Ценообразование в условиях совершенной и не совершенной конкуренции

Допустим, предприятие установило цену 550 руб. за единицу продукции. Для

обеспечения безубыточности – возмещения валовых издержек в сумме 66 млн.

руб. предприятие должно реализовать, как минимум, 120 тыс. единиц продукции

(120 * 550=66000 тыс. руб.). Если предприятие стремится к получению прибыли

в сумме 10 млн. руб., то ему необходимо продать 160 тыс. единиц готовой

продукции по цене 550 руб. за единицу. Если предприятие установит более

высокую цену, то объём реализации может быть меньшим. Однако при более

высокой цене потребитель, возможно, не захочет покупать даже меньшее

количество продукции.

При данном методе ценообразования требуется рассматривать различные

уровни цен, их влияние на объём сбыта, преодоление безубыточности и

получение целевой прибыли, а также анализировать вероятности достижения

цели при каждой возможной цене продукции.

Метод рентабельности (доходности) инвестиций – единственный,

учитывающий платность финансовых ресурсов. Он также основан на издержках.

Этот метод подходит предприятиям с разнообразным ассортиментом

продукции, каждый вид которой характеризуются своими переменными затратами.

Он используется как для традиционной продукции с установившейся ценой, так

и для новой продукции. Успешно применяется при наличии решений о величине

объёма производства новой для предприятия продукции с известной рыночной

ценой. Единственным препятствием по внедрению метода в практику расчета цен

могут быть высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределённость

во времени в условиях инфляции.

Общим недостатком рассмотренных выше трёх методов является то, что они

в основном отражают различия в издержках и слабо увязаны с потребительскими

свойствами, качеством и эффективностью использования даже взаимозаменяемой

продукции.

Колебания спроса на товары в зависимости от его цены можно учитывать,

применяя метод расчета с использованием коэффициента прямой эластичности

спроса по цене. Сущность этого метода сводится к тому, чтобы назначить

такую цену, при которой спрос возрастет на максимально-возможную величину.

Такую цену можно определить по формуле:

Eпр =(dQA /dPa)*(PA / QA),

где Eпр – коэффициент прямой эластичности спроса по цене;

QA – количество товара А, проданное по цене Р; Pa – цена товара А;

Коэффициенты эластичности могут изменяться со временем, поскольку на

эластичность спроса по цене влияет ряд факторов:

. Время года (для продуктов, имеющих ярко выраженные сезонные колебания

спроса);

. Наращивание производственных мощностей уже присутствующими на рынке

предприятиями, что может привести к ужесточению конкуренции и,

следовательно, к возрастанию эластичности спроса по цене;

. Проникновение на рынок новых производителей, в том числе иностранных, что

также ужесточит конкуренцию;

. Увеличение или снижение дохода потребителей.

Рассматриваемый метод поможет предприятию уменьшить себестоимость

продукции за счёт лучшего использования производственной мощности и

увеличить прибыль благодаря реализации больших объёмов продукции.

К сожалению этот метод почти не применяется на предприятиях. Это

вызвано сложностью расчетов коэффициентов эластичности спроса по цене, а

точнее, трудностью выделения влияния фактора цены на эластичность спроса, и

трудоёмкостью расчетов самих цен, особенно при большом ассортименте

выпускаемой продукции.

Параметрические методы определения цены учитывают эффект использования

товара покупателем, который определяется его потребительскими свойствами.

Цена, установленная данным методом, отражает качественную сторону

производства.

Параметрические методы позволяют более объективно определять

соотношение цен на взаимозаменяемую и аналогичную продукцию, а также

достаточно точно рассчитать цены на новые товары в пределах имеющегося ряда

однородных изделий. К параметрическим методам относятся*

. Балловый метод. Он основан на использовании экспертных оценок значимости

потребительских и технико-экономических параметров изделий;

. Метод удельных показателей. Его применяют для обоснования уровня и

соотношений цен изделий, полезный эффект которых достаточно полно

характеризуется одним показателем (производительностью, ёмкостью,

содержанием полезных компонентов и др.)

