Маркетинговое исследование банковских вкладов

p align="left">Так в январе 1999 года на фокус-группах было определено, что людям не хватает информации о банках ("Нет информации. Мелькают только по телевидению: этот банк, тот банк, а что, как - разъяснительной информации нет. Учить нужно народ, он еще не грамотен." "Руководители банков должны в прессе отчитываться о своей деятельности, а они это не делают и сеют недоверие.")

В итоге целенаправленной работы БТА опрос показал, что он значительно опередил своих конкурентов по степени информированности о нем населения

Это подтверждается замерами такой черты имиджа как "известность". Мы видим, как изменилось соотношение респондентов при ответе на вопрос, какой банк они считают самым известным.

Таблица 2.2 Результаты опроса жителей по поводу известности некоторых российских банков

	2008	2009
БТА	6,6%	34,2%
НБ	32,4%	32,4%
ККБ	15,9%	15,9%

С этим взаимосвязана другая черта имиджа "надежность", которая очень важна для вкладчиков. Целенаправленная работа БТА дала существенное изменение соотношения респондентов при ответе на вопрос, какой банк они считают самым надежным. Это наглядно представлено в таблице 2.3

Таблица 2.3 Результаты опроса жителей по поводу известности некоторых российских банков

	Январь 1999	Апрель 2000
БТА	5%	16,4%
НБ	56,8%	37,7%
ККБ	22,6%	6,1%

На наш взгляд, это достаточно весомый аргумент в пользу сознательного управления маркетинговыми коммуникациями на основе исследований.

Конечно, в данном случае лучший и наиболее точный критерий маркетинговых коммуникаций это рост числа вкладчиков.

Однако, для исследователей эти показатели далеко не всегда доступны. Поэтому часто используются оценки, полученные в ходе опроса:

- число вкладчиков,

-намерения по вложению денег в тот или иной банк.

Итак, опросы важны для управления маркетинговыми коммуникациями. И хотелось бы сделать упор, что важны мониторинговые опросы. Поскольку среда динамично меняется, клиенты становятся грамотнее, требовательнее, их становится больше. И здесь не обойтись разовым опросом, и все труднее и труднее полагаться только на собственный опыт и интуицию.

Последние исследования показали, что частные вкладчики стали грамотнее в отношении банковской информации. Обычные люди называют и различают банковские услуги и условия по ним. Это значит, что среда для маркетинговых коммуникаций меняется и спать некогда.

Данный анализ не охватил все случаи и примеры применения исследований для управления маркетинговыми коммуникациями. Однако, мы постарались показать самое существенное и дать представление о существующем опыте.

Маркетинговые коммуникации выстраиваются внутри организации, в том, как она работает, как обслуживает своих клиентов. Пример БТА здесь очень удачен.

Участники фокус-групп отметили, что банки, использующие маркетинговые исследования заметно выделяется вежливым и внимательным отношением персонала к людям, отсутствуют очереди, все продумано, офисы хорошо отделаны, и очень важно, что четко выполняются все обязательства перед частными вкладчиками. Если этого не будет, то как ни управляй маркетинговыми коммуникациями, добиться хорошей репутации нельзя.

РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОЛИ РЫНКА ВКЛАДОВ Байкальского банка Сбербанка России

2.1 Характеристика Байкальского банка Сбербанка России, и предлагаемых им банковских вкладов

Байкальский банк Сбербанка России обслуживает клиентов в Иркутской области, Забайкальском крае и республике Бурятии. Территория обслуживания составляет 1550 квадратных километров (10% общей площади Российской Федерации).

Байкальский банк - это 27 отделений,575 дополнительных офисов,18 операционных касс вне кассового узла,6 операционных офисов и 1передвижной пункт кассовых операций на всей территории Восточной Сибири: от границы с Монголией и Китаем до Якутии, от Красноярского края до Дальнего Востока. Он лидирует в регионе по объему эмиссии и по широте торгово-сервисной сети банковских карт, по величине кредитного портфеля как для бизнеса, так и для физических лиц, по количеству предлагаемых услуг. Байкальский банк осуществляет корреспондентские отношения с банками Монголии и Китая, выступает поручителем во внешнеторговых сделках.

