Бизнес-план и его финансовые аспекты

установлением контактов и взаимоотношений с другими фирмами и

организациями.

В зависимости от направленности и масштабов задуманного дела, объем работ

по составлению бизнес-плана может изменяться в достаточно большом

диапазоне, т. е. степень детализации может быть различной. В одном случае

бизнес-план требует менее объемной проработки, часть разделов может вообще

отсутствовать. В другом – бизнес-план предстоит разрабатывать в полном

объеме, проводя для этого трудоемкие и сложные маркетинговые исследования.

Для авиакомпании «Камчатские Витязи», например, трудоемкие маркетинговые

исследования просто не под силу. Поэтому и на разработку бизнес-плана

потребуется менее объемной проработки.

Как показывает зарубежный опыт, при составлении бизнес-плана пользуются

услугами консультантов и экспертов. Но также важно, чтобы в этом

мероприятии принимал личное участие и сам руководитель. Во всяком случае,

это вызывает доверие к фирме или компании.[12]

Основные рекомендации в подготовке бизнес-плана – это краткость,

лаконичность, т. е. изложение только самого главного по каждому разделу

плана; доступность в изучении и понимании, т. е. бизнес-план должен быть

понятен широкому кругу людей, а не только специалистам, и не изобиловать

техническими подробностями. Он также должен быть убедительным, лаконичным,

пробуждать интерес у партнера. Только заинтересовав потенциального

инвестора, предприниматель может надеяться на успех своего дела.

Бизнес-план является принципиально новым для нашей экономики. В

традиционном для отечественного планирования технико-экономического

обоснования, оценке экономической эффективности проекта отводилось всего

несколько страниц. Этого было вполне достаточно в условиях централизованно

планируемой экономики, где инвестором выступал госбюджет, а своеобразным

маркетингом занимался Госснаб. В отличие от технико-экономического

обоснования, бизнес-план детально характеризует все аспекты будущего

предприятия, анализирует проблемы, с которыми оно может столкнуться, а

также определяет способы решения этих проблем.

Среди отечественных ученых-специалистов методические разработки по

составлению бизнес-плана были сделаны Уткиным Э. А., которым была

определена структура бизнес-плана, его оформление, начиная с титульного

листа, разделы плана, а также тщательное описание содержания каждого

раздела бизнес-плана, а также в практической части бизнес-план предприятия

по производству керамического кирпича в Ставропольском крае.[11]

Тот же Уткин Э.А. в соавторстве с Кочетковой Л. И. излагают методику

составления бизнес-плана.[11]

На первое место они ставят определение личных целей бизнесмена. После

оценки ситуации как вне, так и внутри компании определяется главная цель.

Затем разрабатывается стратегия, которая представляет собой процесс

конкретизации главной цели, разбивку ее на задачи и подзадачи. На каждом

этапе реализации выбранной стратегии целесообразно вносить в план

определенные коррективы, которые диктуют реальный ход событий.

Таким образом, вырабатывается оперативный план. На основе долгосрочных

тенденций и оперативного плана разрабатывается долгосрочный план.

Надо отметить, что авторы предлагают различные структуры бизнес-плана.

Например, в ином варианте можно начать с принятия решений, т. к.

предпринимательство представляет собой, по сути, процесс принятия решений,

их реализации и оценки результатов. В таком варианте бизнес-план дает

основу для принятия рациональных решений, позволяет оформить и

анализировать интуитивные предложения.

При составлении бизнес-плана авторы предлагают различные варианты, в

зависимости от того, какую цель ставит перед собой фирма, компания или

предприятие. Если фирма преследует цель наиболее полно удовлетворить спрос

на ее продукцию или услуги с желаемой нормой прибыли и с учетом ряда

ограничений, определяемых внешней средой, которая представлена

конкурентами, потребителями и поставщиками, возможен такой вариант бизнес-

плана, по которому замысел формулируется в три этапа:

1) Установление целей.

2) Определение наиболее выгодной рыночной позиции для фирмы (ниши)

3) Разработку комплекса действий по достижению поставленных целей.

Таким образом, как видно из изложенного выше, варианты бизнес-плана могут

быть различными.