. Метод регрессионного анализа. Используют для расчета цен на продукцию,

характеризующуюся комплексом технико-экономических и потребительских

параметров, чаще всего входящих в стандарты и технические условия.

Если рассматривать рыночные методы определения цен, следует отметить,

что большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются

взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров даёт производителю

некоторую свободу в отношении цен, причем больше степень дифференциации

товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с

точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется

эластичностью.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену

продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена

задается выражением: Ропт=С*(Е/1+Е)*;

Где С – прямые издержки, Е – ценовая эластичность.

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих

практических задач:

1. Оценки эластичности позволяют установить. В каком направлении

воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те

из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть

демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет

модифицировать цены в рамках этой гаммы.

4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с

одной марки на другую.

Агрегатный метод применяют при определении цены на промышленные

агрегаты или любые товары, состоящие из разных сочетаний отдельных

предметов (сервизы).

Цены рассчитывают по формуле**:

Нормативный метод основан на делении затрат на постоянные и переменные,

причём себестоимость рассчитывается посредством стандартных (планируемых)

затрат. Этот метод на отечественных предприятиях не распространен,

поскольку действующая система учета не соответствует группировке затрат на

постоянные и переменные.

Метод маржинальных (предельных) издержек заключается в том, что к

переменным затратам на единицу продукции прибавляют маржинальные издержки

т.е., сумму, достаточную для возмещения постоянных издержек и получения

прибыли.

Предельные затраты – это дополнительные издержки на каждую следующую

единицу выпущенной продукции. Они рассчитываются как отношение совокупных

затрат к изменению объёма выпуска продукции. В теории динамика предельных

издержек трактуется следующим образом: с увеличением объёма выпускаемой

продукции предельные издержки постепенно уменьшаются до момента, когда

факторы, влияющие на них (производительность труда, мощность оборудования,

производственные и складские площади), не достигнут своей максимальной

величины. Затем издержки возрастают, поскольку для производства следующей

единицы продукции требуется использовать дополнительные факторы

производства (например, увеличить штат работников или ввести новые

мощности).

Маржинальные издержки представляют собой сумму постоянных издержек,

т.е., издержек, независимых от объёмов производства, и так называемой маржи

– прибыли, приходящейся на единицу производимой продукции.

На практике весьма сложно правильно рассчитать предельные маржинальные

издержки, поскольку калькуляции, применяемые большинством российских

предприятий, не позволяют точно разделить расходы, связанные с

производством продукции не зависящие от объёмов производства и независимые

от них. Кроме того, расчет размера маржи вызывает определённые трудности,

поэтому данный метод на отечественных предприятиях не получил практического

применения. Однако переход на мировую систему бухгалтерского учета

неизбежно приведёт к необходимости получения информации, которая позволит

применять данный метод для установления оптимальных цен.

Метод закрытых торгов («запечатанного конверта») используется, когда

несколько компаний ведут конкурентную борьбу за получение контракта. Его

получает тот подрядчик, чья цена будет самой низкой. Чаще всего этот метод

применяется государством при объявлении конкурса на выполнение госзаказа. К

пищевой промышленности этот метод имеет непосредственное отношение,

поскольку государство периодически делает закупки крупных партий продуктов

питания (продовольствие для армии, обновление запасов на случай стихийных

бедствий, запасы для труднодоступных территорий и др.).

Метод «снятия сливок» применяется, как правило, для установления цен на

товары – новинки. Его суть сводится к установлению предельно высокой цены с

начала продвижения нового товара на рынок. Когда первая волна сбыта

замедляется, фирма устанавливает цену ниже начальной, что привлекает новых

покупателей. Это позволяет снимать максимальную прибыль благодаря

максимальному охвату большинства сегментов рынка.

