Банковский маркетинг

различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого

банка.

По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher & Partners, ценность

банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна

для установления цен, как и уровень издержек их производства [43]. Для

выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного

анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на

выбор 15-20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить

преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно.

Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов).

Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги,

наибольшее число пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 франков

получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10

пунктов), тогда как цена в 30 франков - 4 пункта. Обращает на себя внимание

то, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 франков

ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось

предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по

финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге).

Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потери клиентов) удвоить

цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание.

Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы

при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить

сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг.

Формирование оптимальной для покупателя цены решает проблему привлечения

клиентов за счет соответствия предложения и спроса на банковскую услугу у

тех или иных клиентов, а так как основан данный способ на получении

информации от самих клиентов, то он тесно связан с коммуникационной

функцией.

Очередной способ привлечения клиентов банком связан с особенностями

банковской рекламы.

Способ, учитывающий особенности банковской рекламы, основан на

понимании разницы в рекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг

банковских, как услуг в денежной сфере. Способ помогает решить проблему

неправильной рекламной стратегии, и следовательно недополучения всех

потенциальных клиентов банком.

Как мы уже отмечали ранее, в условиях перенасыщенности рынка

банковских продуктов, большинство банков направляет основные усилия на

повышение качества обслуживания и предоставляемых услуг. Конечно, если по

этим характеристикам банк значительно проигрывает конкурентам, о серьезной

борьбе за клиентов не может быть и речи. Однако при более или менее равном

уровне услуг дальнейшие вложения средств в их качество не принесут

существенных преимуществ. Для получения конкурентных преимуществ банк

должен вкладывать средства в непосредственное продвижение своих услуг на

рынок.

К сожалению, даже в тех банках, которые это понимают, продвижение

услуг на рынок связано с массой проблем. Проводимые банками мероприятия

выглядят в большинстве своем как разовые рекламные атаки на потенциальных

клиентов. Достаточно ли этого для успешного существования на рынке среди

опасных конкурентов?

По оценкам специалистов, бум телевизионной рекламы о банках пришелся

на 1992-1994 годы. В настоящее время реклама банков в основном

осуществляется в различных органах печати.

Нам пришлось познакомиться с некоторыми материалами, содержащими

анализ эффективности банковской рекламы в 90-х годах в России [30]. Какие

же принципиальные выводы можно сделать, если прослеживать связь между

рекламными усилиями и открытием счетов в коммерческих банках?

Во-первых, на негативное восприятие банков со стороны широких масс

населения большую роль сыграл августовский кризис 1998 года. Реклама до сих

пор не может преодолеть возникший барьер недоверия. Исключение составляет

Сберегательный банк России.

Во-вторых, в своей деятельности банки начали использовать новые

рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного

бюджета, и позволившие расширить клиентскую сеть.

В-третьих, некоторые банки вышли на более высокий уровень, для

которого характерна разработка и реализация рекламной политики. То есть

банк, в числе прочих функций, начинает планомерно заниматься своим имиджем,

который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет

минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так

называемой косвенной рекламы.

Можно пронаблюдать эволюцию форм банковской рекламы на примере

европейских стран. Так, до середины 70-х годов, т. е. когда банковские

рынки были еще не переполнены, а конкуренция не стала особенно острой, в

деятельности банков стран Западной Европы господствовала реклама

банковского продукта (услуг).

Однако существенным слабым местом этого вида рекламы является

известная однородность банковских услуг, связанная, с одной стороны, с тем,

что главный объект услуг у всех банков один и тот же — деньги, а с другой

стороны, с усилением однообразия ассортимента вследствие универсализации

банковского дела. Кроме того, банковские продукты, как уже отмечалось,

удовлетворяют потребности покупателей лишь опосредованно, в чем проигрывают

по сравнению с промышленными товарами.

Из названных недостатков вытекает тот факт, что эффективность

банковской рекламы, как правило, ниже, чем рекламы в материальном

производстве. Это и неудивительно: рекламе услуг отдельного банка

приходится соперничать не только с рекламой других кредитных институтов, но

и, как рекламе малоинтересного продукта, с рекламой предприятий других

отраслей экономики.

Одним из вариантов выхода из этой ситуации в рамках самой рекламы

услуг явилось использование в рекламе банковских услуг элементов рекламы

потребностей, когда рекламируется не столько сама услуга, сколько конечная

потребность, удовлетворить которую клиент сможет в результате приобретения

этой услуги. Ведь реклама есть целенаправленная форма коммуникаций,

призванная перевести качество товаров, услуг на язык нужд и запросов

потребителей [11]. Это нашло выражение, в частности, в придании особого

наименования услугам, направленным на удовлетворение определенных конечных

потребностей (например, автокредит, сбережения на строительство и т.д.).

Такая конкретизация объекта рекламы должна была способствовать

идентификации клиентами услуг определенного банка, а следовательно,

повышению эффективности затрат па рекламу.