2.2. План-маркетинг в исследованиях Ф. Котлера

Особый интерес у любого экономиста представляет разработка и исследование

стратегического планирования и планирования на ближайшие периоды маркетинг-

плана, разработанное известными зарубежными экономистами: Котлером,

Амстронгом, Сондерсом, Вонг.

Почему представляет особый интерес маркетинг-план? Можно с уверенностью

сказать, что вся рыночная деятельность любой фирмы, в частности,

формирование всех разделов бизнес-плана, происходит на основе маркетинговых

исследований рынка, на базе широкомасштабного использования всего

колоссального потенциала.

Главное в маркетинге – двойной и взаимодополняющий подход. Например, для

авиакомпании «Камчатские Витязи», с одной стороны, это то, что вся

деятельность компании, в том числе и формирование ее программ обслуживания,

научно-техническое оснащение, капиталовложения, финансовые средства и

рабочая сила – должны основываться на глубоких и достоверных знаниях

потребительского спроса населения на услуги компании, на изменения этого

спроса.

С другой стороны, важно активное воздействие на рынок услуг и

существующий спрос населения в авиаполетах и транспортных перевозках, на

формирование потребностей и покупательских предпочтений этих услуг.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов на

требования и пожелания потребителей.[23]

Если учесть, что настоящих специалистов по маркетингу на Камчатке не так

много, исследование в этом направлении Ф. Котлера и его соавторов очень

ценно, особенно в области планирования, т. к. в названном нами

фундаментальном труде очень ярко, доступно и красочно описано достижение

компании «Леви Страусс» по производству всем известных джинсов, без которых

немыслимо существование и российского обывателя. Ф. Котлер утверждает, что

компания смогла достигнуть такого головокружительного успеха на рынке

товаров благодаря умелому планированию маркетинга.

«Тщательное стратегическое и маркетинговое планирование превратило «Леви

Страусс» в сильную и прибыльную компанию, легко приспосабливающуюся к

меняющимся возможностям рынка. Несмотря на сужение внутреннего джинсового

рынка, «Леви Страусс» нашла способ увеличения прибыли, создав прочный

фундамент в своем основном бизнесе и соединив его с хорошо спланированным

развитием продукции на рынке. Как признал один из наблюдателей компании,

«Леви Страусс» пришла к выводу, что «при оптимальном сочетании

настойчивости и гибкости (при планировании новых товаров) завоевать новые

рынки, похоже, так же легко, как надеть новенькую пару настоящих (тертых)

джинсов».

Что же предлагает Ф. Котлер при составлении плана-маркетинга?

«Планирование заставляет компанию определять свои цели и политику, приводит

к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективной

работы. Аргументы о бессмысленности планирования в условиях постоянных

изменений не выдерживают критики. Как раз наоборот – тщательное

планирование помогает компании предвещать изменения среды и оперативно

реагировать на них, а также быть всегда готовой к непредвиденным

обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он

составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательской

инициативы».[23]

По Ф. Котлеру, план-маркетинг состоит:

1) из годового плана, который представляет собой краткосрочный план,

описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год,

программу действий, бюджет и формы контроля;

2) из долгосрочного плана, который описывает основные факторы и силы,

которые будут влиять на организацию на протяжении нескольких последующих

лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии,

которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые

ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения

корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный

планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее

осуществлении.

3) Из стратегического плана, который создается для того, чтобы помочь

компании использовать в своих интересах возможности в постоянно

изменяющейся среде.

Это процесс установления и сохранения соответствия между целями и

возможностями компании с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка

– с другой.

Ф. Котлер предлагает процесс планирования охватить в четыре этапа:

анализ, планирование, реализация и контроль. При планировании следует

обратить внимание на SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон,

возможностей и угроз).

