Банковский маркетинг

1. Основными условиями зарождения маркетинга, в том числе банковского, представляются:

* появление рыночного хозяйства (экономики), как особой исторической формы товарного производства;

* наличие в экономической системе общества коммерческого типа предпринимательства, в том числе банковского;

* технические и экономические перевороты в производительных силах общества и производственных отношениях;

* превращение информации в массовый товар, сопровождаемое бурным ростом производства, потребностей и потребления, связанных с этим товаром.

Маркетинг - результат объективного развития управления обществом. Поэтому возникновение, становление и развитие банковского маркетинга это вопрос наличия или отсутствия в РФ объективных (и в связи с ними субъективных) условий эволюции производственного и товарно-сбытового менеджмента в потребительский. Обобщение и исследование тенденций банковского менеджмента в РФ позволяет сделать вывод о зарождении банковского маркетинга в ряде наиболее прогрессивных банков. Зарождается он пока в виде отдельных элементов, являющихся системообразующими.

Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности.

Банковский продукт - это комплекс услуг по активным и пассивным операциям. При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие особой продукции как услуги:

* неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

* непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

* несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги. *Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Кроме того, банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные и безналичные деньги и расчеты). Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

* основной продукт (услуга);

* реальный продукт;

* расширенный продукт. Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой, прочие услуги.

Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта - ядра и периферии услуг.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта - банковской услуги.

* неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

* непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

* несохраняемость услуг. *Таким образом, маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

Основными целями маркетинга в банке являются следующие:

¦ формирование и стимулирование спроса;

¦ обеспечение обоснованности применяемых управленческих решений и планов работы банка;

¦ расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

¦ увеличение прибыли.

* Основные задачи маркетинга в банке.

1. Обеспечение рентабельности банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы: *а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей; *б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль); *в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга; *г) контроль за реализацией решений; д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника; *е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации; *ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

5. Различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает в себя:

* прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, Т/фон);

* опрос широких групп населения;

* личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);

* создание "фокус-групп", т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Главная цель прямого маркетинга - это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры. "Фокус группа" - развитие методов МАРКЕТИНГА, основанных на личных контактах с клиентом с целью создания благоприятного имиджа банка у публики, выяснение пожеланий клиентов. ФОКУС-ГРУППА формируется из 8-10 клиентов банка. Руководит дискуссией арбитр (психолог или маркетолог). Для обсуждения арбитр представляет деловой план по новому продукту банка, результаты исследований по теме. Результатом дискуссии по обсуждаемой проблеме является прогноз ее решения. *Реклама, как один из приемов активного маркетинга, имеет различные цели. В зависимости от этого выделяют различные виды рекламы.

6. Организация маркетинговой деятельности в банке состоит из ряда шагов:

* установление целей и задач банка;

* определение имеющихся ресурсов банка;

* определение возможностей банка;

* определение маркетинговых возможностей банка;

* отбор и исследование целевых рынков;

* стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия системы доставки, коммуникационная стратегия);

* тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;

* организация работы маркетингового подразделения;

* реализация планов маркетинга по достижению целей банка;

* маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка.

Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, конкретными и ориентированными во времени. Цель - идеальное, мысленно предвосхищение результата деятельности. Цель направляет и регулирует деятельность. Цель зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств.

Задача - это алгоритм для достижения цели. Задачи банка вытекают из целей и представляют собой проблемную ситуацию, которую необходимо решить, чтобы достигнуть поставленные цели. Задачи должны быть конкретными, иметь количественный и временный параметры. Постановка задач банка определяется следующими факторами:

* история банка (его миссия);

* внутренняя культура;

* структура банковской организации;

* характеристика главных лиц, принимающих решения.

Для решения задач определяются стратегии маркетинга, трансформируемые затем в конкретные планы деятельности банка. Успех многих мероприятий управленческого характера в банке в значительной степени определяется не столько их качеством и целесообразностью, сколько настроением служащих, духом, царящим в организации, иначе говоря, - организационной культуре. Организационная культура определяет характер его деятельности.

