірму з точки а в точку с, а не з а в b.

5.Затверджується, що реклама сприяє росту монополії. З одного боку,

велика реклама створює фінансові бар'єри для вступу і тим самим посилює

ринкову владу, котрої фірми уже володіють. Вважаеться, що так це є в

тютюновій промисловості, де усі виробники в сукупності можуть витрачати

більше 600 млн дол. щорічно на рекламу. Три головних виробника автомобілів

- "Дженерал моторз", "Форд" і "Крайслер" - витрачають у даний час майже 2

млрд дол. на рекламу щорічно.1 Більш того, виробляючи схильність до певних

фабрічних марок, споживачі стають меньш чутливими до зниження ціни їхніми

конкурентами, тим самим посилюючи монопольну владу, якої володіє фірма, що

рекламує свій продукт.

6.Більшість економістів не хочуть визнавати рекламу важливим чинником,

що визначає рівень виробництва і зайнятості. Найбільш мінливою складаючою

сукупного попиту є не стільки сильно рекламовані споживчі товари, скільки

мало рекламовані товари виробничого призначення. Затверджується також, що

витрати на рекламу мають циклічний характер: вони коливаються разом із

сукупними витратами, збільшуючи безробіття в погані часи і посилюючи

інфляційний тиск у роки процвітання.

Наше обговорення нецінової конкуренції показує, що ситуація рівноваги

фірми в умовах монополістичної конкуренції в дійсності є набагато більш

складною, чим показує попередній графічний аналіз. Фірма в умовах

монополістичної конкуренції в пошуках максимальних прибутків фактично

повинна жонглювати трьома перемінними чинниками: ціною, продуктом і

рекламно-пропагандистською діяльністю. Яка визначена зміна продукту, продаж

по якій ціні і які зусилля по стимулюванню збуту призведуть до найвищого з

можливих рівню прибутків? Цю складну ситуацію нелегко висловити в простій

економічній моделі. У кращому випадку можна зауважити, що кожна можлива

комбінація ціни, продукту і рекламно-пропагандистської діяльності створює

для фірми різну ситуацію попиту і витрат. Фірма шукає оптимальну комбінацію

усіх цих що складаючих, що дасть їй максимальний прибуток. Цю оптимальну

комбінацію складно пророчити, вона повинна бути знайдена шляхом проб і

помилок. І навіть тут дії конкурентів можуть накласти певні обмеження.

Часто фірма не ризикує ліквідувати витрати на рекламу через страх того, що

її частка ринку різко зменшиться на користь її конкурентів, які здійснюють

рекламу.

АНАЛІЗ РИНКУ БЕЗАЛКОГОЛЬНИХ НАПОЇВ.

Особливості монополістичної конкуренції характеризує ситуація на

ринках безалкогольних напоїв.

Дамо аналіз ринку мінеральної води. На кожному ринку є багато різних

марок, які дещо відрізняються, проте є тісними взаємозамінниками.

Ринок.

- Товари і послуги, реалізовані на ринку, - лікувальні, лікувально-

столові та столові мінеральні води.

- Річний обсяг продажів - більш $100 млн у роздрібних цінах.

- Кількість операторів - приблизно 10 імпортерів, 10-15 значних

оптовиків, 50-60 средних і стільки ж дрібних сезонних фірм, 20-30

дистриб’юторів. Кількість роздрібних торгових точок порахувати неможливо.

- Частка імпортної і вітчизняної продукції - вітчизняна продукція -

95%, імпортна - 5%.

-Структура продажів - 45% - лікувальна і лікувально-столова вода з

мінерализацією1-8р/куб.дм, 40% - мінеральна вода з мінерализацією до

1р/куб.дм, 10% - столова вода без мінерализації і 5% - негазована питна

вода без мінерализації в ємностях великого обсягу (від 5л).

Обсяг і товарна структура ринку.

За даними Госкомстата, у 1999 році в Україні було продано біля 430

млн. л. мінеральної води, із них біля 425 млн.л. - вода вітчизняного

виробництва і менше 5 млн.л. - імпортна вода. Якщо вважати в литрах, то

середнестатістичний українець випив за минулий рік біля 9л. минералки. У

1999 році 45% у спільному обсязі продажів (у фізичному вираженні) торговим

компаніям забезпечувала лікувальна і лікувально-столова вода з

мінерализацією 1-8 р/куб.дм, 40% - мінеральна вода з мінерализацією до

1р/куб.дм, 10% - столова вода без мінерализації, і 5% - негазована питна

вода без мінерализації в ємностях здорового обсягу (від 5 л).