Чем привлекательны научные изыскания Ф. Котлера, например, для

авиакомпании «Камчатские Витязи»:

Во-первых, чтобы легче и реалистичнее предположить, каким будет ее

бизнес. Например, авиакомпания «Камчатские Витязи» – это несложная, но

довольно эффективная организация с тщательным контролем издержек, иначе она

бы не продержалась на плаву столь внушительное время в условиях российского

рынка. Во-вторых, это авиакомпания, которая, если можно так выразиться,

использует в основном стратегию фокусирования, т. е. обслуживает четкую

категорию потребителей и имеет четкие маршруты. То есть авиакомпания

приспосабливает свои услуги к потребностям, за редким исключением,

постоянных клиентов. В третьих, необходимо в плане определить основные

угрозы и возможности, которые ожидают авиакомпанию в будущем. Это очень

важный раздел плана, назначение которого заранее предугадать события,

которые могут оказать влияние на деятельность авиакомпании. Для «Камчатских

витязей» главная возможность будущего – развитие иностранного туризма на

Камчатке и научные исследования в области вулканологии. В настоящее время

осуществлению этих возможностей препятствуют социально-экономические

условия региона Камчатки и России в целом.

Угроза может исходить от появления более конкурентоспособного противника

на рынке услуг по авиаперевозкам и более активного, подкрепленного

массивной рекламой.

Угроза также может исходить от обнищания населения п. Озерная, как это

произошло с населением Усть-Камчатска, от демографического изменения

состава этого населения вследствие экономического и социального факторов.

Нельзя недооценивать и политический фактор. Политическая нестабильность в

стране не способствует развитию иностранного туризма.

Конечно, не все эти угрозы для авиакомпании требуют одинакового

беспокойства. Поэтому руководитель авиакомпании должен сосредоточить свое

внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить

планы их нейтрализации. реализация возможностей всегда сопряжена с риском.

2.3. Оценка и страхование риска

Как известно, даже самый хороший план не дает сам по себе гарантии

успеха. Его надо уметь реализовать. Другими словами, речь идет об умении

администрации авиакомпании эффективно управлять имеющимися в его

распоряжении различными видами ресурсов с учетом потребностей рынка. (В

бизнес-плане мы подробно остановимся на эффективном управлении ресурсами

авиакомпании «Камчатские Витязи»).

И здесь особое значение приобретает учет в должной степени возможного

риска. Анализ риска производственной и финансовой деятельности фирмы

является одним из важнейших разделов бизнес-плана. Для каждой фирмы риск

означает вероятность наступления неблагоприятного события, которое может

привести к потере части ресурсов, недополучению доходов или появлению

дополнительных расходов. Современная экономическая ситуация в России, на

Камчатке, в большей степени плохо предсказуема. Например, подорожание

топлива может подскочить до такой черты, что приведет к развалу

авиакомпании.[22]

Если рассматривать понятие возможного риска в целом, то помимо общей

оценки возможных рисков, проводится анализ типов рисков, их источников и

моментов возникновения, а также проводятся меры по минимизации ущерба,

которые целесообразно применять в случае форс-мажорных обстоятельств,

таких, как колебания курсов валют, забастовки, межнациональные конфликты,

стихийные бедствия, принятие нормативных актов или смена

общегосударственного курса. Это особенно важно для отечественных

предпринимателей при сотрудничестве с иностранными партнерами.

Предпринимательства без риска не бывает. При этом наибольшую прибыль, как

правило, приносят рыночные операции с повышенным риском. Однако во всем

нужна мера. Риск обязательно должен быть рассчитан до максимально

допустимого предела. Как известно, все рыночные оценки носят вероятностный

характер. Ошибки, просчеты – вещь обычная, поскольку предусмотреть все

нельзя. Важно оплошностей не повторять, постоянно корректировать систему

действий с позиций максимума прибыли. Опыт не только российских, но и

западных институтов убеждает, что банкротства почти всегда связаны с

грубыми просчетами в менеджменте. Отсюда особое внимание командиры бизнеса

призваны уделять постоянному совершенствованию управления риском –

менеджментом. Надо признать, что для многих российских предпринимателей –

«управленцев» это почти недосягаемое понятие «менеджмент». Отсюда высокая

степень риска, а также высокая вероятность банкротства.

Хотя задачи менеджера в этой области общеизвестны: обнаружить область

повышенного риска; оценить его степень; разработать и принять

заблаговременные меры, а если ущерб уже имеет место, то и способы

возмещения ущерба. Распознавание, оценка, контроль рисковых ситуаций

позволяет избежать многих потерь.[11]

Почему мы так детально останавливаемся на вероятности риска?