Байкальский банк Сбербанка России сотрудничает с крупнейшими предприятиями Восточной Сибири. Среди них - ОАО "Иркутскэнерго", ОАО "Братский алюминиевый завод", ОАО "Иркутсккабель", НПК "Иркут", ОАО "Ангарская нефтехимическая компания", ОАО "РУСИА Петролеум", ОАО "Усольехимпром", ОАО "Саянскхимпласт", ООО "Русдрагмет", ЗАО "Читинские ключи", ЗАО "Забайкальская зерновая компания"; предоставляет банковские услуги всем отраслям и направлениям производства и торговли, учреждениям здравоохранения и образования, государственным структурам, малому бизнесу.

В 2008 году Байкальский банк занял I место в системе Сбербанка России по динамике показателей развития бизнеса за 2007 год.

Вклады:

· Пополняемый депозит

· Особый

· Пенсионный-плюс

· До востребования

· Пенсионный

· Доверительный

· Подари жизнь

· Депозит Сбербанка России

· Накопительный

· Пенсионный пополняемый

· Мультивалютный

Пополняемый депозит

Для владельцев вкладов на сумму свыше 100 тыс. руб. (или эквивалент в долларах США и евро) и со сроком хранения не менее одного года установлено бесплатное годовое обслуживание по банковским картам Сбербанк-Maestro, Сбербанк-Visa Electron в течение первого года использования при выборе вкладчиком опции по перечислению процентов на карту.

Общие условия вклада:

Досрочное расторжение

- по вкладам на срок 6 месяцев и менее - исходя из процентной ставки, установленной Банком по вкладам до востребования;

- по вкладам на срок свыше 6 месяцев:

- при востребовании вклада в течение первых 6 месяцев основного (пролонгированного) срока - исходя из процентной ставки, установленной Банком по вкладам до востребования;

- при востребовании вклада по истечении 6 месяцев основного (пролонгированного) срока - исходя из 2/3 процентной ставки, установленной Банком по данному виду вкладов на дату открытия (пролонгации) вклада.

Особый

Вкладчику предоставляется право совершать по вкладу расходные операции в пределах суммы, превышающей размер неснижаемого остатка.

Вкладчику предоставляется право изменить в течение 30 календарных дней с даты подписания договора сумму неснижаемого остатка в сторону увеличения. В этом случае процентная ставка с даты подписания договора устанавливается в размере, соответствующем новому неснижаемому остатку.

Общие условия вклада:

Пополнение вклада

· Возможно, суммами не менее 5 000 RUR / 100 USD / 100 EUR

Пролонгация вклада

· Неоднократная пролонгация договора на тот же срок

Снятие части вклада

· Возможно, в пределах суммы, превышающей размер неснижаемого остатка

Пенсионный-плюс

Вклад принимается от лиц, получающих пенсии от Пенсионного фонда Российской Федерации (территориальных органов ПФР), министерств и ведомств, осуществляющих пенсионное обеспечение, и от негосударственных пенсионных фондов.

Процентная ставка является фиксированной, т.е. не подлежит изменению в течение срока вклада, оговоренного в договоре. По вкладу могут совершаться любые операции, предусмотренные по вкладу до востребования. Остаток вклада после совершения расходной операции должен составлять не менее 1 рубля. По суммам всех операций, совершаемых по вкладу, в том числе и по закрытию до истечения срока, доход по вкладу исчисляется исходя из процентной ставки, установленной банком по данному виду вкладов.

· До востребования

Срок вклада не ограничен

Неснижаемый остаток

· При поступлении денежных средств в безналичном порядке размер первоначального взноса не ограничен

Пенсионный

Процентная ставка является фиксированной, т.е. не подлежит изменению в течение срока вклада, оговоренного в договоре

"Подари жизнь"

Из суммы процентов, причисленных по истечении каждого трехмесячного периода, сумма процентов в размере 0,3% годовых перечисляется в адрес Благотворительного фонда помощи детям с онкогематологическими и иными тяжелыми заболеваниями "Подари жизнь".

Депозит Сбербанка РФ

Накопительный

Пенсионный пополняемый

Вклад могут открыть лица, получающие пенсии:

· из Пенсионного фонда РФ (территориальных органов ПФР);

· из министерств и ведомств, осуществляющих пенсионное обеспечение;

· от негосударственных пенсионных фондов.