Рынок не в состоянии обеспечить оптимальное регулирование во всех

областях экономики. В этом наша страна убедилась на собственном опыте,

когда в первые годы реформирования народного хозяйства государство

отстранилось от вмешательства в хозяйственные дела, в результате чего

произошёл развал некогда крепких и жизненно важных для страны отраслей

промышленности. В настоящее время нет сомнений в том, что для наилучшего

результата рыночное саморегулирование должно быть дополнено различными

формами государственного регулирования.

В области ценообразования государственное регулирование может носить

законодательный, административный, а иногда и судебный характер. Степень

государственного регулирования цен зависит от состояния экономики: оно

усиливается в периоды кризиса и ослабевает по мере его преодоления.

Напомню, государственное вмешательство в ценообразование реализуется на

основе прямых и косвенных методов регулирования. Прямое регулирование – это

административное вмешательство государства в действующие цены. Косвенное

регулирование касается не самих цен, а факторов, влияющих на них. В основе

косвенного регулирования лежат нормативные акты, направленные на

формирование конкурентной среды: антимонопольное законодательство,

различного рода соглашения о «разумной» политике цен, акты о ценовой

дискриминации, ценах и рекламе.

Из вышесказанного видно, что формы и методы регулирования цен очень

разнообразны и переход к свободному ценообразованию не означает отказ от

государственного регулирования цен.

3.3 Контроль ценообразования налоговыми органами в России.

Проблема использования льготного налогового режима (офшорных зон) для

легального ухода от налогообложения стала актуальной для нашей страны с

переходом к рыночной экономике, либерализацией внешней торговли. Следует

также иметь в виду, что развитые страны, где налоговое бремя значительно,

пытаются найти способы противодействия не только использованию офшорных зон

для избежания налогообложения, но и стремлению транснациональных корпораций

переносить часть своей деятельности в государства с более благоприятным

налоговым режимом.

Российское налоговое законодательство до 1.01.1999 г., обязывало

налогоплательщиков корректировать налогооблагаемую базу для реализации

продукции по ценам не выше фактической себестоимости. При такой реализации

в исчислении налога на прибыль, НДС, а также отчислений на воспроизводство

минерально-сырьевой базы использовались рыночные цены на аналогичную

продукцию. Кроме того, для исчисления НДС в случае реализации аналогичной

продукции в течение предшествующих 30 дней по ценам выше себестоимости

требовалось применять максимальную цену реализации за этот период.

Это положение законодательства вызывали многочисленные нарекания

налогоплательщиков, не соответствовали принципам налогового

законодательства развитых стран и с введением в действие первой части

Налогового Кодекса РФ были отменены. Их заменили нормы, позволяющие

налоговым органам в определенных случаях корректировать цены для целей

налогообложения. Они в целом соответствуют законодательству США и Европы о

трансфертном ценообразовании.

Ст. 40 Налогового кодекса РФ позволяет налоговым органам корректировать

цены сделок в следующих случаях: при сделках между взаимозависимыми лицами;

по товарообменным (бартерным) операциям; при отклонении цен сделок более

чем на 20 % (до 18.08.1999 г.. – 30 %) в сторону повышения или понижения от

уровня цен, применяемых налогоплательщиком по однородным товарам в течение

непродолжительного периода времени и совершения внешнеторговых сделок (с

18.08. 1999 г.).

Если в этих случаях цены товаров, примененные сторонами сделки,

отклоняются более чем на 20% (до 18.08.1999 г. – 30 %) в сторону повышения

или понижения от рыночной цены однородных товаров, то налоговый орган

вправе вынести решение о доначислении налогов, исходя из рыночной цены, с

взысканием с налогоплательщика пени.

Для определения рыночной цены используется информация о сделках с

однородными товарами между лицами, не являющимися взаимозависимыми. Должны

учитываться такие факторы, как величина сделки, сезонные скидки, качество и

т.п. При отсутствии сделок с однородными товарами или недоступности

информации о них применяются другие способы определения рыночной цены –

метод цены последующей реализации и затратный метод.