В России занятие предпринимательством сопряжено с риском. Ни один из

зарубежных, да и отечественных экономистов не указал на риск, сопряженный с

криминогенной ситуацией в стране. Этот фактор невозможно не учитывать при

открытии предприятия, фирмы или компании. Но этот риск требует особого

анализа и особого исследования.

По мере развития рыночных отношений усиливается конкуренция в сфере

товаров и услуг.

Чтобы выжить в этих условиях, нужно решаться на внедрение технических и

других новшеств, на смелые, нетривиальные действия, а это усиливает риск.

Приходится смириться с неизбежностью риска, прогнозировать его, оценивать,

не переходить допустимые пределы.

Виды предпринимательского риска, наиболее характерные для России:

1) Производственный риск.

Производственный риск связан с производством продукции, товаров и услуг,

с осуществлением любых видов производственной деятельности. Среди причин

возникновения такого риска – уменьшение размеров производства, рост

материальных и иных затрат, уплата повышенных процентов, отчислений,

налогов и т. д.

2) Коммерческий риск, возникающий в процессе закупки товаров и услуг,

произведенных или закупленных предпринимателем. Яркий пример – закупка мяса

птицы из Бельгии, зараженного диоксином.

Истоки этого риска – снижение объема реализации вследствие негативного

изменения конъюнктуры или управленческих ошибок, повышение закупочной цены

товаров, непредвиденное снижение объема закупок, потеря товара в процессе

обращения, рост издержек обращения.

Для условий России важен финансовый риск, истоки которого ощутили многие

фирмы, банки и компании после 17 августа 1998 г. Финансовый риск

деятельности фирмы обычно измеряется отношением заемных средств к

собственным. В зону финансового риска в условиях финансового кризиса

попадает каждое предприятие, потому что у большинства предприятий, во

всяком случае, на Камчатке, очень высокое отношение к заемным средствам,

поэтому прекращение или ограничение кредитования, ужесточение кредита

влечет за собой срыв деятельности предприятия.

Большинство крупных западных фирм имеет в штате специального менеджера по

риску, который разделяет ответственность за рискованные решения с другими

менеджерами фирмы, заведующими той или иной сферой деятельности

предприятия. Для отечественного предпринимательства такая штатная единица

кажется лишь воображаемой роскошью.[23]

Отношение к иску различно и зависит от уровня руководителей предприятия.

Так, к примеру, руководители консервативного типа, «управленцы», обычно

стараются уйти от какого-либо риска, они не склонны к новациям и

придерживаются правила «золотой середины».

Более гибкие, «авантюрные» руководители стремятся к более рискованным

решениям. В затруднительной ситуации такие руководители ориентируются на

более рискованные решения, если уверены в профессионализме исполнителей.

Возможно ли страхование риска? В нынешних социально-экономических

условиях России вероятность страхования риска является призрачной, но

закладывать это условие в бизнес-план необходимо больше всего для будущего,

чтобы придать российскому предпринимательству цивилизованный характер.

В мировой практике гарантии по страхованию различных стадий проекта по

страхованию риска организуются отдельно и могут содержать разные условия в

зависимости от каждого проекта.

2.4. Выживание российских предпринимателей в условиях конкуренции.

Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Время напряженной,

жестокой конкуренции заставляет компании и предприятия быть

конкурентоспособными. «Дыхание в спину» других авиакомпаний-конкурентов

ощущает на себе и авиакомпания «Камчатские Витязи». Вопрос о том, как

удержаться на плаву, стоит перед работниками авиакомпании ежедневно.

В цивилизованных странах, где для свободной конкуренции создано правовое

поле, выжить в условиях конкуренции совсем не просто, существуют целые

научные теории выживания, концепции маркетинга и менеджмента.

В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного

преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды

целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании

могут представлять большую потребительскую ценность, предлагая клиентам

более низкие цены на аналогичные товары и услуги, или обеспечивая больше

выгод, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом, маркетинговые

стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и

стратегии конкурентов. Следующий шаг – разработка конкурентных стратегий,

которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и

дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами.

Естественно, что конкуренция, как один из факторов риска, учитывается при

составлении бизнес-плана.[24]

В какой-то мере авиакомпании России изучают конкурентную среду: кто их

конкуренты; каковы их цели; какие стратегии они применяют; каковы их

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7