Середньороздрібна ціна 1л мінеральної води вітчизняного розлива з

минерализацией 1-8р/л у середньому складає $0,27-0,3, води з мінерализацією

до 1р/л - $0,15-0,17, столовой газировки без мінерализації - $0,21-0,22, а

негазованой мінеральної води в ємностях великого обсягу - $0,15-0,17,

получим общий обсяг ринку офіційно зробленої вітчизняної минералки - $90-

100 млн у роздрібних цінах.[8]

Торгові марки.

Загальнонаціональними брэндами можна назвати торгові марки

"Миргородська", "Куяльник", "Добра вода", "Софія Київська", "Трускавецька",

"Свалява", "Оболонська", "Ольшанська", "Поляна Купіль", "Товтры",

"Сорочинська", "Поляна Квасова", Aqua minerale, Bon-Aqua, "Україночка",

"Йодіс", "Лужанська", "Ждимир" і ін. З країн СНД імпортуються води

"Нарзан", "Боржомі", "Єсентук", Santal, із країн дальнього зарубіжжя - вода

Perrier, Evian, San Pellegrino і ін.

За даними Держкомстата, обсяги експорту різко впали. Як нам пояснили

оператори, це викликано в головному такими причинами. У країнах СНД, як і в

Україні, активно розвивається власне виробництво, та як слідство,

конкуренція стає більш жорсткою, і для просування води потрібна массова

рекламна кампанія. У той же час вартість рекламних послуг, наприклад, у

Росії набагато вище, чим в Україні, і абсолютна більшість вітчизняних

виробників просто не можуть собі дозволити їх оплачувати, не говорячи вже

про країни дальнього зарубіжжя. У інших країнах СНД, наприклад у Білорусії,

за твердженням операторів, рекламні послуги щодо недороги, але і попит на

імпортну продукцію невеликий, через порівняно високу її вартість.1

Засоби стимулування збуту.

Для реклами мінеральної води використовують ті ж засоби, що і для

реклами інших товарів - телебачення, преса, рекламні щити, реклама в

метрополітені, різноманітні конкурси і т.д. На думку фахівців, якщо ціль

реклами - анонсувати ту або іншу торгову марку на ринку, то необхідно

насамперед збільшити знання марки споживачем. Для початку варто визначити

цільову аудиторію ( як правило, нею вважають населення України у віці 25-45

років), а потім забезпечити як можна більш широке охоплення її рекламою.

Для цієї цілі добре підходить телебачення ( приміром, так рекламуються

мінеральні води "Миргородська", "Добра вода", Aqua minerale), реклама в

метрополітені (мінеральна вода "Роксолана"). Якщо ж необхідно пояснити

споживачу переваги уже відомої йому води перед іншою, збільшити число

лояльних покупців (тих, хто набув товару більше одного разу), частіше

використовують пресу. Для збільшення лояльності добре підходять і конкурси.

Виробники, відомі на українському ринку, ставлять собі ціль збільшити

споживання своєї води серед лояльних споживачів хоча б на 1л. у рік.1

Оцінка ефективності.

На думку фахівців, якщо рекламується нова для споживача торгова марка,

то кожний споживач із цільової аудиторії, на якій орієнтований товар,

повинен побачити (почути) рекламу мінімум четыре-пять разів. Якщо ж ціль

рекламної акції - збільшення продажів уже відомого брэнда, рекламу можна

вважати ефективної навіть при однократному "улученні" до кожного споживача

з цільової аудиторії.

По оцінках операторів, в Україні працює біля десяти значних оптових

компаній, що торгують мінеральною водою. Зато середніх, дрібних і

"сезонних" фірм - величезна кількість. Значним рахується оптовик, що продає

30-40 тис.л води в день ( біля 1 млн л на місяць), средним - не меньш 65-70

тис.л ( по інших оцінках - не меньш 30 тис.л) мінеральної води в тиждень.

Інші фірми, у яких обсяги менше, вважаються дрібними оптовиками.