7. Оценка имеющихся возможностей банка позволяет обеспечить их баланс с рыночными запросами, выработать обоснованные программы развития и поведения банка на рынке, создать адекватную основу для принятия правильных управленческих решений. Анализ внутренних условий деятельности банка строится на оценке его финансово-экономического положения, анализа перечня услуг, оценке стратегического поведения банка на рынке, состояния планирования, уровня технической оснащенности, квалификации персонала, изучения информационной обеспеченности и качества маркетинговой деятельности, а также на анализе ОСУ банка. На стадии выявления имеющихся возможностей банка целесообразно остановиться на анализе банковского баланса, который комплексно характеризует деятельность банка. Анализ баланса позволяет определить состояние ликвидности, доходности, степень риска при проведении отдельных операций, выявить источники собственных и привлеченных средств, структуру их размещения за определенный период.

8. Банковский баланс можно анализировать как полностью, так и в части, необходимой для изучения конкретной проблемы.

Полный анализ позволяет изучить все стороны деятельности банка, а частичный - ограниченный круг вопросов. В зависимости от целей и решаемых проблем, анализ баланса можно ранжировать как: А. Функциональный анализ Б. Структурный анализ. В. Операционный анализ. А. Функциональный анализ. Оценивается деятельность банка вообще, его отношения с конкурентами, а вернее, с контрагентами (другими кредитными институтами, государственными и прочими организациями, населением и т.п.). При проведении этого анализа в расчет принимается общая сумма баланса, соотношение размеров депозитов и выданных кредитов, соотношение собственных и привлеченных средств, доли межбанковских операций в общем объеме ресурсов и их вложений. Б. Структурный анализ. Этот анализ затрагивает отдельные виды операций, а также структуру доходов, расходов и прибыли банка.

* Анализ структуры пассивных операций. Источники средств определяют состав и структуру активов банка: собственных, привлеченных средств и регулирующих статей. Для исследований важно знать, откуда и на какой срок привлекать средства.

* Анализ привлеченных средств: - срочные депозиты и депозиты до востребования; - средства в расчетах (МБИК, кор. счета); - средства от продажи акций и других ценных бумаг; - кредиторы; - кредиты других банков. * Анализ собственных средств (нетто, брутто) Собственные средства банка можно подразделить на нетто и брутто.

В. Операционный анализ. Этот анализ направлен на углубленное исследование доходности банковской деятельности и позволяет оценить каждую операцию с точки зрения выявления наиболее значимых в формировании общей прибыли банка. Операционный анализ также должен проводиться с целью определения возможностей банка по проведению операций с оптимальным уровнем рентабельности. *Таким образом, проведение анализа баланса банка выявляет качественно важную информацию о деятельности банка и позволяет оценить его возможности.

9. Анализ рыночных возможностей банка позволяет выявить его маркетинговые возможности и тем самым составляет основу для отбора целевых рынков. Инструментарием для данного анализа являются: 1. Система маркетинговой информации - вспомогательная система маркетинга для обеспечения успешного функционирования банка на всех этапах его маркетинговой деятельности и состоит из:

* системы внутренней отчетности;

* системы сбора внешней информации;

* системы маркетинговых исследований;

* системы анализа информации.

Маркетинговая информация составляет основу для проведения любого исследования, в том числе, и анализа рыночных возможностей банка. Руководству банка необходима оперативная, достоверная и полная информация, представляемая в обработанном, аналитическом виде.

2. Система маркетинговых исследований - создается для получения необходимой информации об определенной проблеме. Такая система обычно состоит из ряда этапов: а) выявление проблем и формулировка целей исследования; б) отбор источников информации; в) сбор информации; г) анализ собранной информации; д) представление результатов исследований.

3. Среда маркетинга. Банк, как и любая организация, действует в постоянно меняющихся условиях. Совокупность отношений между различными экономическими субъектами составляет среду маркетинга, которая определяет характер его деятельности. Процесс рассмотрения среды маркетинга включает два направления:

* анализ микросреды;

* анализ макросреды.