Однако это не решило всех проблем банковской рекламы. Проведенные в

ФРГ в 90-х годах исследования показали, что запоминаемость банковской

рекламы не превышает 30%, в то время как аналогичный показатель, например,

для рекламы автомобилей составил 40%, а для рекламы кофеинсодержащих

напитков — 58% [31].

Поэтому в настоящее время в условиях нарастающей конкуренции в

банковском деле заметно усиливается акцент на рекламу кредитного института

как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка

Реклама – самый эффективный способ продвижения товара на рынок. Но для

банков ее использование весьма проблематично. Поэтому для привлечения

клиентов в банк с помощью рекламы, необходимо учитывать все ее особенности.

Вышеуказанный способ решает проблему маркетинга, ведущую к упущению банком

всех возможностей, которые способна дать реклама.

Следующий способ привлечения клиентов говорит о необходимости

мероприятий банка по связям с общественностью.

Развитие деятельности по связям с общественностью является способом

создать благоприятный имидж коммерческого банка. Этот способ помогает

коммерческому банку решить проблему свое репутации и авторитета,

необходимых для привлечения клиентов в банк.

Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения,

являющееся существенным фактором для экономического успеха любого

предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов,

которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством

укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат

доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной

политики.

Формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного

банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех

сотрудников банка — от членов правления до простых служащих.

Банковская работа с общественностью нацелена на множество секторов

внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов,

общественные объединения и организации, на средства массовой информации.

Основу работы с общественностью составляют хорошие отношения с

сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная реклама» множества

служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может как поддерживать

усилия банка но завоеванию общественного доверия, так и наносить им

существенный ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его

работниками является прежде всего задачей отдела кадров. При этом могут

применяться всевозможные методы установления неформальных отношений:

встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии,

спортивные мероприятия и т. д. Не последнюю роль играют и меры социального

характера. Например, с марта 1990 г. в «Дрезднер Банке» идет осуществление

программы «Стимулирование возвращения женщин в профессиональную жизнь после

рождения ребенка» [31]. Этой программой определено, что сотрудницы банка

могут посвятить себя воспитанию своего ребенка до семи лет с сохранением

права вернуться на работу в банк. В течение всего этого периода банк

посылает женщинам по почте специальные брошюры, информирующие о появлении

новых банковских продуктов и об основных изменениях в банковской

деятельности, им предоставляется возможность принять участие в различных

учебных мероприятиях и семинарах, а в настоящее время готовятся специальные

видео- и компьютерные программы для домашнего обучения. Все это позволяет

женщинам поддерживать контакт с банком и облегчает их включение в работу в

последующем. При возвращении же предусмотрено предоставление бывшим

сотрудницам аналогичного рабочего места, расположенного вблизи от их

местожительства, а при необходимости (и если позволяют возможности банка) и

работы в течение неполного рабочего дня.

Совладельцы - особенно если речь идет об акционерах акционерного

банка - также оказывают существенное влияние на формирование общественного

мнения. Их поведение на рынке ценных бумаг является выражением их

собственного доверия или недоверия к банку, которое будет передаваться и

другим людям (например, клиентам). А поскольку отношение акционеров к банку

основывается на информации о его деятельности, то работа с общественностью

охватывает также выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе,

проведение пресс-конференций об основных направлениях деловой политики.

В работе с клиентами помимо усилий по обеспечению высокого качества

обслуживания могут применяться и методы установления неформальных отношений

(как и в секторе сотрудников). Например, западногерманский «Кёльнер Банк»

организует для своих клиентов информационные туристическое поездки [31].

Способствует улучшению имиджа и разного рода благотворительность, в

частности, финансовая поддержка искусства и культуры. Так, упомянутый

«Кёльнер Банк» в 1990 г. финансировал выпуск серии комиксов по истории г.

Кёльна, делал пожертвования на проведение всемирно знаменитого Кёльнского

карнавала, развитие детского футбола, учреждений социальной сферы и другие

цели.

Особое положение в системе работы с общественностью занимают средства

массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с одной

стороны, ее объектом, а с другой - важным средством осуществления.

Развитие отношений с общественностью ведет к решению проблемы

привлечения клиентов в банк, так как создает банку «доброе» имя и

авторитет, которые работают на цели банковский маркетинга и продвижения -

на повышение прибыли за счет увеличивающегося числа клиентов.

Последний, указанный в дипломной работе, способ привлечения банковских

клиентов ориентирован на организацию стимулирования сбыта.

Данный способ направлен на решение проблемы, связанной с «фоном»

обслуживания клиентов банком. Он основан на создании такой внутренней

обстановки, окружающей клиента в банке, которая бы удовлетворяла всем его

потребностям, лишало клиента чувства дискомфорта при нахождении в банке.