У різноманітних компаній питома вага минералки в продажах коливається

від 5% до 50%. Він мінімальний, якщо фірма торгує як безалкогольними

напоями, так і продуктами харчування, і максимальний, якщо фірма

спеціалізується тільки на безалкогольних напоях.

Хоча багато товари реалізуються на дрібнооптовых ринках здебільшого

вроздріб, мінеральна вода - одне з деяких винятків, оскільки дійсно

продається в головному дрібним оптом. Принаймні, на думку торговців, частка

роздрібних продажів - не більш 25%. . У торговців на дрібнооптовых фірмах

мінеральна вода займає навряд чи 25-30% у спільному асортименті

безалкогольних і слабоалкогольных напоїв. Проте, по твердженнях торговців,

вона забезпечує до 35-45% у спільному обсязі виручки влітку і до 15-20% -

взимку.1

Конкуренція.

Оптовики, схоже, мало стурбовані проблемою завоювання ринку тими або

іншими торговими марками. Їх більше хвилює конкуренція між собою, із

дистрибуторами і, як виявилося, із самими виробниками. Як відзначили

представники опитаних нами компаній, конкуренція за останні півтора-два

року різко зросла, і припадає усе активніше стинатися " за місце під

сонцем". По-перше, деякі виробники усерйоз взялися за формування власної

дистриб’юторської мережи. По-друге, самі виробники і їхній дистриб’ютори

продовжують розвивати прямі контакти з роздрібно. мережою. Конкурувати по

ціні з виробником або з його дистриб’ютором оптовики не в змозі - по

їхньому твердженню, вони і так працюють на мінімальній маржі (8-10%), і

знижувати ціни далі нікуди. По наданому сервісу (швидкість доставки товару,

рекламна і маркетингова підтримка роздрібної мережі) оптовикам теж тяжко

конкурувати з дистрибутором. Тому головне поле діяльності для оптовика -

дрібні і середні магазини.1

Видобуток.

У Україні нараховується 84 експлуатованих родовищ мінеральних вод, із

яких воду качають за допомогою скважин, і більш 500 природних джерел.

Спільний обсяг розвіданих запасів минералки в країні складає 2,4 млн

куб.км. Перше місце по інтенсивності вододобудку займає Київська область,

там запаси блакитного (або "бульбашкового") золота використовуються на 11%.

За столичным регіоном випливає Полтавська (2,5%), Закарпатська (1,5%) і

Харківська (1%) області. 2

Праналізуємо декілька виробників мінеральної води в Україні.

ООО "Вінніфрут"

Дата утворення - 1995 рік.

Види діяльності - виробництво соків, безалкогольних напоїв, столовой

мінеральної води.

Виробництво.

До осені минулого року головним продуктом фірми "Виннифрут" був сік під

торговою маркою “Sunny day”. Фірма розливала його в місті Вишневе (Київська

область) на лінії виробництва австрійської компанії PKL. Але, працюючи з

уже раскрученим брендом, "вінніфрутовци" постійно плекали ідею про власне

виробництво і свою марку. Восени 1998 року цей задум воплотился в "залізо".

У селищі Черепашинци (Калиновський район, Вінницька область) фірма

"Вінніфрут" встановила на нових площах дві "тетрапаковські" лінії для соків

і три лінії розлива вод у пластикову тару ємністю 0,5, 1 і 1,5 л.

Асортимент.

Вирішувати проблему з головною сировиною для виробництва напоїв можна

по-різному: одні задовольняються послугами звичайного водопроводу, іншим

подай власну артезіанську шпару. Вінніфрутовське керівництво пішло по

другому шляху, вирили родовище природної столовой води. Сільовийсклад (а

звідси і смак) новоовідкротої рідини вразив не тільки керівництво фірми,

але й італійських експертів, що взялися проаналізувати добуте корисне.Інші

італійці, фірма Parmalat, провідавши про нову українську водичку,

запропонувала ООО "Вінніфрут" розливати її поки під торговою маркою Santal,

у виді котрої ця минералка (як газована, так і негазированная) зараз і

фігурує в супермаркетах. Але фірма вирішила виводити на ринок і

розкручувати власну торгівельну марку - "Вінні ЭКО". Сьогодні ….нова

торгова марка не поставлена на конвеєр, ООО "Виннифрут" розливає воду під

своєю же назвою "Вінна". Зараз розроблено три продукти, що буде включати

новий брэнд: два види води для дорослих (газована і негазована) і новий

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5