4. Розничный и оптовый рынок. Изучение розничного и оптового рынка, предполагающее выявление основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализ покупательского поведения, вооружает менеджеров банка и рядовых служащих знанием своего клиента. *5. Выявление маркетинговых возможностей. Проведенный анализ рыночных возможностей должен завершиться отбором тех из них, которые банк реально и с выгодой для себя может использовать. Отбор рыночных возможностей должен осуществляться применительно к целям банка и его внутренних условий деятельности.

Понятие макросреды банка слагается из широкой гаммы отношений организации и силами, составляющими внешнюю среду, оказывающую соответствующее влияние на деятельность банка. *Отношения, складывающиеся между субъектами среды и банком разнообразны, и по характеру влияния на них со стороны банка они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Например, банк не может напрямую контролировать конкурентов, государство и т.п. Поэтому, задача руководства банка должна решаться по снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и выявлению возможностей опосредованного влияния на них.

10. Система маркетинговой информации - вспомогательная система маркетинга для обеспечения успешного функционирования банка на всех этапах его маркетинговой деятельности и состоит из: * системы внутренней отчетности; * системы сбора внешней информации; * системы маркетинговых исследований; * системы анализа информации. *Маркетинговая информация составляет основу для проведения любого исследования, в том числе, и анализа рыночных возможностей банка. Руководству банка необходима оперативная, достоверная и полная информация, представляемая в обработанном, аналитическом виде. *Система внутренней отчетности. Эта система дает возможность аккумуляции и поиска необходимой информации в процессе деятельности банка. Данная информация характеризует банк с точки зрения его внутреннего состояния дел. Система внутренней отчетности должна быть направлена на полное отражение текущей деловой информации, а также выдачу оперативных сведений (за счет внедрения информационных технологий и информационных сетей).

Источники внутренней информации:

* статистическая отчетность;

* бухгалтерская отчетность;

* оценочные отчеты по кредитованию;

* отчеты отраслевых(региональных) управлений;

* результаты внутренних исследований;

аудиторские заключения;

* различного рода справки (например: о временном использовании изъятых из обращения ценностей и т.п.)

Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству банка получать в считанные секунды требуемую информацию. *Система сбора внешней информации. Эта система предназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. Система сбора внешней информации предполагает накопление разнообразных данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, где действует банк, о всех силах, действующих на рынках (существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях), а также о состоянии факторов макросреды.

Основную необходимую внешнюю информацию можно получить из следующих основных источников:

* пресса (газеты, журналы), отраслевые газеты и журналы;

* TV, радио;

* публикуемые годовые отчеты;

* правительственная статистика потребления;

* специализированные издания;

* справочная и рекламная информация;

* личные контакты с клиентурой;

* обмен информацией с руководством и служащими других банков - приобретение необходимых сведений у специализированных организаций (консалтинговых и брокерских);

* контакты с поставщиками. *Для создания совершенной системы внешней информации необходимо наличие всеобъемлющих систем информации о существующих и потенциальных клиентах, контактных аудиториях и других силах, действующих на рынке.

11. Система маркетинговых исследований создается для получения необходимой информации об определенной проблеме. Такая система обычно состоит из ряда этапов: А. Выявление проблем и формулировка целей исследования. Получение конкретных результатов исследования возможно при условии точного и честного формулирования проблем. Б: Отброс источников информации. Основной задачей является накопление необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных, в силу трудоемкости, требует планового подхода.

В плане определяются:

* способы сбора информации. Выделяют три основных способа сбора информации: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос.

*Орудия исследования. Основным орудием исследования являются анкета или опросный лист, где представлены специально подобранные вопросы, ответы на которые могут быть систематизированы и обработаны для достижения цели исследования.

* план выборки. Когда невозможно провести сплошной опрос, необходимо выбрать представительские группы, располагающие необходимой для исследования информацией.

Страницы: 1, 2

МЕНЮ

Банковский маркетинг

Банковский маркетинг

ИНТЕРЕСНОЕ