Как говорилось в 1 главе дипломной работы, помимо «подготовительных»

мер коммуникаций банка (реклама, связи с общественностью) существует и

постоянно действующая мера – стимулирование сбыта (sales promotion) на

местах. Инструменты стимулирования сбыта можно разделить на четыре

категории: подготовка, тренинг и мотивация сотрудников (например, в форме

организации соревнования между ними); оснащение банковских помещений с

точки зрения удобства для клиентов (например, в фойе каждого отделения

городской сберкассы Кёльна установлена лошадь-качалка, на которой могут

покататься дети клиентов, пока их родителей обслуживают банковские

работники); снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными

материалами (справочниками, каталогами, консультационными листовками);

проведение акций по привлечению клиентов (например, организация

консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск

календарей, спичечных коробков, авторучек и прочей атрибутики с фирменной

символикой).

Как известно, клиенты ведут себя активно и пассивно, приходят для

приобретения заранее намеченных продуктов, но случаются и так называемые

импульсивные покупки. В связи с этим необходимо научиться управлять

присутствием клиента в банке. Можно воспользоваться следующими стратегиями

активного управления присутствием клиента в пункте продаж (табл. 3).

Таблица 3 - Стратегии активного управления присутствием клиента в пункте

продаж [39]

|Присутствие |Покупки |

| |импульсивные |запрограммированные |

|активное |Диалог с сотрудником |Предложение |

| |фронт-офиса, |дополнительных услуг – |

| |консультантом, другими |кроссирование продажи |

| |клиентами | |

|пассивное |Разнообразные наглядные |Иллюстрированные брошюры|

| |рекламные материалы | |

Следует создать такие возможности для клиента, чтобы он не чувствовал,

что теряет зря время в банке. Во-первых, надо сократить время его ожидания

до минимума, и, во-вторых, обслуживать его быстро и качественно.

Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт

промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали

разрабатывать и осуществлять стимулирующие (мотивационные) программы,

ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Заключаются такие

программы в том, чтобы создать дополнительную привлекательность компании на

фоне всех остальных. Главные цели таких программ - привлечь и удержать

наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех

прибылей обеспечивают 1/5 клиентов [43]. Сбор информации о таких клиентах

позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого

прямого целевого маркетинга. О его масштабах в Великобритании

свидетельствуют следующие данные: в 1995-1998 гг. общие расходы на рекламу

возросли здесь на 62% (до 13 млрд. ф. ст.), тогда как расходы на прямой

маркетинг - на 140% (до 7,2 млрд. ф. ст.) [43].

Английская банковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений и

представительств в более 70 странах, первой в Европе предложила своим

клиентам кредитную карточку, установила автоматические кассовые аппараты и

первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг

более 100 млн. ф. ст. [43]. С 1998 г. банк Barclays стал осуществлять во

Франции свою программу для физических лиц, предполагающую, что владелец

кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты

авиабилетов и других покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за

каждые 100 франков расходов). Эти баллы автоматически учитываются на

банковском счете клиента и в конце месяца публикуются в выписке о состоянии

его счета. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные

товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка

перечислены, например, такие возможности: подписка на газеты или журналы

(150-300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов), билеты на

концерт (1500), фотоаппараты и т. д. Разумеется, программы привлечения и

удержания клиентов этим не ограничиваются. Некоторым частным клиентам,

обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагается

вступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными

услугами. Минимум дважды в год они приглашаются на встречу в банк, в ходе

которой финансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение,

анализируют структуру доходов и возможный размер будущей пенсии,

рассматривают направления вложений средств и способы минимизации

налогообложения.

К способу стимулирования сбыта относится расширение времени доступа

клиентов к услугам банка. Сегодня, когда рабочий день многих людей длится с

8—9 утра до позднего вечера, все более важной становится возможность

доступа к услугам банка в удобное для клиента время. Простейшим, па первый

взгляд, решением этого вопроса является физическое увеличение

продолжительности работы подразделений банка, непосредственно обслуживающих

клиентов. С организационной точки зрения, это может решаться, например,

введением посменной работы, использованием вечерней кассы и т.п.

Продолжительность доступа клиентов к услугам банка также может быть

увеличена при использовании современных электронных каналов связи:

. интернет-банкинга;

. системы «Банк-Клиент»;

. телефонного доступа и GSM-банкинга.

При помощи электронных каналов связи клиенты получают возможность

практически круглосуточного взаимодействия с банком, причем, что

называется, не выходя из своего дома или офиса. Правда, при этом набор

доступных услуг обычно значительно меньше, чем при традиционной, очной

форме обслуживания.

Дополнительным стимулированием сбыта банковских услуг является так

называемое «проникновение в смежные рынки». В последнее время российские

банки развивают программы «финансовых супермаркетов», уже опробованные с

успехом на Западе [33]. Основная идея таких программ заключается в

предоставлении различным клиентам широкого перечня разнообразных услуг –

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7