Мультивалютный

1. Вкладчику предоставляется право в течение всего срока вклада повышать сумму неснижаемого остатка по каждому из счетов вклада путем заключения дополнительного соглашения. При этом процентная ставка увеличивается до размера, соответствующего новому неснижаемому остатку. Новая процентная ставка применяется со дня, следующего за днем заключения дополнительного соглашения. В структурных подразделениях, имеющих соответствующие технические возможности, осуществляется перечисление процентов на счет банковской карты по поручению клиента.

2. Для владельцев вкладов на сумму свыше 100 тыс. руб. (или эквивалент в долларах США и евро) установлено бесплатное годовое обслуживание по банковским картам Сбербанк-Maestro, Сбербанк-Visa Electron в течение первого года использования при выборе вкладчиком опции по перечислению процентов на карту.

2.2 Исследование и определение доли рынка вкладов Байкальского банка Сбербанка России

При изучении предпочтений и мотивов поведения существующих и потенциальных клиентов банка (вкладчиков) предстоит получить ответы на следующие вопросы:

* из каких источников они узнали об вкладах, предлагаемых банком;

* по каким мотивам и с какими целями они обратились или хотели бы обратиться в банк;

* какие виды банковских вкладов в целом и вкладов, предлагаемых данным банком, пользуются спросом;

* какие новые виды (новое качество) банковских вкладов они хотели бы получить;

* каково будет их отношение к предлагаемым банком конкретным новым видам (новому качеству) банковских вкладов;

* удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и какие имеются у них пожелания по его улучшению;

* каково мнение клиентов о рекламе банка и других используемых им методах продвижения услуг на рынке.

Особенно важное значение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретения банковских услуг.

Автор провел опрос 102 физических лиц -- клиентов Байкальского банка Сбербанка России, располагавших срочными рублевыми депозитами. В анкете респондентам было предложено исходя из 100 процентов оценить, по каким критериям они предпочли именно этот вид услуг того или иного банка. Среди содержащихся в анкете критериев имели место следующие;

* надежность банка;

* наличие в уставном капитале банка капитала, принадлежащего государству;

* объем и качество информации о предлагаемых услугах; ,

* возможность изменения банком процентной ставки после ввода депозитного договора в действие;

* уровень процентных ставок, предложенных клиентуре;

* условия и порядок начисления процентов;

* возможность дополнительных взносов для пополнения вклада;

* реальность досрочного изъятия части вклада;

* условия досрочного расторжения договора;

* предоставление разных вариантов начисления процентов.

Совершенно очевидно, что лидерами среди предпочтений клиентуры выступают надежность банка (что многие связывают с участием в них государства -- Сбербанк,), а также наличие полноценной и достаточно обширной информации о механизме "работы" вклада, вариантов его доходности для клиента и т.д.

Интересно, что уровень рейтинга того или иного коммерческого банка, принадлежность его к высокой категории надежности не вызывает адекватного отношения клиентуры, убедившейся после банковского кризиса, что высокое место в рейтинге никакой уверенности в прочности положения их на рынке, высокой ликвидности кредитного учреждения не дает.

Большинство респондентов заинтересовано в возможности досрочного возврата денег и ликвидации по желанию договора.

Опрос, анкетирование клиентов показали, что для большинства вкладчиков приоритетное значение имеет широта и достоверность информации о конкретных банковских услугах, возможность систематически анализировать, сравнивать вновь появляющихся видов срочных вкладов с уже практикуемыми, оценивать динамику ситуации в этой области.

Большинство клиентов, впервые прибегнувших к практике вклада на срок, оказались не в состоянии объективно оценить разные варианты для начисления процентов, свои потенциальные выгоды при различной процентной политике, многих вариантах пополнения или досрочного закрытия депозита и т.д.

Это свидетельствует о серьезных недостатках информационной разъяснительной работы банков с клиентурой, отсутствие или важные упущения в консультировании клиентов в большинстве российских коммерческих кредитных учреждениях.

Оценив возможную рыночную позицию, банк определяет стратегию ценообразования. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

На рисунке 2.1представлены результаты опроса по критерию "надежность". Байкальский Банк Сбербанка России (ББСБРФ) на первом месте по надежности вкладов.

Рис. 2.1 Результаты маркетингового исследования вкладов, %

По данным рис. 2.1 можно констатировать, что наиболее надежным является Байкальский Банк Сбербанка РФ. На втором месте - МДМ - за него отдали 32 голоса. Самый ненадежный в рамках данного исследования является ОТП банк.

Предпочтение разместить именно в данном банке свой вклад распределились следующим образом.