В отличие от зарубежных стран, где область регулирования

законодательства о трансфертном ценообразовании стран ОЭСР –

внешнеэкономические сделки, совершаемые между взаимозависимыми лицами,

Российские налоговые органы получили право контролировать цены не только

при сделках между взаимозависимыми лицами и внешнеторговыми, но и при

бартерных операциях, а также в случаях отклонения цен сделок более чем на

20% в сторону повышения или понижения от уровня цен, применяемых

налогоплательщиком по идентичным товарам в течение непродолжительного

периода времени. Предоставление налоговым органам столь широких полномочий

по контролю за ценообразованием при том, что уровень рыночных цен на

практике определить объективно достаточно сложно, нельзя считать

оправданным.

При сделках между взаимозависимыми лицами цены не должны существенно

отклоняться от рыночных. В случае их существенного отклонения налоговые

органы имеют право доначислить сумму налога (как правило, налога на прибыль

корпораций), исходя из рыночных цен. Способы определения этих цен те же,

что предусмотрены в ст. 40 первой части Налогового кодекса РФ, т.е. на

основе цены сделки с однородными товарами с сопоставимых экономических

условиях. При невозможности применения этого способа применяется метод цены

последующей реализации или затратный метод. Также может применяться

перераспределение прибыли внутри группы взаимозависимых компаний с

использованием определенных законодательством принципов.

Следует подчеркнуть, что существует отличие между изложением метода

цены сделки с однородными товарами в ст. 40 и в рекомендациях ОЭСР. По

российскому законодательству требуется определить рыночную цену на рынке

однородных товаров, с которой сравнивается цена исследуемой сделки. При

этом должны использовать лишь официальные источники информации о рыночных

ценах и биржевых котировках.

В соответствии с западными нормами, так и с российскими, если условия

сопоставляемых сделок (величина партии, качество товара и т.п.) различаются

и это оказывает серьёзное влияние на цену, то необходимо произвести

соответствующие корректировки. Если такие корректировки не могут быть

произведены, то можно использовать метод цены сделки с однородным товарами

вместе с другими методами или использовать лишь эти другие методы.

В соответствии с рекомендациями ОЭСР при проведении и проверок

налоговые органы, прежде всего, анализируют методы ценообразования,

используемые самими налогоплательщиками, проверяя правильность их

применения. Обычно налоговые органы должны доказать несоответствие

применяемых цен рыночными. Налогоплательщик при этом стремится доказать,

что используемый им подход к ценообразованию обеспечивает соответствие

применяемых цен рыночным с учетом необходимых поправок. Для того чтобы

отстоять свою позицию, налогоплательщик должен обладать необходимыми

документальными доказательствами. В ряде государств применяется такой

инструмент, как предварительные соглашения между налогоплательщиками и

налоговыми органами о механизме ценообразования. В нашей стране они

законодательством не предусмотрены. В таких соглашениях оговариваются

применяемые налогоплательщиками методы ценообразования. Соглашения

позволяют налогоплательщикам избежать риска доначисления сумм при

проведении налоговых проверок (если соблюдаются условия соглашений).

Ввиду отсутствия необходимого опыта налоговым органам трудно применять

метод последующей перепродажи и затратный метод. Но, очевидно, что при

внесении в Налоговый Кодекс РФ необходимых изменений, при более четкой

формулировке правил, которыми должны руководствоваться налоговые органы при

проведении проверок, применяемых организациями цен, при всем при этом,

будет меньше возможностей для произвола и коррупций.

Теперь, важно интегрировать все аспекты ценообразования, где получения

целостной картины этого процесса на примере абстрактного предприятия.

3.4 Ценовая политика предприятия

во-первых, важную роль играет определение целей ценовой политики.

Важную роль играет определение целей ценовой политики.

Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть

из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Нередко,

чтобы продолжать бизнес и ликвидировать запасы, снижают цены. При этом

прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена

покрывает издержки, производство может продолжаться.

- Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на

свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого

определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому

варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в

краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной

цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются

долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других

элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей

деятельностью государства;

- Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию

оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8