Рис. 2.2. Результаты маркетингового исследования, %

На вопрос "в какой банк вы бы хотели разместить имеющийся у вас вклад?", респонденты с большим отрывам отдали предпочтение Байкальскому Банку Сбербанка России. МДМ Банк занял второе место - 15,2%. На третьем месте по популярности - ВТБ - 14,8%.

Проводя комплексное маркетинговое исследование банковских вклады, можно констатировать, что исследуемы банк имеет долю рынка - 62,4%. Об этом свидетельствуют данные, приведенные на рис. 2.3.

Рис. 2.3 Доля рынка различных банков на рынке вкладов в Иркутской области, %

Определение доли ранка Байкальского Банка Сбербанка России было произведено следующим образом.

Нами было проведено собственное маркетинговое исследование, результаты которого были представлены выше.

Однако наибольшее предпочтение респонденты отдали анализируемому банку (ББСБР) - 63,4%. С большим отрывом - на 50% , МДМ занимает долю рынка, равную 13,5. 10,2% от общей емкости занимает ВТБ. 8,9% - Альфа банк.

Так же для определения доли рынка банковских вкладов, нами было проведено следующее исследование.

Было оценено количество филиалов и отделений банков, в которых предоставлялась данная услуга.

Данные распределились следующим образом.

1. Байкальский Банк Сбербанка России - 278 ед.

2. МДМ - 64 ед.

3. ВТБ - 63 ед.

4. Альфа Банк - 42 ед.

5. ОТП - 10 ед.

6. Прочие - 6 едю

ИТОГО: 463 ед.

Расчет был произведен следующим образом: Общее число филиалов и отделений (463) делилась на количество отделений и филиалов каждого конкретного банка.

Результаты представлены на рис. 2.4.

Рис. 2.4 Доля рынка различных банков ИО на рынке вкладов, %

Данное исследование подтверждает вывод о том, что лидером на рынке вкладов - является ББСБР.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые исследования как эффективный инструмент сознательного управления маркетинговыми коммуникациями со стороны продавца. В статье мы постараемся это показать на конкретном практическом примере.

Исследования помогают продавцу организовывать и контролировать коммуникации с покупателем. Особенно это актуально для тех отраслей бизнеса, где компания, ее маркетинговый отдел, лишены возможности прямого общения со всеми клиентами. Это компании, которые производят массовые товары или оказывают массовые услуги.

Исследования выстраивают обратную связь с клиентами, делают акценты на тех моментах, которые важны для компании. Без исследований даже при активной работе с покупателями неизбежно что-то утрачивается. Нередко это информация, без которой трудно построить осмысленную маркетинговую стратегию. В процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство - депозит, а выдавая ссуду - новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже первичных и вторичных ценных бумаг, операции с иностранной валютой, трастовые операции и прочие [4].

Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банкрвских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка.

Наибольшее предпочтение респонденты отдали анализируемому банку (ББСБР) - 63,4%. С большим отрывом - на 50% , МДМ занимает долю рынка, равную 13,5. 10,2% от общей емкости занимает ВТБ. 8,9% - Альфа банк.

Так же для определения доли рынка банковских вкладов, нами было проведено следующее исследование.

Было оценено количество филиалов и отделений банков, в которых предоставлялась данная услуга.

Данные распределились следующим образом.

1. Байкальский Банк Сбербанка России - 278 ед.

2. МДМ - 64 ед.

3. ВТБ - 63 ед.

4. Альфа Банк - 42 ед.

5. ОТП - 10 ед.

6. Прочие - 6 едю

ИТОГО: 463 ед.

Данное исследование подтверждает вывод о том, что лидером на рынке вкладов - является ББСБР.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Гражданский кодекс Российской Федерации

Э.А. Уткин Банковский маркетинг, М.:Инфра-М, 2007

Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 2007

Банковский рейтинг //Профиль, №9 2008

А. Масалович, ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm

Кулагин В.Г. Карточная игра: "зарплатный проект" //Маркетинг в России и за рубежом, №9-10 2007

Маркова В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,2005

Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №10 2009

Н.А. Кузнецова Особенности маркетинга в сберегательном банке (информационно-аналитический обзор) //Банковские услуги, №4 2009

Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №46 2008

Страницы: 1, 2

МЕНЮ

Маркетинговое исследование банковских вкладов

ИНТЕРЕСНОЕ